界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

“高考逢端午，全是985；門樓插艾蒿，最低211”，一年一度的高考到來，各種押韻、諧音的祝福語也被品牌們巧妙地運用到營銷活動中。

品牌們腦洞大開，推出各種和自家產(chǎn)品緊密相關(guān)的諧音梗。

肯德基回歸了“定勝糕”，喊出“肯定勝”的口號；茶百道推出高考雙杯套餐“考的都會”“百道都對”。絕味鴨脖則結(jié)合自己的多款產(chǎn)品，把諧音梗玩到極致，比如“準(zhǔn)烤證”“烤生蠔（考生號）”“蝦關(guān)材料（相關(guān)材料）”等等，為消費者推出第二杯半價的蝦尾杯“決勝杯”，寓意“人生處處可決勝”。

但與往年常見的諧音梗相比，今年一個更明顯的變化是品牌們在線下的高考周邊服務(wù)更加貼心了。

比如麥當(dāng)勞推出考試期間“祝你滿分套餐”，把平常正在早餐時段出售的“麥滿分”延長至全時段，還在北上廣深設(shè)置了4家“滿分旗艦店”、全國100家“滿分主題店”，店門設(shè)置打卡“狀元門”，并為之配套了一系列寓意金榜題名的周邊。考試期間的考生，憑借準(zhǔn)考證可以在廣東、福建、湖南等地免費領(lǐng)取套餐。

蜜雪冰城則承包了家長、考生的交通服務(wù)。它與滴滴組成“滴血認(rèn)親”組合，在全國106個城市推出高考優(yōu)惠券包和檸檬水券，據(jù)稱打車費可以降到2元。對于考后有證件照需求的學(xué)生，蜜雪冰城也出了跟海馬體的聯(lián)名，推出“雪王同款”畢業(yè)寫真。

塔斯汀和晨光文具聯(lián)合推出“諸事皆宜”文具禮盒與中性筆套裝，承包考生的筆桿子。

對于品牌們來說，在社會的每一個關(guān)鍵時節(jié)點營銷，核心在于與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴。

而在線上流量擁擠、宣傳越來越難出圈的現(xiàn)在，如何把營銷活動延續(xù)到線下，并令之為品牌收獲更長久的影響力，成了更被關(guān)注的問題。

高考具有的特殊性在于，關(guān)注這一議程的人群十分廣泛，學(xué)生、家長都將參與其中。針對到具體情況，食物、飲品、休息區(qū)、交通都是需求物。實際上這些立體而全方位的需求，能為產(chǎn)品提供更多曝光機會，而如果能在這樣的活動里搶先占據(jù)消費者心智的話，甚至還能借勢把產(chǎn)品延伸到更多場景，獲得新的增長。

在國內(nèi)這一營銷比較典型的例子是晨光文具的“孔廟祈福”系列。晨光與孔廟2008年開啟的這一合作，憑借“孔廟”、“祈福”等好彩頭元素，精準(zhǔn)擊中消費情緒，成為考試季學(xué)生必備的明星產(chǎn)品。該系列在截至今年的考試季也是爆款之一，天貓根據(jù)618狂歡節(jié)期間銷量與成交金額的排序榜單中，晨光文具的孔廟禮盒位居文具套裝第一。

國外案例則有雀巢在日本市場的奇巧巧克力（Kitkat）?！癒itkat”由于與日本九州地區(qū)方言發(fā)音中的“必勝”相似，在當(dāng)?shù)乜荚嚰緜涫芗议L和學(xué)生的歡迎，上世紀(jì)90年代，Kitkat將營銷定位學(xué)生群體，在考試期間為學(xué)生送出巧克力應(yīng)援，寓意釋放壓力并鼓勵學(xué)生正常發(fā)揮，由此成為日本學(xué)生心中“考試順利”的護(hù)身符象征。

這類營銷的本質(zhì)同樣在于對消費者情緒的撫慰，也考驗品牌對用戶需求的細(xì)致洞察。事實上只要延續(xù)這一思路你就會發(fā)現(xiàn)，它還有更多供品牌們延展之處，比如考試期間需要的能量補給、睡眠質(zhì)量等等更細(xì)分的需求，也意味著在內(nèi)卷的營銷活動中，快消品牌們依然有更大的創(chuàng)新空間。