文｜餐考君
9.9元之后，幸運咖再次擊穿咖啡“底價”。
6月6日，蜜雪冰城旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖官方發(fā)布，6月6日-6月30日，幸運咖全場6塊6封頂(幸運冰除外)，宣稱開啟“高品質(zhì)咖啡6.6元時代”。
“雪王”宣戰(zhàn)的意味濃厚。
6月1日 ，庫迪咖啡“全場9.9元促銷”再次開啟，其首席策略官李穎波稱庫迪不差錢，已做好三年促銷戰(zhàn)的準備。
短兵相接時，沒有一個品牌肯收手。
宣稱要再造一個萬店蜜雪冰城的「幸運咖」正在快速搶占咖啡市場，特別是搶食瑞幸和庫迪的市場。
曾經(jīng)打出“讓全球每個人喝上高質(zhì)平價的好咖啡”的幸運咖，能成為咖啡界的“雪王”嗎？
“攪局者”幸運咖宣布出戰(zhàn)
極致低價向來是幸運咖最大的絕招。
作為現(xiàn)制咖啡賽道的“攪局者”，自2019年蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊以來，幸運咖通過5元一杯美式、6元一杯拿鐵、5-7元一杯果咖，在下沉市場收割小鎮(zhèn)青年。
雖然門店數(shù)量在國內(nèi)咖啡連鎖品牌中排名第四，但幸運咖此次6.6元活動，一定程度上透露出其加入這場話語權(quán)爭奪戰(zhàn)的野心。
過去一年的價格戰(zhàn)，瑞幸營收首次超過了星巴克中國，成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌，同時凈新開門店8034家，目前其門店數(shù)逼近兩萬。庫迪也獲得了極快的門店擴張速度，在一年內(nèi)實現(xiàn)了超6000家門店的規(guī)模，2023年4-6月每月都能新增近千家門店。
雖然價格戰(zhàn)讓無數(shù)獨立咖啡店、小品牌成為炮灰，但對咖啡行業(yè)最大的貢獻就是培養(yǎng)了消費者的習(xí)慣，教育了市場。
有食品飲料產(chǎn)業(yè)從業(yè)者曾表示，目前咖啡賽道正在快速成長，且主要由資本驅(qū)動，“盡一切可能擴大銷售收入”是品類快速成長時期應(yīng)該做的事，而非考慮盈利問題，而最后盈利的問題可以通過規(guī)模來解決。
顯然，幸運咖意識到了這一點，進一步下探消費者的心理價位。
低價策略很快反映到銷售端，一位幸運咖店員向新餐考透露：“全場6.6元封頂”活動一出，幸運咖店內(nèi)點單量有明顯提升，外賣生意也變好了一些。對于原價不到6.6元的產(chǎn)品，此次活動還推出“兩杯9.9元”套餐，包含美式、檸咖、冰茶等。
極致供應(yīng)鏈帶來降價底氣
“6.6元咖啡”，消費者表示真香，咖啡品牌方呢？
一場咖啡價格持久戰(zhàn)打到現(xiàn)在，品牌各方有了倦意，各家的利潤也被拖累。有業(yè)內(nèi)人士稱，最后各咖啡品牌拼的，還是供應(yīng)鏈整合能力以及產(chǎn)品研發(fā)能力。
幸運咖的底氣來自于接入了蜜雪冰城的極致供應(yīng)鏈。從糖漿、紙杯到檸檬、咖啡豆，蜜雪冰城盡可能自己采購一切，靠 2 萬多家門店拿到極致價格。
一位幸運咖加盟商告訴新餐考，大咖國際作為蜜雪的全資工廠，實現(xiàn)了很多原料的自給自足，節(jié)省了一部分成本。單拿咖啡豆一項數(shù)據(jù)可見一斑。同等品質(zhì)的豆子，幸運咖給加盟商的價格是70元一公斤，瑞幸和庫迪給聯(lián)營商的價格是120元以上。
被收購后，幸運咖能夠與蜜雪冰城共用集團的中轉(zhuǎn)倉庫。幸運咖包材也借用了蜜雪冰城供應(yīng)鏈產(chǎn)能，能大限度發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢降低產(chǎn)品成本，因此哪怕一杯美式售價 6 元，毛利至少能做到 50% 以上，不至于賠本。
省錢省在每一個細節(jié)里。幸運咖最初和麥當勞一樣，默認不加糖，附上一個糖包讓顧客看著加。并入蜜雪冰城后，新做法變成了顧客不提就默認加糖，每杯節(jié)省 0.3 元，而替換成蜜雪冰城生產(chǎn)的糖漿會進一步發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，攤薄成本，店員動手摁幾泵糖漿的操作成本則可以忽略不計。于是，5 年前就賣 6 元的美式被壓縮至 5 元。
被 “壓縮” 的還有咖啡機。幸運咖原先的全自動咖啡被更換為半自動咖啡機。蜜雪冰城供應(yīng)鏈公司大咖國際自產(chǎn)的半自動咖啡機比精品咖啡品牌所用的 La Marzocco 半自動咖啡機便宜不止一半。
再造一個咖啡界“雪王”?
和瑞幸一樣在 2017 年開業(yè)的幸運咖，起初在店面選址和產(chǎn)品定位上走過兩年彎路。
2019年，蜜雪冰城全資控股幸運咖后，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫提出 “五年內(nèi)復(fù)制出一個蜜雪冰城” 的目標，要把幸運咖開進“每個大學(xué)、每個縣城、每個城市”。
很快，幸運咖身上有了更多蜜雪冰城的影子。
不僅在價格上走低價路線，核心受眾也由年輕人縮小至以學(xué)生、小鎮(zhèn)青年為主的消費群體。
為了打入這個市場，蜜雪冰城直接讓幸運咖貼著自己開店。目前，幸運咖有1/3 的店開在大學(xué)城、2/3 的店聚集在三四五線城市。
承襲了蜜雪冰城的“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展策略，幸運咖現(xiàn)有門店，僅次于庫迪和星巴克。
幸運咖LOGO以亞歷山大大帝為原型設(shè)計了品牌終身免費代言人——老 K 形象，同樣昭示了其“司馬昭之心”。
雖背后有“雪王”撐腰，但并非無往不利。幸運咖在 2022 底開出 2530 間門店，但之后增長顯著放慢。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月初，幸運咖不到2700間門店。而瑞幸在國內(nèi)已經(jīng)達到19000多間店，成立更晚的庫迪則開出近7000間門店。
面對瑞幸、庫迪兩個兇猛的競爭對手，幸運咖想要重現(xiàn)“雪王”風(fēng)采，還有相當長的路要走。
6.6元的咖啡味道有點淡
6月7日，網(wǎng)友Ale阿樂注冊幸運咖小程序會員，頁面贈送了3張6.6元優(yōu)惠券。但同樣是幸運咖會員的小李只收獲了1張優(yōu)惠券。
活動規(guī)則顯示，“全場6.6元專享券”由幸運咖微信小程序指定頁面每周領(lǐng)券參與，僅限已開通幸運咖小程序的門店使用，僅限到店取訂單使用。
餐考君詢問武漢市江岸區(qū)大智路的一家幸運咖門店后，店員回復(fù)，“老客一周1張券，新客一周3張券?！?/p>
在小紅書上，一位開了2家幸運咖加盟店的店主告知餐考君，本次活動在門店端會收到公司一定補貼，比如核銷1杯正價為9.9的耶耶拿鐵，公司會補貼到8.9元，還是會有一定利潤。從加盟商層面，因為有真金白銀的補貼，相較于抖音、快手平臺團購來說，更能接受“6.6元”活動。
幸運咖官方物料宣稱“6.6元”咖啡，杯杯咖啡現(xiàn)磨，且咖啡均采用IIAC金獎豆——6國拼配的阿拉比卡豆，產(chǎn)區(qū)印尼、巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、中國云南、危地馬拉。
針對6.6元的價格，餐考君采訪了武漢某精品咖啡店老板。她表示，一般的低價咖啡會選用羅布斯塔豆。這一豆類的咖啡因含量更高，因此抗蟲性強、產(chǎn)量更大，市場價值不高，多用來生產(chǎn)速溶咖啡。
餐考君詢問了幸運咖線下門店后，店員表示所有產(chǎn)品并未使用羅豆，但說法與官方略有不同，店員透露，咖啡豆使用“幸運咖意式拼配咖啡豆”，由埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、印度尼西亞四國精選咖啡豆混合，中深度烘焙，風(fēng)味偏焦香醇厚。
曾有博主購買此款拼配豆進行測評，整體瑕疵率較低，但用意式萃取后的咖啡濃度高、口味淡，明顯是“高濃度低風(fēng)味”的印度尼西亞咖啡豆配比較高。在這一價位，這款豆子的品質(zhì)在合格線以上，此外還能做到單品低價、口味穩(wěn)定，非常適合商業(yè)出品。
餐考君購買的“椰椰拿鐵”也佐證了這一點：咖啡味只有一點點，椰奶的味道格外突出。和瑞幸招牌爆品“生椰拿鐵”相比，幸運咖的“椰椰拿鐵”更像一款含咖啡味的飲料。
如此看來，如何用低成本研發(fā)出好喝的產(chǎn)品？也是幸運咖要解決的關(guān)鍵問題。
編輯 · 陳塵 排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂 攝影 · 碼頭海鷗