文|體育產業(yè)生態(tài)圈 王帥

編輯|宋鑫宇

北美體育圈等待已久的大「靴子」，落地了。

繼在年初以50億美金砸下美國職業(yè)摔角WWE的旗艦產品WWE RAW未來10年的版權后，Netflix（以下簡稱「網(wǎng)飛」）近日正式官宣，獲得了從2024到2026連續(xù)3年NFL（美國橄欖球大聯(lián)盟）圣誕大戰(zhàn)的流媒體轉播權，其中2024年將直播2場，而2025、2026則每年至少直播1場。據(jù)報道，這份3年期的合同，平均每場比賽的版權費達到了7500萬美元。

如果說簽下WWE的版權合同時，網(wǎng)飛的聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）還曾刻意保持低調：「WWE是優(yōu)秀的體育娛樂產品，這次合作并不會改變我們的體育版權策略?！鼓敲磳FL圣誕大戰(zhàn)的介入，則很大程度上標志著網(wǎng)飛真正的戰(zhàn)略調整。

這家國際媒體巨頭，向體育直播戰(zhàn)場吹響了進攻的號角。

小心翼翼的試探

事實上，網(wǎng)飛的入局已經比大家以為得晚了太多。

早在2020年，網(wǎng)飛就曾合作參與了法甲聯(lián)賽在本土的轉播。到了2022年，華爾街日報等媒體曝出，網(wǎng)飛先后對ATP和WTA賽事、世界沖浪聯(lián)賽乃至F1的直播版權表露過興趣，但最終經過內部評估放棄了想法。薩蘭多斯在2022年采訪時的一句名言，為網(wǎng)飛彼時的體育戰(zhàn)略提綱挈領：「我們不是反體育，我們只是重利潤。」

薩蘭多斯 圖源：Netflix

如果說商業(yè)角度的「低性價比」在主觀上延緩了網(wǎng)飛布局體育的節(jié)奏，那么一則看似與體育無關的嘗試，更是在技術層面替他們踩了剎車。

2023年年初，網(wǎng)飛連續(xù)進行了2場直播——3月，全美直播的克里斯·洛克（就是在奧斯卡上被威爾·史密斯扇嘴巴的那個）個人脫口秀專場一切順利；但4月，全球直播的《愛情盲選》真人秀卡司重聚活動，則因平臺超負荷宕機導致數(shù)百萬觀眾無法收看。

這次故障讓網(wǎng)飛體會到了同步支撐如此多并流視頻線路是一種怎樣的技術難度，也成為了高管們面對賽事版權時的「噩夢」：想象一下，如果一場舉世矚目的比賽直播出了問題會怎樣？

于是，又是長時間地避而遠之。期間雖有動作——比如室內高爾夫名人賽「網(wǎng)飛杯」（The Netflix Cup）和納達爾VS阿爾卡拉斯的「網(wǎng)飛大滿貫」（The Netflix Slam）——但這些玩兒票性質十足的自有賽事，更像是體育紀錄片的衍生品。哪怕和WWE的50億大單落定之時，業(yè)界也一度認為這只是「一次性的消費」。

圖源：Netflix

直到NFL——這個北美體育版權的「地標」——被網(wǎng)飛收入囊中。從經濟到技術，網(wǎng)飛認為自己終于準備好了。

體育二創(chuàng)，瓶頸已至

人們對于網(wǎng)飛插手賽事直播期盼已久，畢竟，網(wǎng)飛早已稱得上玩體育的行家里手。

從2016年聚焦美國校園體育的《最后機會大學》（Last Chance U）一鳴驚人，到2020年展示喬丹傳奇生涯的《最后一舞》（The Last Dance）成為現(xiàn)象。過去數(shù)年，以紀錄片為主要載體的體育二創(chuàng)內容蓬勃發(fā)展，開辟出了內容行業(yè)的新藍海。而這其中，網(wǎng)飛是當仁不讓的頭部玩家，即其始終標榜的「泛體育內容」引領者，量大管飽、品控過硬的生產線，牢牢占據(jù)著市場份額。

網(wǎng)飛的集大成之作，當屬如今出到第六季的《F1：疾速求生》（F1: Drive to Survive）。全賽季跟隊拍攝的超高權限，對F1運營日常的全景呈現(xiàn)，從車隊到車手多條故事線的詳盡展開，以及借助敘事技巧對體育不可預知性的戲劇化放大，都讓F1這一觀賽門檻偏高的運動前所未有地拉近了和觀眾的距離。

咨詢公司Morning Consult的調查顯示，有超過一半的F1粉絲認為自己對F1的喜愛有《疾速求生》的貢獻。以二創(chuàng)內容反哺體育賽事，網(wǎng)飛與F1的合作造就了行業(yè)典范。

圖源：Netflix

一波接一波的佳作，讓網(wǎng)飛大佬們喜上眉梢：「我們的泛體育內容市場表現(xiàn)良好，也證明相對于天價競購賽事版權，我們致力于高性價比內容的策略是適宜的。」

然而，在大規(guī)模生產后，二創(chuàng)內容的瓶頸已隱隱到來。

在消費者注意力分散的年代，紀錄片這種「慢半拍」的形式，除非挖出幕后猛料，本就難以形成足夠大的熱度。更兼之，對于體育紀錄片而言，熱門的項目和故事已因翻來覆去講述形成審美疲勞，冷門的項目和故事又因缺乏粉絲基數(shù)而先天不足。Ampere Analysis的市場調研也發(fā)現(xiàn)，紀錄片收視在2020年全民居家時期達到了歷史峰值，此后一直緩慢下降。

從《環(huán)法：逆風飛馳》（Tour de France: Unchained）開始，縱然網(wǎng)飛的體育紀錄片品質不減，但激起的水花肉眼可見地萎縮。北美業(yè)界更大膽論斷：像《疾速求生》那樣，讓本身就是體育迷的消費群體形成對某個項目的喜愛，已經是體育紀錄片所能達到的極限了。事實上，就連《疾速求生》也在遭遇瓶頸，第五季的總收看時長在網(wǎng)飛平臺只能排名115位，和第1名相比更是足足相差了9倍。

過去三季《疾速求生》首映周收視率及總收視時長持續(xù)下滑 圖片來源：total-motorsport

2021年，美國大刊《綜藝》（Variety）與調研機構Maru合作對體育紀錄片的消費人群做了統(tǒng)計研究。結果顯示，在非體育迷中「有興趣收看體育紀錄片」的比例僅為6%——紀錄片的破圈吸粉能力并不突出。同時，所有受訪者中只有不到30%會「有規(guī)律地經常收看體育紀錄片」——復購習慣難以養(yǎng)成。此外，當被問及「更愿意觀看比賽還是紀錄片」時，70%受訪者選擇了比賽——消費者的注意力永遠優(yōu)先在熱點上，「炒冷飯」的內容只能往后靠。

著名媒體人馬東曾在《奇葩說》后期遭遇差評時坦言：「觀眾要你保持水準，并不是要看一樣的節(jié)目，而是要看一樣有新鮮感的東西?！贵w育內容的「新鮮感焦慮」之下，無人可以獨善其身：亞馬遜已經與NBA就新周期轉播合同達成了框架協(xié)議，Apple TV+則基本談妥了國際足聯(lián)新版俱樂部世界杯的獨家轉播。

老冤家們的行動也使得網(wǎng)飛的動作更好理解：再不搶，就什么也搶不著了。

版權生意，等待「破壁人」

大洋彼岸的風起云涌，無形中暗合了中國市場的風云變幻。

上一個泡沫年代破裂后，國內的賽事版權格局回歸穩(wěn)態(tài)。央視、咪咕、騰訊、愛奇藝、直播吧、優(yōu)酷乃至中國體育直播tv都劃清了自己的勢力范圍。

「攪局者」恰恰來自內容二創(chuàng)平臺。作為國內年輕亞文化的聚合陣地，嗶哩嗶哩本就靠著對已有素材的剪輯二創(chuàng)（如鬼畜和同人CP）發(fā)家；而抖音、快手等短視頻平臺，對內容的短平快切片制播，同樣是一種二創(chuàng)。嗶哩嗶哩已通過對足總杯、沙特聯(lián)、荷甲的轉播切入了賽事市場，而抖音、快手自2019年起積極爭奪大賽的態(tài)度也釋放了明確的信號。

圖源：嗶哩嗶哩@少年特蘭克斯

4月末，快手和嗶哩嗶哩先后發(fā)布招聘啟事，其中，快手在為巴黎奧運會招募項目制員工，面試中均會詢問應聘者在奧運結束后是否有意轉到快手自持IP賽事的運營工作中；而嗶哩嗶哩的實習生招募計劃里明確寫到「長期定位為承接體育版權賽事」。

可見，以二創(chuàng)內容積累「原始信用」，擇機入局競爭直播版權，已經是后發(fā)媒體平臺上位的有效路徑。

行文至此，我們需要對一個根本性的問題做出解答：為什么非要做賽事直播呢？

流量為王的年代，體育大賽，以其高娛樂性、低風險性、流量密度大、全人群通吃的特質，成為了媒體平臺打破既有格局、畢其功于一役的不二法門。想當年，咪咕正是靠著2018年俄羅斯世界杯的全場次轉播一舉成為國內視頻平臺的中堅力量。

同時，頂級體育賽事的品牌效應和傳播需求，也是為媒體自身品牌價值與技術能力背書的絕佳選項。從增長角度而言，由大賽導入的基數(shù)龐大的粉絲群體，哪怕只轉化留存一小部分，也足以實現(xiàn)媒體訂閱服務的跨越式增長；賽事轉播時段里的廣告投放，更是讓每個玩家垂涎欲滴的超級紅利。

以上種種，都是體育二創(chuàng)內容永遠無法比擬的。因此，在以二創(chuàng)內容積累足夠的經驗點后，進入直播版權市場去撈「真正的大魚」，是媒體平臺無法抗拒的天性。

但不得不承認的是，體育內容是公認的好內容，體育版權卻不是公認的好生意。巨額的成本一旦砸出，就意味著只許勝不許敗，甚至要追加大筆的制播宣發(fā)費用以保住果實。如何解好「賽事直播版權變現(xiàn)」這道難題，將是對于帶著二創(chuàng)內容經驗下場的新玩家的終極試煉。

回到網(wǎng)飛，4場NFL常規(guī)賽和十年期的WWE顯然喂不飽它的胃口，這家一度與直播絕緣的媒體巨獸，必然還有對更多大賽版權的野望。在視頻內容領域，網(wǎng)飛在過去20年帶給了人們太多驚喜，甚至為整個行業(yè)樹立了標桿?，F(xiàn)在，它會是體育版權生意的「破壁人」嗎？

今年圣誕節(jié)的NFL，將是一個階段性的匯報表演。

參考文獻：

https://www.cnbc.com/2024/01/23/netflix-wwe-deal-doesnt-mean-more-sports-investment.html#:~:text=WWE%20deal%20doesn't%20mean%20Netflix%20will%20invest,in%20sports%2C%20co%2DCEO%20says&text=Netflix%20co%2DCEO%20Ted%20Sarandos,changed%20its%20live%20sports%20strategy.

https://www.wsj.com/articles/netflix-explores-investing-in-sports-leagues-bidding-on-streaming-rights-11667930861

https://pro.morningconsult.com/instant-intel/f1-fandom-netflix

https://www.thecurrent.com/streaming-sports-programmatic-data

https://variety.com/vip/data-a-deep-dive-into-sports-documentary-viewership-1235015077/