文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
“X城的金店，最近誰(shuí)敢惹事，我一家家打?！?/p>
“X城，我要在這里好好摩擦摩擦?！?/p>
“你現(xiàn)在有多囂張，等會(huì)就有多狼狽。”
今年5月中旬以來(lái)，多位“打假”博主在連云港、南京、安徽蕪湖等地，給當(dāng)?shù)氐摹肮沓印鄙碳覀兩狭艘徽n。
這些博主們?cè)谂c涉事商家及市場(chǎng)管理人員進(jìn)行協(xié)商時(shí)，被搶摔手機(jī)、肢體推搡等的現(xiàn)場(chǎng)視頻一經(jīng)發(fā)布，隨即引發(fā)熱議，頻頻登上熱搜。
隨后，多起“鬼秤”事件迎來(lái)處罰結(jié)果——涉事商戶被清退出場(chǎng)，商家和市場(chǎng)管理方雙雙罰款，這些打假博主也大漲粉量，被一些人視為“打假英雄”、“正義使者”。
類似的打假題材視頻，已經(jīng)不是第一次成為流量密碼了。前有曝光路邊榴蓮攤販鬼秤的博主“B太”，粉絲兩千多萬(wàn)，打假視頻動(dòng)輒百萬(wàn)點(diǎn)贊起步；后有博主“鐵頭懲惡揚(yáng)善”（下稱“鐵頭”）因打假三亞某海鮮市場(chǎng)缺斤少兩，5天漲粉200多萬(wàn)。
現(xiàn)在，打假博主無(wú)論去哪個(gè)城市，都會(huì)挑動(dòng)商家和網(wǎng)友的神經(jīng)——例如，本地網(wǎng)友喊話商家“別丟臉”，外地網(wǎng)友喊話博主到自己所在的城市“排雷出氣”。
打假博主，最初因“膽大”“正義”而出圈。在短視頻中，他們表現(xiàn)得不怕得罪商家，常在消費(fèi)取證后，對(duì)缺斤少兩、亂收費(fèi)、以次充好等亂象進(jìn)行維權(quán)，因此收獲了粉絲的高度信任。
一些打假博主在快速漲粉后，卻開始頻頻翻車，例如，“鐵頭”就因在直播間自曝涉黃而遭遇全網(wǎng)封禁。
但“一個(gè)鐵頭倒下了，千萬(wàn)個(gè)鐵頭站起來(lái)”，打假博主賺取流量的同時(shí)，外界的質(zhì)疑聲一直不斷：“打假”到底是為了正義還是流量？用這么激烈的方式維權(quán)，是否會(huì)來(lái)帶副作用？有了粉絲開始帶貨后，為什么頻繁翻車？
打假博主，攻占短視頻
自從今年2月打假博主“鐵頭”被全網(wǎng)封號(hào)以后，短視頻平臺(tái)上類似的打假博主越來(lái)越多。尤其過(guò)去一個(gè)月，這類博主的粉絲量飆升，從5月中旬開始，多個(gè)城市爆發(fā)“鬼秤”事件，頻頻登上熱搜?！肮沓印笔录澈笸颊局蚣俨┲?。
今年5月16日，打假博主“狂飆兄弟”稱，在連云港市海鮮蔬菜直銷市場(chǎng)遭遇“鬼秤”，在尋求市場(chǎng)管理方幫助時(shí)，遭對(duì)方圍堵并搶奪手機(jī)。5月19日，連云港海州區(qū)聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)稱：對(duì)涉事商戶罰款3萬(wàn)元，對(duì)市場(chǎng)主辦方罰款35萬(wàn)元，并對(duì)市場(chǎng)主辦方工作人員予以行政拘留。
博主“狂飆兄弟”在連云港打假
無(wú)獨(dú)有偶，5月18日，打假博主“黑白一二”發(fā)視頻稱，其在南京市某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買魚，復(fù)秤時(shí)發(fā)現(xiàn)少了四兩，隨后尋求市場(chǎng)管理人員幫助，卻被市場(chǎng)管理人員搶摔手機(jī)。目前涉事商戶已被清退。
同日，打假博主“鐵拳出擊”發(fā)布視頻稱，其在南京一水果店遇到“缺斤少兩”并遭店主“動(dòng)手”。目前該店已暫停營(yíng)業(yè)，并罰款3.2萬(wàn)元。
博主“黑白一二”和“鐵拳出擊”發(fā)布的打假視頻
5月25日，“鐵拳出擊”再發(fā)視頻稱，在安徽蕪湖某黃金回收店遭遇“鬼秤”，約31克的黃金，店內(nèi)稱重不足16克。后續(xù)，該商家被頂格處以罰款22000元。
從5月中旬到現(xiàn)在，這類“鬼秤打假”事件在多地上演，博主們持續(xù)更新視頻，“鬼秤”事件變成全民關(guān)注的焦點(diǎn)；博主打假反遭“威脅”，也引爆了熱點(diǎn)話題。
截至目前，“鬼秤”關(guān)鍵詞在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)連上13條微博熱搜，“鬼秤”“打假”等話題在抖音有近400億播放量。
值得一提的是，打假博主們的視頻拍攝內(nèi)容、風(fēng)格和人設(shè)，都和被封禁的網(wǎng)紅“鐵頭”有相似之處。這些博主都是從日常生活中常見的消費(fèi)陷阱出發(fā)，通過(guò)消費(fèi)取證后，大多會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行喊話，用氣勢(shì)和嗓門“把事情鬧大”，塑造具有正義感的“鐵拳”“狂飆”的形象，最后以給出維權(quán)結(jié)果收尾。
打假，讓博主們收獲流量，他們的維權(quán)方式，幫助消費(fèi)者避免了潛在的消費(fèi)陷阱，也一定程度上起到了監(jiān)督和震懾商家、矯正市場(chǎng)風(fēng)氣的效果?！斑@些博主也在某種程度上打破了消費(fèi)者和商家的不平等地位?！辟Y深短視頻IP操盤手Jerry表示。
北京中銀（南京）律師事務(wù)所律師張苒苒稱，這些打假博主提高了消費(fèi)者的法律意識(shí)、維權(quán)意識(shí)，在打假過(guò)程中進(jìn)行普法。部分消費(fèi)者開始有了試秤、復(fù)稱的維權(quán)意識(shí)。
用戶留言
“打假”是一個(gè)比較容易吸粉和建立信任度的短視頻內(nèi)容賽道，博主們的直播和漲粉數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。
打假博主在視頻號(hào)直播，觀看人次超6萬(wàn)
“狂飆兄弟”在近期的直播中透露了自己全平臺(tái)的播放量數(shù)據(jù)，其中視頻號(hào)約一億，高于抖音的七千萬(wàn)和快手的四千萬(wàn)。同時(shí)，這些博主近期開始在視頻號(hào)頻繁開播，直播間往往能沖到六七萬(wàn)觀看人次，遠(yuǎn)高于其他類型的直播間。
「定焦」制圖 數(shù)據(jù)源 / 新抖
Jerry分析，從市場(chǎng)訴求看，消費(fèi)者苦“缺斤短兩”久矣，但自身維權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力還容易不了了之，這類打假博主的視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)出解決問(wèn)題并幫助消費(fèi)者解氣的特點(diǎn)，網(wǎng)友會(huì)自發(fā)將此類視頻推向更高流量。從內(nèi)容屬性來(lái)看，短視頻平臺(tái)也需要有噱頭和強(qiáng)互動(dòng)的作品，而打假類視頻符合需求。
“商家越是阻攔，博主們的人設(shè)就越鋒利，觀眾看著也就越解氣，視頻流量也就越大，影響力也就越大?！北僆P創(chuàng)始人張大豆稱。
打假博主，為正義還是為流量？
打假博主天然吸引流量，有流量就有人跟風(fēng)生產(chǎn)內(nèi)容。但隨著打假博主的賽道越來(lái)越擁擠，爭(zhēng)議聲也隨之出現(xiàn)。
有商家認(rèn)為，市場(chǎng)內(nèi)某一家店被打假了，整個(gè)市場(chǎng)的生意都會(huì)受到波及，短期內(nèi)還會(huì)有別的博主來(lái)打假，市場(chǎng)秩序陷入混亂。
有用戶認(rèn)為，部分博主的視頻會(huì)強(qiáng)調(diào)城市，讓人“以偏概全”地留下對(duì)這個(gè)城市的負(fù)面印象。
還有一種常見的聲音是，這類博主跟風(fēng)打假、跟風(fēng)維權(quán)的風(fēng)氣盛行，多數(shù)博主的視頻中，還往往以沖突性畫面為主，有刻意激化矛盾、賺取流量之嫌。
比如，一些小的打假博主會(huì)跟著大博主維權(quán)的步伐走，大博主剛打過(guò)假，一批小博主可能就跟上了；還有一些博主會(huì)在店內(nèi)叫喊，曝光商家收取2元打包費(fèi)、10元炭火費(fèi)、少了2兩秤等，被網(wǎng)友質(zhì)疑“小題大做”“故意把事情搞大”。
打假博主拍攝別的博主的打假現(xiàn)場(chǎng)
“打假博主這樣做，到底是為正義還是為流量？”大量網(wǎng)友問(wèn)道。
MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周凱不認(rèn)為“激烈對(duì)抗”是一種合理的打假方式，相反，經(jīng)過(guò)流量放大后，這種維權(quán)的方式是錯(cuò)誤示范。商家一經(jīng)打假博主曝光，信譽(yù)度很難回升，即使日后改正也無(wú)濟(jì)于事。博主過(guò)激式的打假維權(quán)，可能會(huì)激起商家群體的反彈，這對(duì)消費(fèi)者不一定是好事。
很多網(wǎng)友開始質(zhì)疑打假博主的動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗麄兛焖傥酆?，轉(zhuǎn)頭就開始用流量變現(xiàn)。
實(shí)際上，有了“鐵頭”和辛吉飛直播帶貨翻車的例子，目前的打假博主都沒(méi)有開啟直播帶貨，且在變現(xiàn)時(shí)顯得“小心翼翼”。據(jù)「定焦」觀察，目前這類博主常用的變現(xiàn)方式有三種，在視頻評(píng)論區(qū)推薦商品鏈接、櫥窗帶貨和切片廣告。
打假博主常用的三種變現(xiàn)方式
當(dāng)然，打假博主也會(huì)在變現(xiàn)時(shí)，解釋為什么邊打假邊賺錢。
有博主在直播時(shí)表示，打假的成本很高，機(jī)酒餐食人工一個(gè)月需要3萬(wàn)，還要熬夜剪輯，“自己負(fù)擔(dān)很重，但沒(méi)時(shí)間帶貨”。有博主下午直播打假后，晚上在直播間上架了商品鏈接，稱“有需要的咱再買，支持弟弟的打假事業(yè)，博主都要吃飯，但我只吃干凈的飯，不強(qiáng)買強(qiáng)賣?！?/p>
Jerry稱，現(xiàn)在的短視頻行業(yè)，流量和粉絲并不能直接決定變現(xiàn)，這類博主前期積累的流量比較泛化，購(gòu)買力不強(qiáng)?，F(xiàn)在的短視頻博主比拼的是專業(yè)性，而這恰恰是打假博主的弱點(diǎn)。
打假博主，能火多久？
打假博主們扮演的“民間判官”的角色，某種程度上投射的是消費(fèi)大眾對(duì)規(guī)范市場(chǎng)秩序、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一種希冀情緒。
更多人好奇的是，打假博主會(huì)像曾經(jīng)的“鐵頭”一樣火一陣就消失嗎？這類博主會(huì)長(zhǎng)期存在嗎？
“消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)信和質(zhì)量的關(guān)注不會(huì)消失，但網(wǎng)紅打假博主是否會(huì)長(zhǎng)期存在，這取決于市場(chǎng)需求、監(jiān)管政策、博主自身的專業(yè)性和自制力等?！盝erry解釋，博主們需要不斷更新打假的品類，以避免觀眾的審美疲勞和信任危機(jī)，另外，博主們還要在漲粉過(guò)快的情況下，保持清醒、敬畏流量。
“狂飆兄弟”稱，自連云港鬼秤事件后，選擇了“自降熱度”，因?yàn)椤按蚣僦?，穩(wěn)比狠重要”。他表示，接下來(lái)可能會(huì)考慮從“游戲未成年充值”方向的打假，同時(shí)，未來(lái)也會(huì)跳出打假的圈子，開拓更多內(nèi)容方向。
但不可避免的，因?yàn)楦骂l率不高、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)等原因，即使是頭部的打假博主，漲粉速度已經(jīng)大不如前，整體粉絲量也停留在幾十萬(wàn)到百萬(wàn)區(qū)間。
同樣早就開始積極尋找下一階段發(fā)展路徑的，還有博主B太。過(guò)去兩年，從美食博主轉(zhuǎn)型而來(lái)的B太，在盡力擺脫打假博主的單一身份，一邊教人在美食方面不踩坑，內(nèi)容涉及鬼秤、食品安全等；一邊與多地文旅部門和京東等公司聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行城市旅游、人文美食和產(chǎn)品溯源的推廣。
B太與官方部門和大廠合作的方式，在一定程度上為他背書，出圈方式類似于曾經(jīng)的“富士康質(zhì)檢員”張全蛋，都是將個(gè)人IP與品質(zhì)和信任掛鉤。
但這種方式也有局限，比如過(guò)度商業(yè)化可能導(dǎo)致博主的獨(dú)立性受到質(zhì)疑，并限制其揭露某些潛在的商業(yè)伙伴。
更深層次的問(wèn)題是，打假博主不論是收集需要打假的信息，還是想靠影響力變現(xiàn)，都需要流量，但過(guò)度曝光、過(guò)于高調(diào)，反而不利于打假。
“狂飆兄弟”在直播中表示，自己從來(lái)不會(huì)提前說(shuō)自己接下來(lái)要去哪個(gè)城市打假，不然就沒(méi)效果了?！坝幸淮稳ト照?，被當(dāng)?shù)厝伺牧藗€(gè)照片發(fā)到網(wǎng)上，百萬(wàn)播放量，商販們都在群里提醒同行說(shuō)狂飆兄弟來(lái)了，大家這兩天注意一下?！?/p>
作為消費(fèi)者，我們應(yīng)該正視打假博主，既要看到他們揭露問(wèn)題、提升維權(quán)意識(shí)的積極作用，也要保持理性，辨別信息的準(zhǔn)確性?！按蚣俨┲鞲魏味桃曨l博主都無(wú)本質(zhì)區(qū)別，不要在他們身上寄予太多意義?！敝軇P稱。畢竟，要讓缺斤少兩、以次充好、假冒偽劣等行為消失，不能僅靠網(wǎng)紅博主之力。
對(duì)打假博主來(lái)說(shuō)，把握尺度非常重要。打假博主應(yīng)守住法律紅線，合法合規(guī)打假，并注意自身安全。
律師張苒苒提醒，有些博主收費(fèi)幫人打假、投訴有問(wèn)題的商品，不涉嫌違法，可一旦打假行為超出了合理、合法的范圍，導(dǎo)致商家或周邊商家無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，可能違反了相關(guān)法律法規(guī)，需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。例如采取惡意打假、惡意投訴、在打假過(guò)程中對(duì)商家進(jìn)行騷擾、威脅、恐嚇等不當(dāng)行為，可能被認(rèn)定為敲詐勒索、強(qiáng)迫索賠、尋釁滋事等。
實(shí)際上，多個(gè)平臺(tái)對(duì)這類打假內(nèi)容也在加強(qiáng)監(jiān)管。有短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)告訴「定焦」，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，消費(fèi)者對(duì)博主的信任不應(yīng)被透支。要想讓打假在內(nèi)容變現(xiàn)賽道真正持續(xù)下去，平臺(tái)和博主都需要走出流量至上的誤區(qū)。
應(yīng)受訪者要求，文中Jerry、周凱為化名。