文 | 霞光社 木
編輯 | 韋伯
近日，快手首席財務(wù)官金秉透露，快手科技對中東市場充滿興趣，并計劃很快在沙特阿拉伯首都利雅得開設(shè)辦事處。
金秉表示，中東、北非地區(qū)和巴西市場蘊藏著巨大商機，人口眾多，消費能力強，當(dāng)?shù)鼐用駱酚诮邮苄迈r事物、創(chuàng)新思維和新型商業(yè)模式，喜歡觀賞高品質(zhì)內(nèi)容，并樂于在線購買商品或服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，目前，快手海外版短視頻應(yīng)用“Kwai”在中東和北非增長迅速，每月活躍用戶（MAU）超過2000萬，用戶平均每天在APP上花費一小時，具有驚人的粘性和吸引力。
早在2016年，快手就開發(fā)了“Kwai”，試圖出海，但經(jīng)歷了多次嘗試，海外業(yè)務(wù)仍然長期缺乏重大進展和突破，遠不如字節(jié)跳動推出的抖音海外版視頻應(yīng)用Tik Tok。
在國內(nèi)，快手與抖音兩大短視頻巨頭激烈地競爭，而國內(nèi)短視頻應(yīng)用市場已經(jīng)進入紅海狀態(tài)，很難復(fù)制過去的高速增長。因此，快手與字節(jié)跳動今后的競爭重點將轉(zhuǎn)移到海外戰(zhàn)場，對快手而言，在海外市場加大投入，打造第二條增長曲線至關(guān)重要。
快手與字節(jié)跳動的第一次出海之爭，始于2016年。
無論是創(chuàng)立還是出海，快手都早于字節(jié)跳動。2012年，創(chuàng)立一年左右的快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，而此時，剛剛創(chuàng)立的字節(jié)跳動還未進入短視頻賽道。
2016年，快手國際版短視頻平臺Kwai在俄羅斯和韓國等地區(qū)上線，同一年，字節(jié)跳動上線了對標快手的火山小視頻，隨后又上線了國內(nèi)和海外版抖音，并收購Musical.ly平臺，整合成為后來風(fēng)靡全球的Tik Tok。
最初，Kwai在海外比Tik Tok走得更快。2017年秋季，韓國知名女星李知恩偶然使用了Kwai，并把使用Kwai發(fā)布的視頻發(fā)布到了其他社交賬號上。接下來，眾多明星紛紛使用Kwai的特效，Kwai當(dāng)月下載量突破千萬次，并一度在韓國應(yīng)用商店下載量第一霸榜。
不過，Kwai在海外市場的熱度并沒有持續(xù)太久。2018年底，Tik Tok的月活躍用戶數(shù)達到2.7億，并有繼續(xù)增加的趨勢，而Kwai在韓國谷歌應(yīng)用商店的排名已經(jīng)被甩到了30名以外，在俄羅斯、東南亞等地區(qū)熱度也并不算高。
就在此時，快手負責(zé)海外業(yè)務(wù)的高管離職，國際化團隊大多離職或轉(zhuǎn)崗，這讓外界認為快手放棄了不溫不火的海外業(yè)務(wù)。
沒想到，僅僅過了一年，Kwai又在巴西收獲了無數(shù)“老鐵”，甚至一度超越了Tik Tok。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2019年6月到8月，Kwai在巴西市場應(yīng)用下載榜排名第五，而當(dāng)時正在經(jīng)營北美和東南亞市場的Tik Tok在巴西熱度不高，排在一百名以外。
在巴西超越Tik Tok后，快手似乎有了與Tik Tok在北美和東南亞正面競爭的野心?？焓滞瞥隽诵庐a(chǎn)品Zynn進入北美市場，試圖通過砸錢買流量的方式超越Tik Tok。
Zynn選擇復(fù)制國內(nèi)下沉市場更流行的運營方式，通過注冊、拉新、看視頻返現(xiàn)的方式吸引流量。在短期內(nèi)，Zynn登頂APP Store，但由于Zynn并沒有搭建優(yōu)秀的內(nèi)容社區(qū)，站內(nèi)充斥著低質(zhì)用戶和內(nèi)容。
在重視版權(quán)的北美市場，低質(zhì)用戶帶來的抄襲視頻導(dǎo)致Zynn很快被舉報，因版權(quán)問題下架，后續(xù)上架時取消了現(xiàn)金激勵模式，導(dǎo)致用戶逐漸喪失熱情，因此Zynn很快就停止了服務(wù)，黯然從北美退場。
痛定思痛后，快手暫時把重點放在了已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的巴西。根據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年上半年，快手國際化業(yè)務(wù)進行了一次激進擴張，投入超過100億元。年底，快手再次調(diào)整策略，從全球擴張轉(zhuǎn)向只在巴西市場與字節(jié)跳動競爭，并進行了一系列人事調(diào)整。
Kwai把國內(nèi)的打賞模式帶到了巴西，并不收打賞傭金，通過高額回報激勵創(chuàng)作，同時進行本地化運營。為了迎合熱愛足球的巴西用戶，Kwai贊助足球賽事、足球俱樂部，設(shè)置短劇分區(qū)TeleKwai，與本地內(nèi)容制作商合作，產(chǎn)出大量短劇。
TeleKwai取得了較好的效果，上線三個月后，有了超過30億次的播放量，上線約一年后的2022年11月，播放量超過了75.3億。
砸錢換流量畢竟不可持續(xù)，因此，快手在上線TeleKwai的同時，也上線了廣告業(yè)務(wù)Kwai for business獲取廣告收益。此外，Kwai也開始在巴西試水直播電商業(yè)務(wù)。
除了巴西，快手在印尼市場也有了規(guī)模較大的DAU。2022年，快手海外業(yè)務(wù)進行了一次架構(gòu)調(diào)整，在國際化事業(yè)部內(nèi)單獨設(shè)立國際化商業(yè)化部，嘗試在DAU規(guī)模最大的巴西和印尼組建商業(yè)化團隊。
從快手幾次嘗試出海的曲折經(jīng)歷來看，它在相當(dāng)長的一段時間里，并沒有對海外市場有充分的了解和規(guī)劃，在本地化、內(nèi)容運營、社區(qū)建設(shè)等方面都有所不足。而在具體的策略上，快手時而“佛系”，時而激進。
2017年底，快手創(chuàng)始人之一宿華曾經(jīng)說過：“我們五十六個民族都做了，出海做幾十個國家有什么難的？”
這種過于自信樂觀的態(tài)度，導(dǎo)致快手經(jīng)常試圖把國內(nèi)的運營方式直接移植到國外。不過，在復(fù)雜的海外市場，由于文化差異，快手很難復(fù)刻國內(nèi)的方式，通過“老鐵文化”這種接地氣的方式進入下沉市場，也很難在沒有建立內(nèi)容框架、高質(zhì)量社區(qū)的情況下，通過燒錢拉新裂變生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容。
快手的另一大失誤，是放棄了2017年尋求收購的Musical.ly。這款同樣由中國人開發(fā)，被稱為美國青少年版“快手”的音樂視頻軟件同樣有著全球化戰(zhàn)略，快手高層認為Musical.ly溢價過高，放棄了收購，字節(jié)跳動卻以10億美元把Musical.ly納入囊中，后來與Tik Tok整合。
這場耗資巨大的收購，讓字節(jié)跳動掃清了北美最有潛力的競爭對手，也幫助字節(jié)跳動更好地進入北美市場，進而在全球擴張。
快手海外業(yè)務(wù)的搖擺，并非完全不在意海外業(yè)務(wù)，而是戰(zhàn)略上沒有清晰的規(guī)劃，根源在于創(chuàng)始人并不懂出海，國際部頻繁換將，但在收購、買量的關(guān)鍵節(jié)點上，快手總是缺乏投入。
2018年，Tik Tok剛剛與Musical.ly合并時，抖音與快手在印度市場通過買量的方式激烈競爭，Tik Tok投入了5億元，而快手只投入了不到1億元，于是快手在印度的推廣不得不暫時擱置。在俄羅斯、東南亞的市場擴張也同樣因為預(yù)算不足，不敢投入過多而中止。
近年來，隨著國內(nèi)市場的飽和，快手不得不重新把出海提上日程。
在國內(nèi)，快手和抖音是穩(wěn)定的短視頻兩大巨頭，地位無可撼動，但無論抖音還是快手，隨著用戶規(guī)模見頂，增長都陷入停滯。
早在2021年，我國短視頻用戶規(guī)模就達到了9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%，幾乎已經(jīng)達到峰值，沒有進一步增長的空間。2020年，短視頻用戶規(guī)模增幅還有接近1億，但到2021年就降低到了不足6000萬，用戶使用率增幅跌至2%。
2021年時，快手在國內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)也略有下降。當(dāng)年第一季度，快手平均日活躍用戶有2.953億，到第二季度下降到了2.932億，月活躍用戶同樣有1360萬的下降。
在快手第一次嘗試出海、字節(jié)跳動的Tik Tok尚未崛起時，海外市場對快手來說，還是可有可無的增量。但在國內(nèi)用戶趨于飽和，Tik Tok在海外攻城略地的當(dāng)下，出海對快手而言至關(guān)重要。因此，從2021年開始，快手開始再一次加速推進出海事項。
在海外的“燒錢”投資，一度導(dǎo)致快手陷入虧損。2021年第二季度，快手海外營銷費用占到總營銷成本的三分之一，當(dāng)季營收191.38億，同比增長48.8%，也稍微超出市場預(yù)期，但虧損達到70.4億元，經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額為47.7億元。
對于加大海外投入和因此造成的虧損，快手表示，在海外競爭不大的時候加大投入，可以在后期更好地實現(xiàn)商業(yè)化，因此進度越快越好。同時，宿華透露，目前快手海外發(fā)展的策略重點是人口密度高、對短視頻文化接受程度高，而且變現(xiàn)潛力高的國家和地區(qū)，即南美、東南亞和中東三個地區(qū)。
2022年3月，快手再次調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，事業(yè)部負責(zé)人仇廣宇因個人原因不再擔(dān)任國際化事業(yè)部負責(zé)人，創(chuàng)始人程一笑親自主抓產(chǎn)品、運營和商業(yè)化板塊，內(nèi)容安全和中后臺支持由負責(zé)快手安全合規(guī)線的余海波負責(zé)，國際業(yè)務(wù)的技術(shù)團隊由快手CTO陳定佳主抓，海外技術(shù)團隊向陳定佳匯報。
這樣的安排，意味著海外業(yè)務(wù)在快手戰(zhàn)略中的優(yōu)先級進一步提升。
進行了一系列人事和戰(zhàn)略布局調(diào)整，快手不再單純燒錢，而是進行精細化運營，深耕區(qū)域市場，它的海外業(yè)務(wù)不斷成長，表現(xiàn)也越來越好。
快手2023年度報告顯示，2023年第四季度，公司海外業(yè)務(wù)收入總額達到8.47億，同比增長近200%，同時，用戶增長費用同比大幅降低超30%。因此，2023年第四季度，快手海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營虧損同比減少63.2%，環(huán)比經(jīng)營虧損也進一步收窄。
到2024年初，快手終于交出了一份不錯的答卷。3月20日，快手發(fā)布了2023年第四季度及全年業(yè)績。年報顯示，快手2023年總收入達1134.7億元，同比增長20.5%，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤和期內(nèi)凈利潤均實現(xiàn)扭虧為盈，大幅超越市場預(yù)期，步入全面盈利時代。
盡管快手目前的海外業(yè)務(wù)稍見起色，但對于快手來說，想要讓海外收入成為拉動整個企業(yè)增長的引擎，仍然需要相當(dāng)長時間的繼續(xù)努力。
目前，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為字節(jié)跳動增長的推動力。The information數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，字節(jié)跳動來自海外的收入占比20%。而在快手2022年報來看，海外營收占比不到1%。
對于快手來說，提高海外營收比重仍然是一個大問題。2021年10月后，快手開始進行降本增效，海外業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向從燒錢獲取新用戶變?yōu)橥ㄟ^精細化運營留住老用戶，同時叫停進入新市場的計劃，深耕已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的幾個區(qū)域。
此前，快手決定把巴西和印尼放在更重要的層級，但快手在巴西和印尼的海外收入主要來自于有出海需求的中國公司。快手正在加強本地商業(yè)化團隊的建設(shè)，以期加快拓展在巴西和印尼本地的廣告主，希望把巴西本地的業(yè)務(wù)提升到70-80%。
而增長迅速、擁有龐大消費人群和強勁購買力，尚未完全被Tik Tok占據(jù)的中東市場，也成為了快手下一階段工作的重點。
除了廣告和電子商務(wù)，直播在中東市場也很受歡迎，用戶習(xí)慣向喜愛的創(chuàng)作者進行打賞，偏好藝術(shù)、娛樂節(jié)目、音樂、舞蹈和短視頻內(nèi)容。現(xiàn)在，快手在中東和北非市場已經(jīng)有了超過2000萬的月均活躍用戶，每月上傳的短視頻也超過2000萬條，這顯示出當(dāng)?shù)赜袕妱诺挠脩艋A(chǔ)和內(nèi)容生產(chǎn)能力。
不過，快手在中東也有強勁的對手。除了Tik Tok、Instagram等視頻平臺外，新加坡短視頻平臺Likee、游戲直播平臺Twitch、沙特阿拉伯本土視頻平臺Jaco在沙特阿拉伯也都有著龐大的用戶群體。
除了做好本地化運營、提高內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)能力，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶徍苏咭彩嵌桃曨l平臺在中東發(fā)展的一個難點。在宗教氛圍濃厚、大多數(shù)國家未建立明確網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管法規(guī)的中東國家，視頻平臺的審核難度遠高于其他地區(qū)。這就要求視頻平臺更加了解當(dāng)?shù)厥袌?，提高?nèi)容審核能力。
經(jīng)歷了搖擺不定的幾年，快手的出海戰(zhàn)略終于緩慢地定型，并有了一定進展。在錯過早期的一系列機會后，快手想要再造一個全球化的Tik Tok并不容易。不過，如果快手能夠堅持在現(xiàn)有的區(qū)域精耕細作，逐步提高盈利能力，Kwai或許會像國內(nèi)的快手一樣，難以從體量、數(shù)據(jù)等層面超過抖音，但能夠形成新的增長點，也在中國出海視頻平臺中占據(jù)重要的位置。