文|快刀財經(jīng) 朱末
都說人紅是非多，但像“大麥網(wǎng)”這樣風(fēng)波不斷的，也是屬實少見。
作為周杰倫、五月天、林俊杰等大量頭部演唱會的總票務(wù)代理方，尤其是在演出市場井噴式復(fù)蘇的當(dāng)下，大麥網(wǎng)可謂站在“食物鏈頂端”，盡享天時地利人和。
就在最近，阿里影業(yè)發(fā)布2024財年業(yè)績，一同披露的還有被其收購的演唱會票務(wù)平臺大麥網(wǎng)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年一季度末，阿里影業(yè)營收為50.36億元，同比增長44%，其中大麥貢獻(xiàn)了近30%，財年內(nèi)大麥網(wǎng)凈利潤約11.6億，換算下來平均每個月的盈利近1個億。
圖/阿里影業(yè)財報
然而，高業(yè)績背后，大麥網(wǎng)近年來時常身處旋渦中央。今年3月，廣東的娟女士發(fā)帖求助，自己花980元購買了某歌手演唱會門票，因父親突然去世到不了現(xiàn)場，申請退款時卻困難重重。
娟女士稱，多次溝通下，大麥提出讓她提交父親已經(jīng)去世的死亡證明，但又反悔“有這些證明資料也不能退”。
5月，“黑貓投訴平臺”發(fā)布了一位網(wǎng)友求助。王先生投訴稱，他的妹妹原本買了6月1日周杰倫長沙演唱會的門票，不幸的是，妹妹因意外去世。
王先生表示，見周杰倫是妹妹一直以來的愿望，自己希望能替妹妹完成這個心愿，于是向大麥網(wǎng)申請換綁觀演人，盡管王先生按要求出示了死亡證明、銷戶證明，仍被大麥網(wǎng)拒絕。
不但如此，大麥網(wǎng)還因“一票難求”，被質(zhì)疑在二級市場加價買票，人為制造供需失衡和高溢價。另外，大麥網(wǎng)還屢次因出現(xiàn)“柱子票”“欄桿票”“臺階票”等座位問題引發(fā)爭議，也曾因退票政策不統(tǒng)一，被中國消費者協(xié)會、江蘇省消保委等點名。
一面是節(jié)節(jié)攀升的營收，一面是江河日下的口碑，負(fù)面纏身的大麥網(wǎng)，似乎有兩幅面孔。
01 風(fēng)口之上乘勝而起，月入過億業(yè)績爆表
走“黑紅”路線的大麥網(wǎng)，最初其實拿了手王炸的牌。
大麥網(wǎng)的業(yè)務(wù)雛形緣于一次快遞業(yè)務(wù)。1999年，當(dāng)時主營北京同城快遞的“小紅馬快遞”創(chuàng)始人曹杰意外發(fā)現(xiàn)，某位客戶的配送量突然間暴增，而其配送的產(chǎn)品全是熱門話劇《戀愛的犀?！返拈T票。
曹杰迅速捕捉到了商機(jī)——銷售演出門票。演出前只需和演出公司談好提成，拿到票之后直接對外售賣就行，賣不出去的部分還可以退還給演出公司，既不需要占用大量資金，也沒有壓貨風(fēng)險。
說干就干，曹杰很快聯(lián)系到了幾家演出公司，大麥網(wǎng)的前身“中國票務(wù)在線”就此成立。后因帶有“中國”字樣的品牌不能申請品牌保護(hù)，于是在2010年正式更名為大麥網(wǎng)。
21世紀(jì)初正逢數(shù)字音樂開始騰飛，全新的演出娛樂市場正在被重構(gòu)。實體唱片銷量式微后，線下演出便成為了歌手和唱片公司的主要收入來源，站在風(fēng)口上的大麥網(wǎng)，又一次抓住了機(jī)會。
曹杰率先研發(fā)出手機(jī)二維碼技術(shù)，觀眾購買成功后，可以憑借手機(jī)信息直接入場，一舉填補了“在線銷售門票”的空白。
趁熱打鐵，大麥網(wǎng)又緊鑼密鼓地自主研發(fā)出MAITIX票務(wù)系統(tǒng)、快速分發(fā)系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)。在幾乎沒有對手的情況下，因為買票方便，渠道正規(guī)，大麥網(wǎng)順利躋身為票務(wù)市場第一。
官方數(shù)據(jù)顯示，2013年，大麥網(wǎng)銷售額已達(dá)到13.5億元，市占率達(dá)60%以上；2017年，大麥網(wǎng)被阿里影業(yè)以12億全資收購，成為阿里大文娛業(yè)務(wù)板塊之一；到2018年，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，大麥網(wǎng)App月活比市場排名第二至第五玩家的總和還要多。
與大麥網(wǎng)的好勢頭相對應(yīng)的，是國內(nèi)演唱會市場的火爆局面。2023年國內(nèi)演出規(guī)模達(dá)903.46億，預(yù)計到2026年將會突破千億大關(guān)，前（錢）景廣闊。
寡頭效應(yīng)下，越來越多的演出方聚集在大麥上，一些稀缺的演出資源的獨家票務(wù)合作也順理成章地落入到了大麥?zhǔn)种小?/p>
隨著業(yè)務(wù)的不斷延伸，大麥網(wǎng)將自己定位為現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)提供商，經(jīng)營范圍包括演唱會、話劇、體育賽事等。盡管大麥網(wǎng)看起來變得更強大，但它的核心問題在于——不生產(chǎn)演出，只做演出方的“搬運工”。
簡單來說就是，大麥網(wǎng)本質(zhì)上是演出平臺的銷售渠道商，更多扮演著服務(wù)的角色，并未掌握實際的“票權(quán)”。演出票的價格還是由掌握票務(wù)所有權(quán)與演員、場地等資源的主辦方?jīng)Q定，有多少票交給大麥網(wǎng)來賣，也取決于主辦方的想法。
這也為大麥網(wǎng)與消費者之間的矛盾爆發(fā)，埋下了導(dǎo)火索。
02 一票難求黃牛加價，大麥網(wǎng)被罵上熱搜
2023年7月，周杰倫演唱會“2張連坐票黃牛叫價15萬”的話題沖上熱搜，大麥網(wǎng)被推至風(fēng)口浪尖。
起因在于，7月18日周杰倫演唱會天津站開票，據(jù)大麥網(wǎng)平臺顯示，本場天津演唱會大麥單平臺放票近13萬張，共分四輪開票，四輪都在30秒內(nèi)售罄。
然而，詭異的是，搶票結(jié)束后，二手平臺上很快流出了這場演唱會的高價門票，不同位置一應(yīng)俱全。到最后，兩張購買價格為2000元的連座演唱會門票，被標(biāo)價到了15萬元，前三排的售價則高至近20萬元。
爭議還未散去，7月24日，“TFBOYS十年之約演唱會”線下門票同樣在大麥網(wǎng)開售后秒速售空。粉絲們還沒回過神來，卻在二手平臺上看到了大量門票流出，原本售價500-2000元之間不等的門票，前5排單張價格被炒到50萬，第1排門票更是高達(dá)200萬元，足以在二三線城市買套房。
所有門票正常開售，結(jié)果是至少99%的人搶不到，難度和中彩票的概率差不多，但在二級市場上卻可以看到大量溢價票。最重要的是，這種情況在大麥網(wǎng)是司空見慣，無論是NBA賽事，還是各類明星演唱會，統(tǒng)統(tǒng)都是“一票難求”，想要觀看，只能割肉接受“高價”。
諸多“巧合”上演無數(shù)次之后，忍無可忍的消費者們質(zhì)疑起了大麥網(wǎng)的運營機(jī)制，認(rèn)為大麥網(wǎng)根本沒有票，甚至覺得黃牛才是大麥網(wǎng)的“二級代理商”。
為了打消粉絲的疑慮，大麥網(wǎng)曾多次向外表達(dá)打擊黃牛的力度。比如逐步收緊平臺購票政策，先將任意選座購票變?yōu)閷嵜瀑徠?，隨后又再度升級為“強實名制”，大麥還曾借助阿里風(fēng)控引擎平臺，攔截機(jī)刷請求。
但這些舉措并不能讓消費者買賬。有網(wǎng)友表示，大麥網(wǎng)并不是出票的唯一渠道，按照行業(yè)規(guī)則，工作票和贈票會占全部票數(shù)的20%，同時會預(yù)留20%的防漲票，如此一來，留給票務(wù)平臺公開發(fā)售的票數(shù)僅剩下60%。
由于大麥的紙質(zhì)票并不限制互相交易，這些非公開銷售的工作票、贈票、贊助票也會默認(rèn)流到黃牛手里，雖然大麥網(wǎng)不該背全部的鍋，但也不無辜。
更讓消費者不滿的是，針對上架秒空的情況，大麥網(wǎng)推出了候補下單功能，卻要收取6%的手續(xù)費，“割韭菜”加價的嫌疑陡然上升。
對于大麥網(wǎng)而言，也有“難言之隱”。作為“搬運工”，過多的打擊手段會影響主辦方的上座率，大麥網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是為主辦發(fā)提供演唱會方面的安保、驗票及其他服務(wù)，在實名認(rèn)證上還是要聽主辦發(fā)的意見，權(quán)衡之下，消費者就成了被動的那個。
盡管大麥網(wǎng)被罵的厲害，但并不影響其賺得盆滿缽滿，反正下一次消費者還是會來搶。讓消費者更心累的是，大麥網(wǎng)不僅買不到票，退票換票更是難于上青天。
03 退票換票成拉鋸戰(zhàn)，大麥網(wǎng)列黑榜第一
“霸王條款”、“強制消費”、“冷血死板”，成了近年來根植在大麥身上的標(biāo)簽。
2024年4月30日，家住河北保定的劉先生花655元在大麥網(wǎng)購買了一張五月天5月21日北京演唱會門票，購票后劉先生不慎意外摔傷，導(dǎo)致骨裂無法觀看演唱會，于是向大麥網(wǎng)提出退款，在按照要求提交醫(yī)院開具的診斷證明后，大麥網(wǎng)仍然拒絕退款。
網(wǎng)友供圖
而此時劉先生的訂單出票狀態(tài)還在預(yù)售中，主辦發(fā)還未出票，并不影響票品時效性。心寒的劉先生選擇將事情發(fā)布到社交平臺，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的“血淚經(jīng)驗”，大麥的口碑跌至谷底。
一波未平一波又起。5月21日，貴陽的王先生稱，自己的妹妹原本買了6月1日周杰倫長沙演唱會的門票，但妹妹因故去世，王先生希望能替妹妹完成這個心愿，于是向票務(wù)平臺申請換綁觀影人，沒想到陷入了一場拉鋸戰(zhàn)。
反復(fù)的交涉讓王先生身心俱疲，即便自己按要求出示了死亡證明、銷戶證明后，大麥方卻還是強硬地要求妹妹本人前往（簡直荒唐）。事情曝光后，大麥被罵上熱搜，大家有多能與王先生共情，就會有多么反感大麥的“刻板僵硬、冷漠無情”。
迫于輿論壓力，大麥在深夜發(fā)布道歉聲明，并協(xié)助辦理免費退票。然而，就是這一“得之不易”的解決方案，還是無法讓王先生替妹妹完成心愿，而完成這個心愿，本不應(yīng)如此困難。
根據(jù)大麥APP顯示，大麥的退票服務(wù)主要為“條件退”和“不支持退”，看似留有改作的空間，但事實并非如此。在APP里，退票/換票規(guī)則主要出現(xiàn)在商品頁的地址欄下方、支付頁的小字“服務(wù)”一欄中，需要點開才能看到詳細(xì)規(guī)則，還有一些活動會在商品頁的“詳情”部分放上退改規(guī)則。
不過，這些提示并不醒目，甚至堪稱“隱蔽”，很多消費者在買票時并沒有留意到這些小字，也未收到過彈窗提醒。而一旦購票后，不管什么原因，大麥都會用“特殊商品”為由拒絕。
如今，在黑貓投訴平臺上，有4萬條針對大麥的投訴量：從付款到申請退票僅兩分鐘，卻要收取50%的收取費；因家庭變故或身體原因申請退款，出示相關(guān)證明后仍被拒絕；同一演唱會在不同城市的退票規(guī)則不一樣……位列娛樂票務(wù)領(lǐng)域的黑榜第一名。
圖/黑貓投訴平臺
就算幸運地沒有遇到退換票的問題，在大麥上買票也像“開盲盒”?！爸悠薄?、“鐵窗票”等奇葩座位票屢見不鮮，好好的演唱會變成了糟心體驗，可謂是花錢買罪受。
各種奇葩座位
在這種情況下，想要維權(quán)的消費者，還是弱勢的一方。雖然可以起訴大麥網(wǎng)，但大麥網(wǎng)只是根據(jù)與主辦方的合作或委托關(guān)系進(jìn)行收票，不同平臺不同地方還需要到對應(yīng)的法院起訴，折騰到最后只能不了了之。
一個行業(yè)的正向發(fā)展，必然是建立在良性循環(huán)上。如果是以犧牲消費者的利益為代價，此時再如日中天，未來也保不準(zhǔn)會走上下坡路。
這個道理，不知道大麥網(wǎng)是真不明白，還是揣著明白裝糊涂。
參考資料：
1.新周刊《為什么你永遠(yuǎn)搶不到周杰倫的票》
2.羊城晚報《大麥APP退票，究竟有多難？》
3.央廣網(wǎng)《大麥網(wǎng)被質(zhì)疑在二級市場加價賣票？記者深入調(diào)查》