文｜娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解

藝人和工作室的關(guān)系一直是大眾討論的熱點(diǎn)。

前幾天，一位自稱喬欣前助理的人，在社交媒體上發(fā)布了多條爆料，內(nèi)容涉及多位藝人，在娛樂(lè)圈掀起了不小的動(dòng)靜。

但另一方面，前幾天辛芷蕾小助理快速在微博“破瓜”，直接否認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的爆料，被粉絲盛贊出色。點(diǎn)進(jìn)這個(gè)小助理@是誰(shuí)的xin啊 的小紅書(shū)主頁(yè)，明星資本論發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬號(hào)從2023年6月開(kāi)始更新辛芷蕾的日常，有藝人風(fēng)的辛芷蕾，也有很“素”的辛芷蕾。對(duì)辛芷蕾的稱呼也很多樣，有叫她“大蕾子”，也有叫她劉醫(yī)生，還會(huì)直呼藝人本名劉梓懿。

事實(shí)上，像@是誰(shuí)的xin 的賬號(hào)并不少見(jiàn)，早年間功能相似的@董子健的小助理 ，一度登上熱搜首位，一夜?jié)q粉十五萬(wàn)。到了這個(gè)人人追求“活人感”的營(yíng)銷(xiāo)的氛圍里，用一個(gè)小助理的視角打開(kāi)藝人的B面生活，相比起藝人和工作室之間來(lái)來(lái)回回的撕扯和對(duì)立，似乎一經(jīng)成為當(dāng)下粉絲、藝人都更愿意看到的趨勢(shì)。

小助理，成了“內(nèi)娛活人”的代言人

娛樂(lè)圈這股小助理之風(fēng)，可以追溯到七年前登上熱搜的@董子健的小助理 。

微博顯示，這個(gè)賬號(hào)建立與2016年2月。和大多數(shù)官方工作室賬號(hào)不同，@董子健的小助理 以契而不舍地“黑”老板為己任。他總是以刁鉆的角度和粉絲分享董子健的“隨地大小坐”“隨地大小躺”，突出老板個(gè)性中的一個(gè)“懶”字。時(shí)不時(shí)分享自己的原創(chuàng)段子和生活觀察，以極為生活化的方式展示董子健和工作人員不為人所知的日常。

很顯然，作為一個(gè)偏粉絲屬性的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，在最開(kāi)始的一年里，@董子健的小助理 這個(gè)“異類”并沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年3月。

彼時(shí)，董子健作為飛行嘉賓的《向往的生活》剛剛播出，他因?yàn)橐痪浔本┰挼摹皩氊悆骸焙捅稽S磊夸贊“勞?！?，開(kāi)始為大眾所了解。就在節(jié)目播出當(dāng)天，@董子健的小助理 在微博告知，自己將“直播打假”，于是賬號(hào)更新了近十條針對(duì)董子健節(jié)目表現(xiàn)的吐槽。

之后的一周時(shí)間內(nèi)，這個(gè)很“放肆”的小助理，靠著“爆黑料”迅速走紅。憑一己之力登上熱搜一位，一天時(shí)間漲粉15萬(wàn)，短短幾天成為32萬(wàn)粉的大V。互動(dòng)數(shù)據(jù)更是達(dá)到藝人水平，評(píng)論幾千條。

某藝人團(tuán)隊(duì)宣傳負(fù)責(zé)人豹豹第一次對(duì)開(kāi)辟藝人小助理賬號(hào)有印象，也是在那個(gè)時(shí)候?！斑@個(gè)賬號(hào)確實(shí)很有意思也很自然，把小董的多面性表達(dá)了出來(lái)。其實(shí)我傾向于這個(gè)賬號(hào)最初是自然發(fā)生的，不是刻意在做號(hào)，所以那個(gè)賬號(hào)是有個(gè)性和真人感覺(jué)的。”

而后的一段時(shí)間里，不少藝人工作室也跟上了這股風(fēng)，但能夠達(dá)到@董子健的小助理 高度的幾乎不存在。

在微博搜索關(guān)鍵詞，目前只有丞磊、包文婧、范津瑋、IX少年團(tuán)等個(gè)別藝人擁有官方小助理，大多用于轉(zhuǎn)發(fā)藝人相關(guān)物料，個(gè)人風(fēng)格和互動(dòng)性不強(qiáng)。偶像性質(zhì)的藝人，幾乎都是粉絲來(lái)開(kāi)設(shè)這類賬號(hào)，擔(dān)當(dāng)做數(shù)據(jù)、做宣傳的工作。

唯一有活人感的，就是上文提到的辛芷蕾助理。活動(dòng)陣地在小紅書(shū)。

豹豹身邊，也有一兩個(gè)開(kāi)設(shè)了小助理賬號(hào)的人，這類賬號(hào)在他們手里的作用，“主要是辟謠”。

“工作室日常運(yùn)營(yíng)都比較正經(jīng)或者所謂的高逼格，你讓他去評(píng)論回應(yīng)瓜，就會(huì)顯得low，又要被樂(lè)子人說(shuō)官方下場(chǎng)就沒(méi)必要，小助理賬號(hào)就比較合適，既官方又不官方的。雖然現(xiàn)在律師函和聲明沒(méi)人信了，但面對(duì)謠言第一選擇肯定還是這個(gè)方式?！?/p>

還有一些藝人方開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，屬性不像助理號(hào)，更像傳聲筒或者交流站之類的概念。“主要是拿來(lái)傳遞信息和與粉絲交流用的，或者粉絲撕工作室的時(shí)候，給他們@用的?！?/p>

在豹豹看來(lái)，現(xiàn)在的小助理賬號(hào)，雖然通過(guò)私下日常的少量更新豐富藝人的多樣性，但更像是飯圈產(chǎn)物，和工作室賬號(hào)沒(méi)有區(qū)別。

實(shí)際上，在當(dāng)下，小助理這一運(yùn)營(yíng)形式，更多地轉(zhuǎn)向了網(wǎng)紅領(lǐng)域和電商領(lǐng)域，且散發(fā)出極致的功能性，最典型的例子就是@李佳琦的小助理。

交個(gè)朋友、花筱鴛等多個(gè)品牌也都在微博帳號(hào)建設(shè)小助理帳號(hào)，用于用戶的意見(jiàn)收納、產(chǎn)品溝通、社群打造以及售后服務(wù)。

做個(gè)網(wǎng)紅助理，難嗎？

看辛芷蕾小助理對(duì)于留言的快速回應(yīng)，以及辛芷蕾工作室對(duì)于物料的用心程度后，不少粉絲開(kāi)始在社交平臺(tái)呼吁自家藝人的工作室模仿成功案例，甚至艾特工作室官方賬號(hào)尋求回應(yīng)。

但很顯然，并不是所有藝人都適用這個(gè)套路。

藝宣苒苒告訴明星資本論，“小助理”更適合有趣的和粉絲多的人做，無(wú)趣或者難相處或者沒(méi)粉絲的人沒(méi)必要做。

“有的人工作室都沒(méi)人看，多開(kāi)個(gè)助理號(hào)能干嘛。尤其難相處的，每天去看他臉色更新？還不夠受罪的呢?！避圮蹮o(wú)奈道。

事實(shí)上，明星資本論也多次從行業(yè)人口中聽(tīng)聞，很多工作室和明星雖然還沒(méi)到想看兩生厭的地步，但總有意見(jiàn)不合的時(shí)候。

藝宣小苗就很真切地感受到了工作室和藝人的不對(duì)付。當(dāng)時(shí)他所在的團(tuán)隊(duì)，需要負(fù)責(zé)一名年輕的男藝人。對(duì)方始終覺(jué)得自己的能力和人氣已經(jīng)達(dá)到預(yù)估期，定位應(yīng)該轉(zhuǎn)向更專業(yè)的角色，而團(tuán)隊(duì)卻覺(jué)得需要再等一下，這樣轉(zhuǎn)型才會(huì)更保險(xiǎn)也更有底氣。

這種對(duì)立導(dǎo)致雙方都覺(jué)得工作極難進(jìn)行?！拔覀兌紝?duì)他情緒有點(diǎn)重，如果開(kāi)一個(gè)小助理賬號(hào)，估計(jì)也展現(xiàn)不出對(duì)他的愛(ài)，反而需要忍住不對(duì)他陰陽(yáng)怪氣。估計(jì)也拍攝不出什么正面的物料?！?/p>

豹豹認(rèn)為這個(gè)賬號(hào)的好壞，和藝人及團(tuán)隊(duì)分工關(guān)系很大。她透露，其實(shí)藝人身邊具有職業(yè)功能性的工作人員不會(huì)和藝人長(zhǎng)期在一起。經(jīng)紀(jì)人天天開(kāi)會(huì)，“宣傳天天線上，這個(gè)職能型人員懂運(yùn)營(yíng)但沒(méi)法自己攝取素材”。每天和藝人在一起的更多是生活助理，他們有拍攝的機(jī)會(huì)，但沒(méi)有宣發(fā)思維。

“所以我覺(jué)得大范圍上，這個(gè)東西不好操作，但肯定也有那么一兩個(gè)天時(shí)地利人和突出重圍的，比如藝人本身就好笑，助理愛(ài)拍敢拍，或者長(zhǎng)期帶著宣傳在身邊，或者流量夠大，干嘛都能引發(fā)討論度，隨便拍個(gè)吃喝玩的，本人不露面都能引發(fā)很大討論?！?/p>

除此之外，對(duì)于一個(gè)小助理帳號(hào)來(lái)說(shuō)，最重要的就是如何維持邊界感。

此前，羅云熙的小助理@多肉小紓 就因言辭過(guò)于少女心被詬病。

@多肉小紓 喜歡用時(shí)間地點(diǎn)人物的基礎(chǔ)要素和對(duì)話，勾勒出和羅云熙的相處日常。最初，小助理給羅云熙的稱呼是“小哥哥”，沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)稱呼被簡(jiǎn)化成了“哥哥”。

乍看之下這似乎不是什么大事，但加上@多肉小紓 的情節(jié)和對(duì)話描寫(xiě)，助理和藝人的距離感一下被拉近，加上反倒生出了一絲曖昧感，甚至有了“夢(mèng)女文學(xué)”和“暗戀文學(xué)”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。

其中幾個(gè)比較典型的例子如下——

“大件的、重的東西都是哥哥拿，所以我應(yīng)該是個(gè)小公舉吧?！?/p>

“拿起桌子上哥哥送我的禮物，發(fā)微信給哥哥?！?/p>

很顯然，這樣奇怪的畫(huà)風(fēng)和距離感對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)是難以接受的?；蛟S也是因?yàn)槿绱耍?8年后，@多肉小紓 的賬號(hào)就停止更新，粉絲也停滯在兩萬(wàn)左右。

一個(gè)很重要的隱藏要求是，在小助理的人格和風(fēng)格之前，他們還是粉絲觀察藝人的窗口，除了新鮮之外，和“粉絲視角”的重合度，也是一個(gè)賬號(hào)能否獲得粉絲認(rèn)同的很大因素。

藝人宣傳的日新月異

藝宣們似乎每一天都在被“創(chuàng)意”所裹挾。

兩年前成為藝宣之后，瑩瑩每一天都被要求追熱點(diǎn)，看看當(dāng)下觀眾到底喜歡什么，有什么還沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的人設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式可以運(yùn)用在自家藝人身上，針對(duì)藝人的人設(shè)能給粉絲提供什么新的福利，讓品牌看到消費(fèi)力。

“每一天都被要求修改無(wú)數(shù)次文案、圖片、策劃，泡在微博、抖音、小紅書(shū)、豆瓣各個(gè)平臺(tái)，觀測(cè)輿情找新的創(chuàng)意靈感，但是說(shuō)實(shí)話，藝人營(yíng)銷(xiāo)終歸還是跟著藝人走，還能玩出什么新花樣呢。我現(xiàn)在除了工作都不想進(jìn)這幾個(gè)平臺(tái)了，有點(diǎn)ptsd?！?/p>

不過(guò)現(xiàn)在，藝宣們都在宣傳方向上有了共識(shí)。不知道從什么時(shí)候起，“活人感”成了當(dāng)下藝人都開(kāi)始追求的氛圍感。

有的藝人自己做起了這方面的工作。最近在《五十公里桃花塢-曠野》中，沈月的個(gè)人vlog就因此受到了好評(píng)。從2020年，沈月就開(kāi)始在社交平臺(tái)更新起她的個(gè)人vlog，這其實(shí)不算什么新鮮事，早先虞書(shū)欣、歐陽(yáng)娜娜、白鹿都曾發(fā)布過(guò)這類內(nèi)容，歐陽(yáng)娜娜還因此口碑有所回升。

唯二不同的是，比起大家都在拍的趕通告、化妝、旅游、食物分享等等和工作以及藝人身份相關(guān)的內(nèi)容，沈月呈現(xiàn)出的“地氣”格外濃，她的生活就是爬山逛公園、喂貓逗小孩、去游樂(lè)園玩和好朋友講一些爛笑話。

作為新傳生的她，能夠一手包攬從拍攝到后期的全部流程，也很擅長(zhǎng)把自己展現(xiàn)給大眾。在沈月的vlog里，“人設(shè)”的消亡，也就帶來(lái)了大眾的活人感。

當(dāng)然，無(wú)論是小助理式營(yíng)銷(xiāo)，還是藝人下場(chǎng)，都存在著爆雷的可能。

談及原因，瑩瑩坦誠(chéng)，“只要是真實(shí)的就沒(méi)什么，但如果是虛假的，那爆雷早晚的事”。

正如所說(shuō)，針對(duì)明星的“打假”和“揭秘”，似乎早就成為全民運(yùn)動(dòng)。

去年，王楚然因?yàn)樵凇段业娜碎g煙火》中的名場(chǎng)面“白粥”，以及在花絮中的形象，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。隨后有關(guān)她臭臉、翻白眼的無(wú)數(shù)路透流出，完全顛覆她此前“小劉亦菲”“仙女風(fēng)”的對(duì)外形象，甚至一度影響了她的商務(wù)代言。

在苒苒看來(lái)，小助理的屬性或者身份暴露，其實(shí)影響并不是特別大?！吧矸荼┞兜脑?，對(duì)于普通打工人來(lái)說(shuō)，可能就意味著社死和背鍋吧。無(wú)論是哪一方，最后大概率都會(huì)將問(wèn)題歸結(jié)于助理本身不夠?qū)I(yè)。當(dāng)然如果是藝人的家人，那可能是會(huì)造成一定影響。”

小苗也同意這個(gè)觀點(diǎn)，“大部分情況不會(huì)有事，現(xiàn)在還有藝人會(huì)向大家介紹自己的助理”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有近十位明星曾透露，自己的助理是閨蜜或好兄弟，包括但不限于趙露思、白鹿、王安宇。

不過(guò)無(wú)論表面上呈現(xiàn)出的關(guān)系好與壞， 宣傳至需要記住一句話，“自始至終，宣傳只是錦上添花，不是憑空造人?！?/p>