文|新立場
淘寶直播最近搞了個項目，代號叫“勇往直前的CEO”。
這是專門給有志于直播帶貨的企業(yè)家量身定制的，只要是愿意為自己企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶提供從貨盤到直播間運營的一站式服務。
全托管式直播是淘寶年初推出的新模式。今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務，并專門成立了獨立的直播電商公司。現(xiàn)在淘寶直播想要CEO勇往直前，是這個策略的進一步延續(xù)，目的仍然是希望更快更穩(wěn)定地孵化出優(yōu)質(zhì)主播，同時加強這些主播跟平臺的綁定關(guān)系。
在雷軍憑借強大的個人IP幫助小米SU7成功破局過后，企業(yè)家兼職做網(wǎng)紅正成為愈加火熱的趨勢，淘寶直播希望借著這股東風同時分得流量和交易的紅利。
企業(yè)家如果網(wǎng)感好，做IP能干成，相較于傳統(tǒng)的明星代言等營銷方式，更能拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。畢竟代言人喊得再賣力也只是代言人，通常只是拿錢辦事，但企業(yè)家是能真正代表這家企業(yè)的，一般對自己的產(chǎn)品有著充分的了解和認可。
01、淘寶開卷低門檻
羅永浩和俞敏洪等人被迫開啟直播帶貨事業(yè)的時候，大家對二者的期待是不太一樣的。
羅永浩從來在網(wǎng)絡上都屬于話題人物，有大批忠實粉絲，帶貨也是親自下場，一切圍繞把自己的流量變現(xiàn)。俞敏洪這邊情況更復雜，雖然也常在各類演講中充當人生導師，但他本人話題性趕不上羅永浩，也談不上有粉絲群體。他想依賴新東方的教師群體把直播電商做起來，看起來難度頗大。
不過最終他們兩個人都算是成功了，這給后來一批企業(yè)家的入場增添了信心。
尤其在新能源汽車行業(yè)進入淘汰期后，企業(yè)家出來自己干營銷造話題，已經(jīng)成為圈內(nèi)基操。
雷軍在小米SU7前后一系列的傳播策劃，可能將像當初他的寫的代碼那樣，進入市場營銷的教科書做標桿案例。余承東說問界M9是1000萬以內(nèi)最好的SUV，這對某個年齡段的企業(yè)家尤其受用。均價超過50萬的豪華SUV，一個月能賣出超過15000輛，都說大小老板的日子有些難過，可能買個大玩具消費會心里好受點吧。
不是每個企業(yè)家都適合做直播，但所有人都在努力趕上潮流。
長城汽車的魏建軍，一直以來自身定位都是“汽車工程師”。在2014年的股東大會上，他回答有關(guān)營銷的提問時說，“我只管把車做好”。但今年開始，他密集上鏡，在各個社交媒體矩陣式發(fā)帖。從之前面對鏡頭時候的緊張冒汗，到現(xiàn)在坦言“直播就像吃飯，想播就播”。
魏建軍的傳統(tǒng)同行，不管是奇瑞的尹同躍，還是央企的朱華榮，也都認識到了這個版本的流量密碼是啥，雖然實踐力度不同。
如果這個項目后面能夠順利鋪開，一個可以預期的現(xiàn)象是，非頭部的中小品牌和工廠老板更可能構(gòu)成主力。在流量費用逐步高企的今天，這些品牌通過買量實現(xiàn)品牌躍遷的可能已經(jīng)很低了。而換成老板走進直播間，平臺輔以資源和流量等支持，同時疊加淘寶較強的交易氛圍，不排除有一撥新的淘品牌跑出的可能。
企業(yè)家做直播，給自家產(chǎn)品代言，肯定是比現(xiàn)在普遍找明星、找KOL，或者想方設(shè)法找大主播推廣要合適的。一方面，因為更貼近用戶，能跟用戶直接對話，企業(yè)家對用戶需求的理解和捕捉會更敏捷，消費者有機會享受到更匹配場景的產(chǎn)品。
另一方面，企業(yè)家肯定對自己產(chǎn)品的特色、與其他競品的差異等方面更熟悉，在信息反饋較為充分的今天，愿意進直播間搞直播的，多少也對自己的產(chǎn)品有些信心。這會使得行業(yè)信息更透明，一定的逆向篩選也有助于真正有潛力的好品牌好工廠成長起來。
當然，對消費者而言，最實際的好處是，在省去了明星代言費以及原先需要給主播付的傭金分成之后，產(chǎn)品價格會更實惠。在低價為王的時代，這有助于增強淘寶的價格競爭力。
在跟拼多多的低價競爭中，淘寶整體上還是處于階段性下風的。吳泳銘上臺后做了很多改革，但更多的是拉齊了跟拼多多的價格差距而沒有做到超越。 甚至客觀的說，今天你仍然能找到不少商品，淘寶的價格是高于拼多多的。
低價卷不過拼多多，不妨把企業(yè)家直播的門檻卷下去，再爭取利用企業(yè)家群體的這股力量傳導到低價。
其實某種程度上說，淘寶直播的企業(yè)家企劃跟京東采銷直播很像。只不過京東調(diào)動的是一線采銷的經(jīng)驗和專業(yè)能力，而淘寶直播想要直接讓企業(yè)家唱戲。從生態(tài)結(jié)構(gòu)上說，淘寶直播的模式可能會更有想象力一些。
京東在近期的“618”活動中，也加強了對品牌總裁的合作。從5月31日起，小米、YSL、寶潔、伊利等諸多品牌的總裁陸續(xù)亮相品牌京東自營旗艦店直播間或官方旗艦店直播間。預計整個“618”期間，還將有TCL、方太、全友、芝華仕、幫寶適、燕京等品牌的上百位總裁陸續(xù)空降直播間。不過目前來看，京東敲定的都是較為頭部的品牌，合作似乎也更多限于年中大促期間。
02、直播全托管，淘寶揚長避短
跟抖音這樣的平臺比起來，淘寶有個無法回避的劣勢，即內(nèi)容生態(tài)的孱弱。 抖音可以通過中心化的推薦算法，脈沖式地向某個熱點事件和人物導流，將其快速打造成知名IP。 淘寶基本不具備這樣的能力，這既是因為平臺算法沒那么中心化，也是因為用戶在淘寶上對內(nèi)容的消費量級有限。
但另一方面，這也帶來一個好處，就是在淘寶來做全托管過后，KOL或者企業(yè)家這些人要來平臺做直播帶貨就是件非常低門檻的事了，因為這里直播的全托管就基本等價于平臺的全托管。
而在抖音或者小紅書這樣的內(nèi)容平臺，官方是沒有辦法做到全托管的，因為內(nèi)容環(huán)節(jié)在任何時候都不可能平臺自己來做。
在阿里的設(shè)想里，最好的局面是其他有更強IP打造能力的平臺打造IP，然后直播電商帶貨這個環(huán)節(jié)阿里參與進去。這可能看著太理想了，但從貢獻增量和分散風險的角度說，如果阿里能通過全托管這樣的方式最大限度地降低主播在淘寶的啟動成本，那這個選項看起來還是有吸引力的。
并且傳統(tǒng)三家電商平臺里，拼多多和京東的直播帶貨體量并不顯眼，所以主播做出IP后能選的大概率會是淘寶。
過去幾年，淘寶一直在持續(xù)引入新主播，效果有好有壞，不過總體還是算成效顯著。相關(guān)負責人自己也說，從去年開始感覺淘寶直播在吸引外部頭部主播和明星上其實是比較容易的。
在全托管模式鋪開后，淘寶直播對生態(tài)外主播的吸引力會進一步提升。目前抖音的“張老虎”、“李小雙”、“拉飛哥”等戶外、酒水類細分領(lǐng)域頭部主播都在近段時間完成了淘寶直播首秀。
因此，親自下場做全托管是充分發(fā)揮了淘寶直播的比較優(yōu)勢。
不過全托管的問題是，平臺需要完成幕后所有的臟活累活，是一個相當重的模式。一場直播同時涉及到供應鏈、商家、機構(gòu)、平臺等參與方，包含前期選品、流程策劃、流量運營、售后服務等多個環(huán)節(jié)。平臺自己下場做直播孵化，其中部分對接環(huán)節(jié)可能溝通會更順暢，但整體來說仍然是個異常繁重的任務。
淘寶年初宣布要親自下場做直播電商公司后，行業(yè)內(nèi)部最關(guān)注的一點是這是否會跟其他MCN機構(gòu)構(gòu)成競爭態(tài)勢。畢竟這種既當裁判又當運動員的做法，很考驗官方的站位藝術(shù)。如果平衡拿捏的不穩(wěn)，搞僵了跟整個MCN行業(yè)的關(guān)系，最終可能反過來會對直播生態(tài)造成打擊，而非策略出臺時預計的加強了。
不過從最近幾個月的執(zhí)行情況看，全托管給平臺帶來的工作量似乎比想象的還要大。
兩周前的一篇報道提到，在這項業(yè)務推出不到三個月時間里，淘寶直播全托管已經(jīng)吸引并接洽了超過3000位明星和達人。但同時，一位接近淘寶直播的人士透露，實際完成對接展開一對一托管入淘服務，并完成首秀的達人才僅超過10位。
這跟淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放，在今年3月提到的情況一致。他當時說，目前業(yè)務的最大卡點是團隊容量有限，消化能力不足，“托管運營確實很費人，我們招聘壓力很大”。
而據(jù)第一財經(jīng)報道，這次淘寶發(fā)布CEO開播對接群后，一天內(nèi)已有近70位用戶加入群聊，咨詢該項目的報名門檻、流程和合作模式等相關(guān)事宜。這說明項目的供給仍然是同樣充分，瓶頸可能還是在平臺的消化能力。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，僅僅是一季度，阿里巴巴的員工數(shù)量就減少了超過1.4萬人，占到公司員工總數(shù)的5%。所以，這種情況下，阿里的headcount應該確實鎖得很緊，不知道這是否影響到了直播電商全托管業(yè)務的落地。
03、寫在最后
半個多世紀前，美國波普藝術(shù)之父安迪·沃霍爾，提出了那句著名的15分鐘定律，即“在未來，每個人都可能成名15分鐘”。這在今天的自媒體時代，尤其是短視頻媒介的興起后顯得尤為正確。
上個月，抖音賬號“郭有才”，因為一首《諾言》火爆全網(wǎng)，五天漲粉四百萬，并說出來一句跟沃霍爾相似的話；我覺得人人都可以是樹先生。這些素人一夜爆紅的案例，激勵著無數(shù)人在從城市到鄉(xiāng)村的各個角落做著短視頻和直播。不想搬磚就試試直播，描述了很多人的選擇軌跡，也引發(fā)了激烈的批評或者辯論：他們是不是都太想走捷徑了。
但是企業(yè)家做直播做IP，大概不會有這么多的爭議。甚至在某種程度上說，他們可能是最合適直播的一個群體，因為他們早已看過山上的風景。
信息爆炸營銷疲勞的今天，好的產(chǎn)品和消費者直接的連接正在變得復雜和困難。企業(yè)家?guī)еa(chǎn)品來直播，或許能提供一部分幫助，當然這依然會很難。