文｜波浪線商業(yè)
01
昨天下午，一個做電商的朋友小宗聯(lián)系我：“老兄，最近你那流量怎么樣，我這最近很差啊?！边@是自5月份以來，他第二次向我抱怨了。
小宗是一名有十來年電商經(jīng)驗的老兵，一直做珠寶玉石生意，輾轉(zhuǎn)過多個平臺，嘗試過多種品類，但最近生意實在是太差了。
說實話，我也覺得很差。從我自己的體驗來看，自從5月底開始大促，自然流量降低，搜索流量也在降低。我想，一部分原因可能是被618分流了，另一部分，可能是消費(fèi)者真的剁手了。
我身邊很多小商家都在抱怨。小然，在淘寶做了好幾年的原創(chuàng)實木家具，“大促到現(xiàn)在的成交量，還趕不上平時兩三天的量”。但她不敢不報名參加大促，現(xiàn)在的大促周期越拉越長，動輒一個月，不報名，差不多就等于直接關(guān)門歇業(yè)一個月。
小而美的電商生意，在這個時代，可能已經(jīng)失去生存空間了。平臺平時就在卷低價，大促的時候，更是想盡辦法把流量向低價產(chǎn)品傾斜——別覺得這是好事。劣幣會驅(qū)逐良幣，無止盡的價格戰(zhàn)，結(jié)果必然是畸形的。它就像一根大棒，指引著商家去上架更多低價產(chǎn)品。
為了保持價格優(yōu)勢，商家就只能降低成本，換完輔料、換主料。前陣子，我去香河走訪一個做家具商家，他說已經(jīng)不做線上了，做不下去。為了降低成本，偷工減料，5條梁換成3條梁，10mm換成8mm，外觀看不出問題，但里子差距就大了。
事實上，低價產(chǎn)品的利潤空間可能更大。以我所在的玉石行業(yè)為例，很多賺到盆滿缽滿的商家，賣的都不是正經(jīng)玉石，但架不住便宜，單價幾十塊錢，量做起來，利潤就相當(dāng)可觀。
而消費(fèi)者拿到手的，可能只是垃圾而已。在低價的前提下，買家和賣家互相嫌棄。
大促的時候，更是如此。
我算是佛系賣家，之前主要經(jīng)營貨架電商，沒有開通直播。大促這段時間，像我和小宗這種，并沒有參與618直播活動的商家，流量就少得可憐。平臺會根據(jù)整體營銷需求，調(diào)整流量的分配，如今，各大平臺都在卷直播，不做直播，就沒有流量。
但直播對于小商家來說，無異于成本的增加，本來一人一店，可以綽綽有余，但開啟直播，至少要有主播、助播，直播4個小時、準(zhǔn)備2個小時，再加上備貨、發(fā)貨，兩個人，忙得頭頭是大。
小宗曾經(jīng)直播過一段時間，但他最終放棄了，“太累了，性價比太低，還不如自己好好賣貨。”我也嘗試了，結(jié)果就是，白天沒流量，直播間里瀏覽量只有兩位數(shù)，晚上倒是沖到三位數(shù)，但忙了一整天，開了兩場直播，愣是一單都沒成交。
陪跑感十足了。
作為具備十幾年運(yùn)營經(jīng)驗的前大廠人，我深諳平臺規(guī)則的設(shè)計邏輯。
平臺利益最大化才是終極追求，賺得是“流量費(fèi)”和“水錢”，價格無關(guān)緊要。如果當(dāng)下低價能更好的迎合市場，那就不斷的去卷商家，優(yōu)勝劣汰，才能保證平臺的競爭力。
所以現(xiàn)在的電商大促，幾乎從年頭到年晚就沒停過。年貨節(jié)（1-2月）、女神節(jié)（3月）、母親節(jié)（5月）、618（6月）、暑假（7-8月）、開學(xué)季（9月）、雙十一（10-11月）、跨年（12月-1月），唯一的淡季是4月份的清明節(jié)，可能不太好發(fā)貨吧。
過剩的大促，就像一個飛輪，殘酷地把我們這些小商家甩向邊緣。對于消費(fèi)者，它也并不友好。
我媳婦曾經(jīng)是忠實的電商消費(fèi)者，算下來，應(yīng)該平均每天都在收快遞。但她現(xiàn)在也懶得擠大促，湊單麻煩，還要辛苦比價，很多商家的套路，比如提高原價再打折，在她這種經(jīng)常逛電商平臺的人看來，更是一眼便知。
更重要的變化是，她在經(jīng)歷過瘋狂的買買買階段后，也開始冷靜下來思考：消費(fèi)的意義是什么？便宜，不應(yīng)該是消費(fèi)的直接理由，需要才是?！@顯然不是電商平臺希望她明白的道理。
02
大促，曾經(jīng)在整個電商行業(yè)的發(fā)展史上，扮演過重要角色。
2009年，天貓第一次推出“雙十一"，關(guān)鍵詞就是兩個：半價、包郵。20多個商家參與活動，取得5000萬的銷售額。到第二年，這個數(shù)據(jù)就飆升到9.36億元，并在此后多年保持著陡峭的上升曲線。2010年，京東打出“618”的大促招牌，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)，逐漸深入人心。
熱熱鬧鬧的大促，跟當(dāng)時的消費(fèi)升級大趨勢是正相關(guān)的。
2008年，受全球金融風(fēng)暴的影響，中國經(jīng)濟(jì)快速回落，出口出現(xiàn)負(fù)增長。為了應(yīng)對危局，中國政府于2008年11月推出“四萬億計劃”，通過一攬子計劃穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)增速，2009年中國GDP增速達(dá)到了9.4%，率先走出金融風(fēng)暴的陰霾。
四萬億計劃的影響從基建、投資逐漸傳導(dǎo)到各個市場領(lǐng)域。內(nèi)需的激活、收入的增長，開啟了中國至少十年波瀾壯闊的消費(fèi)品升級市場。
抓住這一歷史性機(jī)遇的有很多人，其中包括時任淘寶商城的總經(jīng)理張勇，他是雙十一購物節(jié)的幕后推手。2009年時，商場在整個淘寶交易中的占比不過3%，但憑借雙十一一戰(zhàn)成名后，淘寶商城（天貓前身）也就支棱起來了。
本質(zhì)上，這也是踩中了消費(fèi)升級的需求。
經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)造就無數(shù)富翁，也給到很多普通人以希望。大家都覺得，明天會越來越好，消費(fèi)自然也更加大膽。從日本買智能馬桶、高杠桿入局房市，現(xiàn)在看來，那都是時代在高歌。
包括京東也是。除了真金白銀做大促，它在過去的這些年里，還花了不少錢自建物流，把配送時效與質(zhì)量做到同行頂配。這些打法，在當(dāng)時都沒毛病——直到消費(fèi)降級時代的到來。在便宜10塊錢和多等一天之間，大家會毫不猶豫地選擇了后者。于是，京東也一頭撞在了時代的南墻上。
而這個結(jié)果恐怕短期內(nèi)都很難改變。我也關(guān)注了今年京東618的打法，主推采銷直播，賣點是便宜和專業(yè)，另外一個是“總裁直播”，大意就是把老板拉過來放價。在我看來，無論從商業(yè)角度還是運(yùn)營角度，沉默是我對它最大的尊重。
流量的密碼是采銷么？還是大大小小的老板？說實話，老板娘都比老板有流量。
低價才是迎合流量的密碼，但便宜，能便宜過PDD嗎？你是采銷，人家是直銷。我跟做PDD的商家朋友也聊過，這個平臺的定價邏輯就是，按成本算值多少，加上微薄的利潤，就該賣多少。所以，沒有貨源優(yōu)勢，做不了PDD。做PDD的人，每天也得在價格上卷生卷死。反過來，它的價格優(yōu)勢，其他家也很難打。
至于專業(yè)，大家看看自己身邊的朋友，還有多少人愿意為推銷的專業(yè)程度買單？誰不是四處比價，去找那個價格與品控的平衡點？
“粗暴好用”或許真是當(dāng)下的金玉良言。下水游泳時，你但凡多穿一件衣服，也游不過光腚的。
其實，發(fā)展可以解決很多問題，也可以掩蓋很多問題。在電商基本盤飛速增長的時候，無論賺錢與否，大家賠本賺吆喝都行，志在未來；但當(dāng)增長陷入停滯、下降時，大家都迷迷瞪瞪的，促銷誰??？難不成賠本賺個寂寞么？
最后說回大促，現(xiàn)在誰還在需要它呢？
平日里直播間已經(jīng)開到了工廠、庫房、原產(chǎn)地，我們真的還需要挑一個日子，攢一個月的勁兒，刷新一個數(shù)字，然后大家一起鼓鼓掌嗎？
從平臺運(yùn)營者轉(zhuǎn)變成為一名平臺參與者后，我對市場與平臺運(yùn)營有了一些新思考：市場是具有自我更新、凈化的能力，任何過猛的外部干預(yù)，都是急功近利的，或有短期紅利，但不利于長遠(yuǎn)的發(fā)展。
所以，我旗幟鮮明唱衰大促，因為我相信生意是一點一點做出來的，我也相信，一個健康的市場是無數(shù)小而美的商家共同構(gòu)成的，而不是由一兩個大平臺、頭部玩家而左右的。讓市場回歸市場，讓每一個市場參與者成為活水，他們一定會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)需的動力。這才是更加適配當(dāng)下的形式存在。
很多東西，存在之時，固若金湯，等到我們發(fā)現(xiàn)需要拋棄它時，往往就已經(jīng)晚了。類似的故事，最近這幾年已經(jīng)太多了。
電商大促，可能也是那個遲到的“消失”。