文|斑馬消費 陳曉京
“9塊9一杯、17塊錢兩杯，星巴克什么時候變得這么便宜了？”
隨著競爭的加劇，9塊9已成中國咖啡市場的“水平線”。多一毛錢，就被會嫌貴。
9塊9，源于瑞幸和庫迪之間掀起的價格戰(zhàn)。這一場大戰(zhàn)持續(xù)一年時間后，擴(kuò)大了咖啡飲品的受眾規(guī)模，改變了大眾對咖啡的認(rèn)知。
戰(zhàn)爭的硝煙，終于波及了高端的星巴克，一季度其在中國市場的同店銷售額下降高達(dá)11%。
對競爭對手們高舉9塊9的旗幟步步緊逼，曾聲稱絕不降價的星巴克，能否抵擋持續(xù)的沖擊？
星巴克也焦慮
曾幾何時，在星巴克點上一杯咖啡，還代表著一種小資情調(diào)。進(jìn)入中國市場25年后，主打高端的星巴克，在瑞幸和庫迪等品牌瘋狂卷價格的高壓下，也開始慌了。
近期，#9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克#、#星巴克要進(jìn)入9塊9時代了#等話題頻上熱搜，絕不參與價格戰(zhàn)的星巴克，正在“曲線救國”。
如今，在星巴克APP和小程序里多了不少限時優(yōu)惠券，包括雙杯39.9、三杯49.9、單杯75折等，算下來每杯售價在20元左右，和以往相比價格更加親民。且放出優(yōu)惠券的數(shù)量和頻率也在加快。
此外，抖音星巴克官方旗艦店也在同步推出238元10杯，107元5杯的優(yōu)惠券，美團(tuán)、餓了么等平臺上的優(yōu)惠活動更是屢見不鮮。搶購專屬優(yōu)惠券再疊加平臺紅包，9塊9的星巴克從夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。
9塊9的星巴克并非常態(tài)，品牌定位決定了，它永遠(yuǎn)不可能以低價換市場，但面對競爭，它又不得不被動接招。
早在2023年6月突破萬店之際，瑞幸曾發(fā)放了大量9.9元優(yōu)惠券，這讓其在該年度新增了9500萬交易客戶。
一直和瑞幸貼身肉搏的庫迪，已經(jīng)做好了三年準(zhǔn)備，要將“全場9.9元促銷”的門店補貼政策延長到2026年底。
9塊9的咖啡激戰(zhàn)正酣，對星巴克帶來的影響體現(xiàn)在財報上，肉眼可見。
5月1日，星巴克公布了2024財年第二季度財報（2024年1月1日-3月31日），公司實現(xiàn)營收85.63億美元，同比下降1.8%；歸母凈利潤7.72億美元，同比下降15%。財報披露當(dāng)天，公司股價暴跌15.88%，市值蒸發(fā)近160億美元。
曾被星巴克創(chuàng)始人舒爾茨寄予厚望的中國市場，下滑更加明顯。當(dāng)期，星巴克全球同店銷售額下降4%，其中美國同店銷售額下降3%，中國同店銷售額大降11%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
平替成主流
舒爾茨曾明確表示，“星巴克更像是一個咖啡文化的傳播者?！边@句話放在十幾年前，恰如其分。彼時，星巴克是都市精英的標(biāo)配，一杯咖啡動輒30多元，普通消費者難以接受。
星巴克對國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展和引導(dǎo)有著不可磨滅的貢獻(xiàn)，但它打造出的文化底蘊、第三空間等優(yōu)勢，在消費需求轉(zhuǎn)變和競爭對手崛起的背景下，吸引力正在慢慢消退。
“喝一次星巴克，能喝三次瑞幸。”從2017年10月誕生之日起，瑞幸就主打“平替”，通過高性價比、高便利性，迅速切入市場，2020年便在全國開出了5000家門店。
到2021年底，瑞幸的門店數(shù)量正式超越星巴克中國，2023年第二季度更是在營收上首次超越星巴克。時至今日，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)超過18000家，成為中國市場名副其實的“咖啡一哥”。
瑞幸的成長速度已是驚人，庫迪則更加恐怖。
陸正耀從瑞幸黯然出局后，攜瑞幸核心創(chuàng)始團(tuán)隊轉(zhuǎn)身創(chuàng)辦庫迪，不到半年時間就開出了5000家門店。
2023年2月，庫迪率先發(fā)起“全系列產(chǎn)品9塊9”，正式在咖啡賽道掀起價格戰(zhàn)。瑞幸緊隨其后，放出海量優(yōu)惠券，對外宣稱9塊9活動至少持續(xù)兩年時間。
瑞幸和庫迪激戰(zhàn)正酣，Tims天好咖啡、肯德基旗下KCOFFEE等品牌也加入戰(zhàn)場，推出對應(yīng)的9塊9咖啡飲品。在很多消費者看來，如果一杯咖啡的售價高于9塊9，就沒有性價比。
在瑞幸等的絕對價格優(yōu)勢之下，星巴克的“光環(huán)”不再。
希望在下沉市場？
咖啡行業(yè)的9塊9大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一年，似乎還遠(yuǎn)沒到鳴金收兵的時候。瑞幸和庫迪打仗，讓星巴克騎虎難下。
如果不斷降價，勢必消耗自身品牌調(diào)性。不降價，又會有丟失市場份額的風(fēng)險。
為了能夠更直觀地刺激銷量，星巴克開始向中國品牌學(xué)習(xí)，搞聯(lián)名。
今年1月，星巴克首次推出聯(lián)名產(chǎn)品，對象是《大鬧天宮》；4月，又和迪士尼牽手，推出“愛麗絲”睡蓮風(fēng)味拿鐵等飲品；5月又和QQ黃臉聯(lián)名……可是，一系列動作之后，星巴克發(fā)現(xiàn)，對銷量的刺激非常有限。
除了聯(lián)名和適當(dāng)?shù)慕祪r，星巴克還把目光投向了下沉市場。
當(dāng)前，星巴克在下沉市場的新店盈利能力優(yōu)于一線城市，下沉市場90天活躍會員規(guī)模的增速也要更高。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國Q1凈新增門店118家，同比增長14%。在國內(nèi)近3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了900個。
星巴克知道走下沉路線，瑞幸和庫迪們更擅長這一點。下沉市場的消費者對價格更為敏感，咖啡購買的頻次也更低，星巴克很難扛住瑞幸和庫迪價格戰(zhàn)。
瑞幸們學(xué)習(xí)了星巴克，星巴克也在中國市場汲取了養(yǎng)分。
5月8日起，星巴克已經(jīng)在北美地區(qū)推出了名為Summer-BerryRefreshers的奶茶飲品，或許用不了多久，這一杯奶茶也會在中國市場上架。