文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 馬珍妮
當(dāng)其他運動品牌都在卷潮流的時候，三葉草選擇「掘金歷史」，用復(fù)古俘獲了都市時尚男女的心。
這越挖越有的三葉草富礦，阿迪達(dá)斯開發(fā)到第幾層了？
01 三葉草已經(jīng)在Next Level了
2024，誰的時尚清單里還沒有一款adidas Originals（三葉草）的產(chǎn)品？
從接棒Yeezy火爆全球的SAMBA球鞋，到魚骨T恤、條紋裙、云朵單肩包這些潮流服飾，再到俘獲無數(shù)都市麗人的GAZELLE系列，近幾年的三葉草，時尚表現(xiàn)力強(qiáng)得可怕。
小紅書上，你可以看到無數(shù)被三葉草系列產(chǎn)品征服的男女：
家人們，阿迪達(dá)斯開掛了；
被adidas美感拿捏了；
挑戰(zhàn)在阿迪達(dá)斯每天穿搭不重樣；
阿迪達(dá)斯，你真的讓我刮目相看了；
糾結(jié)了十分鐘，差點都入手了;
坐擁三葉草的阿迪達(dá)斯，如今可謂春風(fēng)得意，頗有幾分「現(xiàn)在站在你們面前的，是鈕祜祿·阿迪」的意思。各大運動品牌卷時尚這么多年，三葉草微微一笑，直言我在終點等大家。
真不是無腦吹，三葉草拿得出手的產(chǎn)品真是太多了。
鞋類來說，Samba、Gazelle、Spezial以及Campus這些系列，隨便拿一個出來都有這兩年的熱門款。近兩年被肯豆、Jennie、馬思純等各路明星上腳的Samba鞋，到今天幾乎已經(jīng)成為隨處可見的街頭時尚單品。
圖源：@adidas Originals；小紅書@kim
色彩豐富多樣的Gazelle系列同樣惹人喜愛。五彩繽紛又不失質(zhì)感的運動鞋，不僅成為穿搭博主OOTD中的畫龍點睛之物，也讓諸多對黑白球鞋感到厭倦的年輕人眼前一亮。太多國人在日韓阿迪達(dá)斯店里排隊，只為買到一雙Gazelle……
三葉草產(chǎn)品線上的鞋類表現(xiàn)也得到了阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登的肯定。今年第一季度，阿迪達(dá)斯全球營收較上年同期增長8%，營收54.58億歐元，對此古爾登直言：「Samba、Gazelle、Spezial等需求保持強(qiáng)勁勢頭，推動了運動時尚業(yè)務(wù)的業(yè)績增長?！?/p>
服飾而言，三葉草廣受好評的單品也不少。多色復(fù)古條紋包身裙、彩色掛脖背心、短款運動夾克……往日在時尚快消店里才能看到的款式和色彩，如今三葉草店里幾乎都有。
圖源：小紅書@你好呆啊
這些符合當(dāng)下潮流的三葉草單品不僅多次出現(xiàn)在馬思純、鄭秀晶、Jennie、易夢玲等明星身上，也因越來越貼合大眾審美而被眾多消費者選擇。有的博主甚至專門開始卷阿迪穿搭，將三葉草的時尚演繹得淋漓盡致。
很多網(wǎng)友調(diào)侃，「買不到」和「貴」可能是三葉草單品唯一的缺點。不過貴也沒能阻擋大家為時尚買單的熱情，尤其是一些漂亮的鞋款和服裝，經(jīng)常一經(jīng)上架就被買空。對于一個運動品牌來說，這樣的狀況真的不多見。
這套實拍真的絕美，上架無！，圖源：@上海環(huán)球港阿迪達(dá)斯小紅書賬號
同樣都是運動品牌搞時尚，三葉草近年來的表現(xiàn)真是在next level了，但人家之所以能獨美，絕不僅僅是抓住潮流這么簡單。
02 三葉草如何講好歷史故事？
細(xì)看三葉草的發(fā)展，可以說它講好了一個有關(guān)過去、現(xiàn)在與未來的品牌故事。
熟悉阿迪達(dá)斯的人應(yīng)該知道，三葉草是品牌的運動傳統(tǒng)系列。這個早在1972年就出現(xiàn)的商標(biāo)，在上世紀(jì)九十年代正式成為代表品牌「Originals」的獨立產(chǎn)品線。
可以說，挖掘與煥新品牌的歷史底蘊(yùn)與經(jīng)典特色，是三葉草多年來的基本戰(zhàn)略方向。
當(dāng)下來看，三葉草的復(fù)古路線不僅走得很好，也走出了自己的風(fēng)格。
Superstar貝殼頭、Stan Smith以及正在大受歡迎的Gazelle等系列無不證明著這一點。上世紀(jì)超模Kate Moss、歌手Mick Jagger等大明星們的時尚選擇，在當(dāng)下完成了一個漂亮的輪回。
滾石樂隊成員Mick Jagger穿著Gazelle球鞋，圖源：GQ英國
以阿迪達(dá)斯在1940年代到1990年代的經(jīng)典產(chǎn)品為藍(lán)本，三葉草證明了當(dāng)歷史本身是一座靈感富礦時，品牌無需被所謂的潮流牽著鼻子走，所需的只是發(fā)掘與復(fù)刻的智慧。
如何講好一個歷史故事則是考驗一個老品牌能否在新時代保持朝氣與活力的重要因素。三葉草之所以如此亮眼，與它與時俱進(jìn)的營銷策略與傳播方式息息相關(guān)。
Blackpink火爆全球的時候，三葉草選擇簽下被很多人視為「時尚繆斯」的Jennie，聯(lián)手掀起了韓女阿迪穿搭潮；
多巴胺穿搭、athflow穿搭成為新潮流的時候，三葉草能迅速拿出adicolor玩轉(zhuǎn)色彩，把時尚風(fēng)向融入鞋服飾品輕松拿捏都市麗人；
處在網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨的社媒時代，三葉草能夠「放下身段」與不同紅人互動玩耍，讓最潮流的那群人展示品牌特色……
三葉草在做什么呢？與有影響力的明星合作，把握時下流行趨勢，用最有效的傳播手段推廣品牌。在這個潮流變幻莫測的時代，這個品牌顯然懂得如何將歷史真正融入年輕人生活，而不是躺在榮譽(yù)簿上自說自話。
多元且有特色的三葉草代言人們。圖源：@ adidasoriginals
與此同時，三葉草不斷以聯(lián)名的方式擴(kuò)大品牌的時尚影響力，用聯(lián)合的方式觸達(dá)更高端的市場和消費群體。在各大品牌都瘋狂聯(lián)名整活的當(dāng)下，三葉草的聯(lián)名質(zhì)量在筆者看來算是還不錯的。
細(xì)數(shù)三葉草系列這幾年的聯(lián)名伙伴，從Miumiu、Gucci、Prada到Moncler、Kith、Walesbonner、SFTM，再到與Beyonce 和Bad Bunny等人的牽手，聯(lián)名陣容堪稱豪華。說失去侃爺?shù)耐凑筛鞔蠼鹬骶徑庖膊粸檫^……
圖片來源：Gucci官網(wǎng)
03 本土化的阿迪達(dá)斯，更值得期待
要說三葉草的發(fā)展，阿迪達(dá)斯內(nèi)部人員的變動不得不聊。
去年，坦言不夠了解中國消費者的阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO羅思德離任，負(fù)責(zé)阿迪品牌推廣的高管布萊恩也在同年離職，核心管理層的變動對阿迪達(dá)斯整體的發(fā)展一度撲朔迷離。新任CEO比約恩·古爾登上任的時候甚至沒有做出讓阿迪及時反彈的承諾。
而對前幾年阿迪風(fēng)評有印象的人應(yīng)該還記得，這個品牌對不同市場的敏感程度、與一手締造Yeezy神話的侃爺?shù)募m紛、一路走低不知何時能反彈的財報收入，這些都讓阿迪達(dá)斯的日子沒那么好過。
但人家古爾登干了什么事兒呢？首次中國行的時候，古爾登穿的是印有「中國」字樣的三葉草系列運動外套，并且在不同場合強(qiáng)調(diào)了這個市場的重要性以及做好本土化的決心。
adidas Originals與女團(tuán)BABYMONSTER合作，圖源：adidas Originals
在古爾登進(jìn)一步立足本地、細(xì)分市場運營的策略之下，今年年初韓國直接被劃分為獨立市場運營?？紤]到當(dāng)下韓國潮流的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于國內(nèi)，阿迪達(dá)斯走的這一步可謂頗具前瞻性。
要說阿迪達(dá)斯已經(jīng)在古爾登的帶領(lǐng)下脫離往日風(fēng)波影響可能有些過早，可以看出的是，這一品牌已經(jīng)重新回到了真誠做事、深耕市場的軌道之上。
如今，在這條道路上做得越來越好的三葉草已經(jīng)被不少人視為品牌發(fā)展的中流砥柱。
阿迪達(dá)斯成立至今，三葉草或許不是最受重視的系列，但一定是值得更多重視的一個系列。相比運動表現(xiàn)系列，它有更豐富的時尚化、潮流化空間；相比運動時尚系列，它能更多地融入阿迪達(dá)斯的文化基因與歷史特色。
從三葉草目前的發(fā)展來看，它也正在充分利用這些優(yōu)勢俘獲消費者。
未來值得期待和觀察的是，三葉草如何更好地連接阿迪達(dá)斯的過去與當(dāng)下，讓阿迪達(dá)斯的品牌形象與價值深入人心，這將是品牌真正實現(xiàn)升級的必然。