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十年“電商夢”:小紅書在店播上能找到“變現(xiàn)”答案嗎?

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十年“電商夢”:小紅書在店播上能找到“變現(xiàn)”答案嗎?

內(nèi)容社區(qū)之痛:始于內(nèi)容、火于流量、困于商業(yè)化。

圖片來源:界面新聞范劍磊

文|伯虎財經(jīng) 安曉

若小紅書變成了淘寶,你會在上面購物嗎?

據(jù)36氪報道,“小紅書電商買手運營業(yè)務(wù)已與商家運營業(yè)務(wù)合并,組成電商運營部,成為電商二級部門?!睒I(yè)內(nèi)人士分析,“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播,再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展,為的是實現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一?!?/p>

據(jù)觀察,現(xiàn)在小紅書首頁推薦頁加重了“直播開店”內(nèi)容推流,其中直播欄目中,已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號”的內(nèi)容;此外一些直播的店家,還打著“交個朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語。

筆記的引流、買手直播的刺激下單,店播商家的扶持,可見小紅書這次在電商上下足了功夫。

但擺在小紅書面前的,卻是多年上市未果,內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了,小紅書這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢?

01 靠店播打通“變現(xiàn)”新路徑

去年小紅書首次實現(xiàn)盈利,這是小紅書難得挺直腰板的一次,隨后又傳出其上市的消息,但小紅書還是否認消息。對上市一直未果這件事,業(yè)內(nèi)分析稱,“小紅書盈利能力仍待考究,商業(yè)模式太單一,估值也面臨下降的風(fēng)險。”

本身而言,內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一:一般是靠廣告,另一種則是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商。

小紅書也主要是靠廣告,去年該部分收入占總營收近八成。但平臺自帶的筆記種草屬性,用戶與電商用戶的高度契合,基于此,電商一直是小紅書最期盼能走通商業(yè)化的一條路。

小紅書做電商,也有小十年了。

2014年,小紅書推出了福利社,為用戶提供了一個直接購買推薦產(chǎn)品的渠道。

這是小紅書初次嘗試新商業(yè)化途徑,也是電商夢的開端。

隨后小紅書嘗試了自營、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑,但遺憾的是水花并不太大,也并未形成用戶購物的心智。業(yè)內(nèi)分析,“小紅書前期電商投入盲目跟風(fēng)或是舉棋不定的,業(yè)績才不好看。”

真正轉(zhuǎn)折點在2023年,小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流,帶動平臺電商規(guī)?;脑鲩L。

單是去年雙十一,章小蕙單場銷售額就超1億元。

也是去年,小紅書喊出了“買手時代到來”的口號,并砍掉業(yè)績不佳得小綠洲、福利社等自營電商,同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態(tài)化店播的flag。

可見小紅書在店播上的野心,早有苗頭。

本次不止合并了買手運營業(yè)務(wù)和商家運營業(yè)務(wù),組成電商二級部,今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。

年初,小紅書就挖來原滴滴供需策略負責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負責(zé)人張瑞,吳穎炳負責(zé)小紅書部分電商業(yè)務(wù),張瑞則加入商業(yè)化團隊;

3月,還挖來了快手原電商產(chǎn)品負責(zé)人葉恒,擔任小紅書電商C端產(chǎn)品負責(zé)人;

直到本次,組成電商二級部由原小紅書直播業(yè)務(wù)負責(zé)人銀時擔任,并向小紅書首席運營官(COO)柯南直接匯報工作。

從電商產(chǎn)品前端到到整個合并后的電商部門,都有專業(yè)人員負責(zé)各層級業(yè)務(wù),可見小紅書這次做大電商的決心。

回到戰(zhàn)略上講,買手運營與商家運營的合并,也標志著小紅書電商版圖越來越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態(tài)后,逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè),形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。

況且,這次主推的店播優(yōu)勢也不止這一點。

店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達人播不同,前者由店家直播,去除了中間商,后者自帶主播們的高流量,帶貨效果好但傭金也貴,最主要的是對品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。

所以,這些年來主播的直播帶貨是很火,越來越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播,則給了中小品牌們發(fā)展的機會,更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。

店播,也逐漸成為電商平臺必爭之地。

去年來,淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關(guān)店播的戰(zhàn)報,鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭先恐后地涌入直播間,來了一場又一場店鋪“大比拼”。

今年,小紅書提前公布了618戰(zhàn)報,商家開播數(shù)為去年同期的3.8倍,店播GMV為去年同期4.2倍,官方強調(diào)“店播已成為商家最強增長引擎”。

顯然,店播也成為小紅書新增長引擎。

對比其他電商平臺,小紅書做店播優(yōu)勢,正在于其多年做電商卻還處于“空白期”。

于商家而言,小紅書上未挖掘的高流量電商市場,給了品牌更大的發(fā)展機會;

二就是,平臺對店播的大力扶持,也提供了更大的發(fā)展可能性。

基于此,才會有越來越多商家愿意來到小紅書嘗試新的賺錢機會。

就如同小紅書,也同樣在摸索著電商更多種商業(yè)化的可能性。

02 怎么平衡“精致”女性用戶們?

縱然小紅書電商野心再大,回到用戶層面上講,大家真的會選擇在小紅書上下單嗎?

一直以來,小紅書塑造的就是一個內(nèi)容種草的社區(qū)平臺形象,現(xiàn)在大家有什么問題可以不去問百度,選擇來小紅書找真實測評的答案,但要選擇購物,小紅書可能還不是首選。

筆者也是小紅書用戶,目前肉眼可見的是平臺首頁的購物鏈接或是開店直播的內(nèi)容變多了,但還是更習(xí)慣看博主們的筆記內(nèi)容,去各大電商平臺下單。

影響下單的因素,是有習(xí)慣這點,但更關(guān)鍵的要素,還是要靠平臺功能完善、商品種類豐富及售后有保障這些點。

目前來看,小紅書還未形成完整的購物閉環(huán)。

小紅書通過買手和店播“雙腿”并行,其靠買手直播推動用戶下單培育了大家的購物心智,再到店播吸引更多商戶入駐,形成了前期的人到貨的鋪設(shè)。但要激發(fā)用戶復(fù)購,不止靠商品種類豐富,還有平臺的功能完善及后期維護售后有保障。

目前,小紅書購物車界面也更為隱蔽一些,在618的二級界面當中,并非在平臺進入的一級界面中。進入購物車,也能發(fā)現(xiàn)缺少類似找同款比價的功能,可見功能性上還不夠完善。

同時,平臺商品的豐富性顯然也未有其他電商平臺成熟,選擇性上也會單一一些。從銷量、評價上就可看出:

以安踏旗艦店為例,淘寶上其熱銷款達10萬+銷量,小紅書上熱銷款僅為3000+,同時評價也只有1034條。小紅書內(nèi)其他不知名店鋪的銷量更是少,個位數(shù)或者無評價。

這都透露出,小紅書內(nèi)的商家或是商品“池子”還不夠大。

再看售后目前小紅書合作的快遞企業(yè)是豐巢,提供了24小時退換貨服務(wù),是能夠滿足用戶的使用時間、寄件場景、操作方式等多元化需求。

但短板也顯露出來,豐巢因收費事件這兩年來口碑一度下滑,同時其實力也不及“三通一達”其他家物流企業(yè),可推測,小紅書給的售后保障怕沒有其他電商平臺的底氣足。

最重要一點,是要如何“平衡”平臺內(nèi)精致女性用戶們。

作為內(nèi)容社區(qū)平臺,小紅書擁有其他電商平臺們羨慕的高活躍度及高黏性的用戶群體,但要如何平衡轉(zhuǎn)化用戶,一直是其商業(yè)化上最大的阻力。

以往,小紅書因擔心過度商業(yè)化會影響到用戶體驗和破壞社區(qū)氛圍,在變現(xiàn)路上一直較為謹慎,進而商業(yè)化能力不足致使上市未果被資本質(zhì)疑?,F(xiàn)在小紅書終于放開身段買手和店播雙腿發(fā)展電商了,但到底能得到怎樣的用戶反饋呢?

畢竟同為內(nèi)容社區(qū)的嗶哩嗶哩,現(xiàn)在都困在虧損泥潭中,這兩年因引入廣告及游戲等業(yè)務(wù),遭到不少用戶排斥或造成用戶的流失。

小紅書又能把握好這個度嗎?

參考資料:

1、虎嗅商業(yè)消費組:小紅書終于開竅了

2、零態(tài)LT:發(fā)力店播:小紅書不能等

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書

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十年“電商夢”:小紅書在店播上能找到“變現(xiàn)”答案嗎?

內(nèi)容社區(qū)之痛:始于內(nèi)容、火于流量、困于商業(yè)化。

圖片來源:界面新聞范劍磊

文|伯虎財經(jīng) 安曉

若小紅書變成了淘寶,你會在上面購物嗎?

據(jù)36氪報道,“小紅書電商買手運營業(yè)務(wù)已與商家運營業(yè)務(wù)合并,組成電商運營部,成為電商二級部門?!睒I(yè)內(nèi)人士分析,“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播,再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展,為的是實現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一。”

據(jù)觀察,現(xiàn)在小紅書首頁推薦頁加重了“直播開店”內(nèi)容推流,其中直播欄目中,已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號”的內(nèi)容;此外一些直播的店家,還打著“交個朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語。

筆記的引流、買手直播的刺激下單,店播商家的扶持,可見小紅書這次在電商上下足了功夫。

但擺在小紅書面前的,卻是多年上市未果,內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了,小紅書這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢?

01 靠店播打通“變現(xiàn)”新路徑

去年小紅書首次實現(xiàn)盈利,這是小紅書難得挺直腰板的一次,隨后又傳出其上市的消息,但小紅書還是否認消息。對上市一直未果這件事,業(yè)內(nèi)分析稱,“小紅書盈利能力仍待考究,商業(yè)模式太單一,估值也面臨下降的風(fēng)險?!?/p>

本身而言,內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一:一般是靠廣告,另一種則是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商。

小紅書也主要是靠廣告,去年該部分收入占總營收近八成。但平臺自帶的筆記種草屬性,用戶與電商用戶的高度契合,基于此,電商一直是小紅書最期盼能走通商業(yè)化的一條路。

小紅書做電商,也有小十年了。

2014年,小紅書推出了福利社,為用戶提供了一個直接購買推薦產(chǎn)品的渠道。

這是小紅書初次嘗試新商業(yè)化途徑,也是電商夢的開端。

隨后小紅書嘗試了自營、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑,但遺憾的是水花并不太大,也并未形成用戶購物的心智。業(yè)內(nèi)分析,“小紅書前期電商投入盲目跟風(fēng)或是舉棋不定的,業(yè)績才不好看?!?/p>

真正轉(zhuǎn)折點在2023年,小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流,帶動平臺電商規(guī)?;脑鲩L。

單是去年雙十一,章小蕙單場銷售額就超1億元。

也是去年,小紅書喊出了“買手時代到來”的口號,并砍掉業(yè)績不佳得小綠洲、福利社等自營電商,同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態(tài)化店播的flag。

可見小紅書在店播上的野心,早有苗頭。

本次不止合并了買手運營業(yè)務(wù)和商家運營業(yè)務(wù),組成電商二級部,今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。

年初,小紅書就挖來原滴滴供需策略負責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負責(zé)人張瑞,吳穎炳負責(zé)小紅書部分電商業(yè)務(wù),張瑞則加入商業(yè)化團隊;

3月,還挖來了快手原電商產(chǎn)品負責(zé)人葉恒,擔任小紅書電商C端產(chǎn)品負責(zé)人;

直到本次,組成電商二級部由原小紅書直播業(yè)務(wù)負責(zé)人銀時擔任,并向小紅書首席運營官(COO)柯南直接匯報工作。

從電商產(chǎn)品前端到到整個合并后的電商部門,都有專業(yè)人員負責(zé)各層級業(yè)務(wù),可見小紅書這次做大電商的決心。

回到戰(zhàn)略上講,買手運營與商家運營的合并,也標志著小紅書電商版圖越來越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態(tài)后,逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè),形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。

況且,這次主推的店播優(yōu)勢也不止這一點。

店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達人播不同,前者由店家直播,去除了中間商,后者自帶主播們的高流量,帶貨效果好但傭金也貴,最主要的是對品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。

所以,這些年來主播的直播帶貨是很火,越來越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播,則給了中小品牌們發(fā)展的機會,更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。

店播,也逐漸成為電商平臺必爭之地。

去年來,淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關(guān)店播的戰(zhàn)報,鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭先恐后地涌入直播間,來了一場又一場店鋪“大比拼”。

今年,小紅書提前公布了618戰(zhàn)報,商家開播數(shù)為去年同期的3.8倍,店播GMV為去年同期4.2倍,官方強調(diào)“店播已成為商家最強增長引擎”。

顯然,店播也成為小紅書新增長引擎。

對比其他電商平臺,小紅書做店播優(yōu)勢,正在于其多年做電商卻還處于“空白期”。

于商家而言,小紅書上未挖掘的高流量電商市場,給了品牌更大的發(fā)展機會;

二就是,平臺對店播的大力扶持,也提供了更大的發(fā)展可能性。

基于此,才會有越來越多商家愿意來到小紅書嘗試新的賺錢機會。

就如同小紅書,也同樣在摸索著電商更多種商業(yè)化的可能性。

02 怎么平衡“精致”女性用戶們?

縱然小紅書電商野心再大,回到用戶層面上講,大家真的會選擇在小紅書上下單嗎?

一直以來,小紅書塑造的就是一個內(nèi)容種草的社區(qū)平臺形象,現(xiàn)在大家有什么問題可以不去問百度,選擇來小紅書找真實測評的答案,但要選擇購物,小紅書可能還不是首選。

筆者也是小紅書用戶,目前肉眼可見的是平臺首頁的購物鏈接或是開店直播的內(nèi)容變多了,但還是更習(xí)慣看博主們的筆記內(nèi)容,去各大電商平臺下單。

影響下單的因素,是有習(xí)慣這點,但更關(guān)鍵的要素,還是要靠平臺功能完善、商品種類豐富及售后有保障這些點。

目前來看,小紅書還未形成完整的購物閉環(huán)。

小紅書通過買手和店播“雙腿”并行,其靠買手直播推動用戶下單培育了大家的購物心智,再到店播吸引更多商戶入駐,形成了前期的人到貨的鋪設(shè)。但要激發(fā)用戶復(fù)購,不止靠商品種類豐富,還有平臺的功能完善及后期維護售后有保障。

目前,小紅書購物車界面也更為隱蔽一些,在618的二級界面當中,并非在平臺進入的一級界面中。進入購物車,也能發(fā)現(xiàn)缺少類似找同款比價的功能,可見功能性上還不夠完善。

同時,平臺商品的豐富性顯然也未有其他電商平臺成熟,選擇性上也會單一一些。從銷量、評價上就可看出:

以安踏旗艦店為例,淘寶上其熱銷款達10萬+銷量,小紅書上熱銷款僅為3000+,同時評價也只有1034條。小紅書內(nèi)其他不知名店鋪的銷量更是少,個位數(shù)或者無評價。

這都透露出,小紅書內(nèi)的商家或是商品“池子”還不夠大。

再看售后目前小紅書合作的快遞企業(yè)是豐巢,提供了24小時退換貨服務(wù),是能夠滿足用戶的使用時間、寄件場景、操作方式等多元化需求。

但短板也顯露出來,豐巢因收費事件這兩年來口碑一度下滑,同時其實力也不及“三通一達”其他家物流企業(yè),可推測,小紅書給的售后保障怕沒有其他電商平臺的底氣足。

最重要一點,是要如何“平衡”平臺內(nèi)精致女性用戶們。

作為內(nèi)容社區(qū)平臺,小紅書擁有其他電商平臺們羨慕的高活躍度及高黏性的用戶群體,但要如何平衡轉(zhuǎn)化用戶,一直是其商業(yè)化上最大的阻力。

以往,小紅書因擔心過度商業(yè)化會影響到用戶體驗和破壞社區(qū)氛圍,在變現(xiàn)路上一直較為謹慎,進而商業(yè)化能力不足致使上市未果被資本質(zhì)疑?,F(xiàn)在小紅書終于放開身段買手和店播雙腿發(fā)展電商了,但到底能得到怎樣的用戶反饋呢?

畢竟同為內(nèi)容社區(qū)的嗶哩嗶哩,現(xiàn)在都困在虧損泥潭中,這兩年因引入廣告及游戲等業(yè)務(wù),遭到不少用戶排斥或造成用戶的流失。

小紅書又能把握好這個度嗎?

參考資料:

1、虎嗅商業(yè)消費組:小紅書終于開竅了

2、零態(tài)LT:發(fā)力店播:小紅書不能等

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。