文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 李尋歡
編輯|Mia
羅永浩靠直播帶貨還上巨額債務(wù)后，一大批企業(yè)家都盯上了相關(guān)賽道，試圖跟電商“交個(gè)朋友”。
這批企業(yè)家可以分為兩派。一派是失意者。比如近期直播賣紅薯，繼“雪糕刺客”后又被稱為“紅薯刺客”的鐘薛高；資金鏈緊張，被迫直播的天涯社區(qū)和高合汽車；估值數(shù)十億的網(wǎng)紅餐廳黃太吉破產(chǎn)后賣創(chuàng)業(yè)課程的赫暢；甚至連賈躍亭也宣布要開(kāi)啟直播帶貨，以解決債務(wù)和FF造車的問(wèn)題。
另一派企業(yè)家是得意者。他們雖然也選擇下場(chǎng)，以直播或頻繁參加各種活動(dòng)的形式在網(wǎng)上露面、攪動(dòng)熱搜，但一舉一動(dòng)更像是為自家產(chǎn)品代言，比如雷軍、周鴻祎。
失意者里，天涯社區(qū)、高合汽車沒(méi)能在GMV上掀起一絲水花，賈躍亭還未解決“下周回國(guó)”的問(wèn)題，鐘薛高更是頻繁出現(xiàn)負(fù)面新聞，只有羅永浩憑借直播帶貨成為頭部主播，上演了一場(chǎng)真香的“真還傳”。得意的企業(yè)家給各自企業(yè)帶來(lái)的增量也不盡相同，在小米汽車發(fā)布會(huì)上當(dāng)主講人的雷軍可謂“遙遙領(lǐng)先”。
企業(yè)家們“直播帶貨”的成功與否，是一門玄學(xué)嗎？
鐘薛高，繼“雪糕刺客”后再成“紅薯刺客”
在近期這批新參與直播帶貨的企業(yè)家里，引起大眾討論度最高的莫過(guò)于鐘薛高，但可惜，輿論大多都是負(fù)面。
618大促期間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛出現(xiàn)在抖音直播間進(jìn)行帶貨。直播帶貨的賬號(hào)簽名改為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”，但更顯眼的是林盛背后的數(shù)字：729。這是被鐘薛高拖欠薪資的員工數(shù)量。
據(jù)“每日人物”報(bào)道，鐘薛高財(cái)務(wù)部門給林盛發(fā)出資金鏈或面臨斷裂的數(shù)據(jù)報(bào)告是在2023年3月。
如果鐘薛高在當(dāng)年盛夏能有出色的銷售成績(jī)，完全可以打出一場(chǎng)漂亮的翻身仗。但彼時(shí)，大眾關(guān)于鐘薛高討論最高的一個(gè)詞是“雪糕刺客”，網(wǎng)友們動(dòng)不動(dòng)將其罵上熱搜，以安慰自己“隨意拿幾個(gè)雪糕，結(jié)果結(jié)賬時(shí)被告知上百……”的肉疼心情。
據(jù)抖音2023年第二季度冰淇淋品牌暢銷榜顯示，鐘薛高的市場(chǎng)占比僅為4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可愛(ài)多等平價(jià)品牌，但就在2022年，鐘薛高還是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一名，而且是斷層第一的爆款。
去年沒(méi)能迎來(lái)翻身仗的鐘薛糕，今年或許更難。從退租辦公樓，到林盛被限制高消費(fèi)，再到被強(qiáng)執(zhí)901萬(wàn)，鐘薛高呈現(xiàn)給行業(yè)的都是壞消息。眼看著北京的天越來(lái)越熱，但鐘薛高卻似乎和自己的雪糕一樣，越來(lái)越?jīng)隽恕?/p>
直播賣紅薯，是林盛拯救鐘薛高的新方案。這個(gè)決定最早可追溯到今年4月的一個(gè)聚會(huì)。他坐了一晚上綠皮火車到達(dá)北京，跟新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭聚會(huì)，鄧慶旭發(fā)博表示“（林盛）就算賣紅薯也要把債還上”。
“歷史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期，一路走下來(lái)的品牌，沒(méi)有一家是做性價(jià)比的。我做好我自己，我站在這里不動(dòng)，消費(fèi)者的生活水平會(huì)慢慢上來(lái)的?！毕M(fèi)者的生活水平是否能上來(lái)還尚未可知，但鐘薛高在今年或許上不來(lái)了。
5月28日，林盛直播首秀戰(zhàn)績(jī)不佳，觀看人數(shù)未超過(guò)100萬(wàn)，下單者更是寥寥，三款紅薯累計(jì)售出不到一千單。
直播首秀戰(zhàn)績(jī)固然難以讓林盛滿意，但有更重要的事需要他操心：品牌形象。林盛直播間紅薯“42.9元5斤”流傳到互聯(lián)網(wǎng)，8.58元一斤的售價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)紅薯的認(rèn)知。于是，繼“雪糕刺客”之后，鐘薛高又被貼上了“紅薯刺客”的標(biāo)簽。
隨著大量媒體跟進(jìn)報(bào)道，“紅薯刺客”的名號(hào)越來(lái)越廣為人知，“鐘薛糕老林”被封號(hào)的消息更是讓網(wǎng)友大呼痛快。但該賬號(hào)其實(shí)并非林盛所建立，“紅薯刺客”相關(guān)的部分報(bào)道也并不全面。
據(jù)悉，林盛直播帶貨的紅薯共分高中低三檔。最貴的二十多塊錢一斤的紅薯基本沒(méi)有賣，當(dāng)福利送給了直播間的部分網(wǎng)友，八塊多錢一斤的紅薯“賣了大概1000多斤”，兩塊多錢的紅薯賣了八百多斤。他強(qiáng)調(diào)有人冒用鐘薛高的名義，在抖音注冊(cè)了“鐘薛糕老林”，在相關(guān)話題下為自己引流。幾天時(shí)間內(nèi)，該賬號(hào)被諸多網(wǎng)友舉報(bào)，目前已被抖音封號(hào)處理。
可鐘薛高的處境并沒(méi)有因此變好。在鐘薛高和林盛賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊數(shù)居于前列的評(píng)論多是負(fù)面，比如“我就這個(gè)價(jià)，愛(ài)買不買”，這是林盛在鐘薛高鼎盛時(shí)期，面對(duì)媒體采訪發(fā)言的簡(jiǎn)化版。
但事到如今，林盛的所有過(guò)往發(fā)言都化成一顆顆正中眉心的子彈，不停對(duì)鐘薛高進(jìn)行“鞭尸”。
林盛固然可以“故作不痛不癢不牽強(qiáng)”，但還是架不住網(wǎng)友們用實(shí)際行動(dòng)為他點(diǎn)了一首《涼涼》。
不是所有直播CEO都能成為羅永浩
一度與鐘薛高處境相似的高合汽車、天涯社區(qū)也曾進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)。
今年3月8日，高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)以主播身份出現(xiàn)在直播間，售賣牛排、披薩、烤腸等食品，并對(duì)高合汽車的部分功能進(jìn)行了展示與解說(shuō)，但一小時(shí)的銷售額僅為10萬(wàn)元。
去年6月，天涯社區(qū)開(kāi)啟了一場(chǎng)7天7夜的“重啟天涯”直播活動(dòng)，期望籌到300萬(wàn)，這是運(yùn)營(yíng)天涯一年所需的維護(hù)費(fèi)。但一周內(nèi)，天涯直播頻繁出現(xiàn)直播間掉線、售后不給力等狀況，以至于網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)刷梗“這很天涯”，調(diào)侃天涯社區(qū)在運(yùn)行期間出現(xiàn)的各種問(wèn)題。
義務(wù)為天涯服務(wù)的前員工和用戶都不可謂不努力，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感：300萬(wàn)的目標(biāo)籌款額只完成了6.8%。
那些吶喊著要給天涯續(xù)命，不舍得它關(guān)停的網(wǎng)友，只在精神上支持天涯，而沒(méi)有行動(dòng)付出。但活動(dòng)發(fā)起人、前天涯執(zhí)行總編宋錚信了。他在事后承認(rèn)：“發(fā)起這件事是頭腦發(fā)熱，對(duì)面臨的困難嚴(yán)重預(yù)估不足”。
今年5月，天涯社區(qū)抖音官方發(fā)布消息，稱天涯已找到專項(xiàng)資金，不日便可正式恢復(fù)訪問(wèn)，但那是另一個(gè)故事了。
前網(wǎng)紅餐廳創(chuàng)始人赫暢瞄準(zhǔn)的賽道則是知識(shí)付費(fèi)?！拔疑朴跉w納總結(jié)，我有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合起來(lái)就是天下無(wú)敵的課程?！焙諘晨谥械摹皠?chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)”指的是他創(chuàng)辦的“黃太吉”，最高時(shí)日流水150萬(wàn)，估值超過(guò)15億，但由于被各大外賣平臺(tái)下架，很快山河日下。
赫暢所售賣的創(chuàng)業(yè)課售價(jià)2.98萬(wàn)元，只有線下課，他3月份向媒體透露的信息顯示，該課程已服務(wù)超過(guò)300位客戶。而赫暢官微公開(kāi)的信息顯示，第11期6月22-24日北京站已有30+客戶報(bào)名。銷售額雖然不高，但已經(jīng)是眾多失意企業(yè)家里最成功的一位。
與鐘薛高們的失敗不同，羅永浩在直播帶貨賽道上可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>
2018年，他所創(chuàng)立的錘子科技出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，最高時(shí)負(fù)債超過(guò)6億。在歷經(jīng)一系列新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的失敗后，羅永浩在2020年3月投身于直播帶貨賽道。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播首秀3小時(shí)，近300萬(wàn)觀眾同時(shí)在線，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，GMV超過(guò)1.1億。
次年4月，在交個(gè)朋友一周年專場(chǎng)上，累計(jì)觀看人數(shù)雖然有所下降，但GMV紀(jì)錄卻被羅永浩再次打破：2億。到《脫口秀大會(huì)》當(dāng)“領(lǐng)笑員”時(shí)，羅永浩自嘲自己這段經(jīng)歷是“真還傳”。
但無(wú)論是鐘薛高，還是天涯、高合，都在彰顯特侖蘇句式的正確性：不是所有失意企業(yè)家都叫羅永浩，不是所有直播帶貨都叫“真還傳”。
就大眾層面而言，林盛們與羅永浩的最大差異，在于大眾形象的不同。如果說(shuō)高合汽車是認(rèn)知度不足，林盛則是大眾形象不佳，品牌美譽(yù)度堪憂，雪糕界的愛(ài)馬仕沒(méi)當(dāng)兩年，就在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代成為了人人喊打的“雪糕刺客”。
而羅永浩則是新東方名師出身，上古意見(jiàn)領(lǐng)袖，主打過(guò)跟王自如等人的幾場(chǎng)惡仗，留下過(guò)“如果你被包養(yǎng)，就不要談獨(dú)立人格”等許多名言，還是被萬(wàn)千網(wǎng)友認(rèn)可的、有大局觀的領(lǐng)笑員。
在大眾形象、語(yǔ)言風(fēng)格、網(wǎng)友接受度等層面，比林盛們高出不止一個(gè)檔次，是“站在第五層”的男人。
雷軍自然就更不用多說(shuō)。打下千元機(jī)市場(chǎng)的小米坐擁無(wú)數(shù)米粉，“Are you ok”是全網(wǎng)播放量破億的著名單曲，銀行卡里“冰冷的40億”是他最后的倔強(qiáng)，為武大捐款13億則是他新的護(hù)身符。雖然手機(jī)玩久了會(huì)燙，但更火熱的是網(wǎng)友們支持他的心。
可這種機(jī)會(huì)顯然不是所有人都有，良好的品牌美譽(yù)度和大眾形象，更是跟絕大多數(shù)品牌和企業(yè)家無(wú)關(guān)，畢竟就連俞敏洪也會(huì)被N多網(wǎng)友罵。
但鐘薛高們也不是全然沒(méi)有翻盤的希望，畢竟學(xué)而思抓住“小作文風(fēng)波”的機(jī)會(huì)，都能迎來(lái)董宇輝丈母娘團(tuán)給來(lái)的“潑天的富貴”。盛夏即將到來(lái)，鐘薛高們到底有沒(méi)有那個(gè)命，很快就能見(jiàn)分曉。