文|侃科技
常年隱身幕后的老板們，可能想不到有一天自己也會(huì)變成預(yù)備主播。以前老板們不進(jìn)直播間是因?yàn)榭謶昼R頭、不懂運(yùn)營(yíng)，但現(xiàn)在淘寶打算手把手的教。
類似服務(wù)網(wǎng)紅明星的全托管模式，有意為自家企業(yè)代言的CEO，可以享受淘寶提供的從貨盤到直播間運(yùn)營(yíng)一站式“保姆”服務(wù)。淘寶內(nèi)部還給這個(gè)項(xiàng)目起了一個(gè)聽起來(lái)更像綜藝節(jié)目的代號(hào)——“勇往直前的CEO”。
有多少老板愿意去淘寶開播不知道，但的確有不少“勇往直前的CEO”已經(jīng)在抖音帶貨很久了。
“失意企業(yè)家”在直播間靈活就業(yè)
在雷軍以一己之力帶動(dòng)整個(gè)車圈老板走進(jìn)直播間以前，企業(yè)家直播是帶著一點(diǎn)悲情色彩的。
無(wú)論是身負(fù)6億巨債的羅永浩，還是被迫轉(zhuǎn)型的俞敏洪，又或者說(shuō)自己“企業(yè)沒(méi)了家也沒(méi)了”的李國(guó)慶，這些活躍在抖音直播間的“失意企業(yè)家”，大多是本業(yè)失敗才不得不去直播間靈活就業(yè)的。
這與今天在直播間春風(fēng)得意、斗志昂揚(yáng)的雷軍、魏建軍、李斌甚至周鴻祎有著本質(zhì)的不同。如果籠統(tǒng)一點(diǎn)劃分，甚至可以直接將這些老板們分為失意派和得意派。
那些在直播間靈活就業(yè)的企業(yè)家，身上都有著或多或少的相似性：本業(yè)失敗但個(gè)人或企業(yè)IP已經(jīng)成型、敢于扎根而非玩票，并且有足夠強(qiáng)大的承受能力。
周鴻祎在成為“著名”企業(yè)家IP后，一度勸誡前來(lái)討教經(jīng)驗(yàn)和方法的人，沒(méi)有足夠強(qiáng)大的心理承受能力，就不要想著做企業(yè)家網(wǎng)紅了。
羅永浩和俞敏洪雖然為“流浪到抖音的失意企業(yè)家”驗(yàn)證了直播帶貨這條路的可行性，但也并非人人都能炮制他們的成功。
今年3月陷入崩潰邊緣的高合汽車，派工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿開直播回應(yīng)市面上的一些質(zhì)疑和評(píng)論，因此頗有熱度。隨后高合趁熱打鐵，讓楊悅卿以帶貨主播的身份繼續(xù)出現(xiàn)，獲得的收入則用來(lái)保障售后。
但高合顯然低估了直播帶貨的難度，楊悅卿首秀雖然有超過(guò)140萬(wàn)人次觀看，最終銷售額卻僅有10-25萬(wàn)左右。隨后的幾場(chǎng)直播僅有一場(chǎng)達(dá)到了50-75萬(wàn)，此后數(shù)據(jù)則一路走低，單場(chǎng)直播銷售額在2.5-10萬(wàn)之間。從5月至今，高合汽車未繼續(xù)直播。
另一場(chǎng)試圖自救的直播則來(lái)自于老牌BBS社區(qū)天涯。為了籌措300萬(wàn)元支付欠款，天涯發(fā)起了一場(chǎng)“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣活動(dòng)，但最終僅賣出三十余萬(wàn)元的貨物，離目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
高合以及天涯，試圖將直播帶貨當(dāng)做一個(gè)杠桿，以為只需要出一點(diǎn)點(diǎn)力就能快速撬動(dòng)大量財(cái)富。實(shí)際上，雖然同為失意企業(yè)家，但羅永浩和俞敏洪更像是二次創(chuàng)業(yè)，傾注的心血顯然比玩票的高合和天涯更多。
類似的事情，梁建章和董明珠在疫情期間也干過(guò)。臨危受命來(lái)到直播間COS各種角色，首秀1小時(shí)就為攜程賣出1000萬(wàn)的酒店套餐，攜程在當(dāng)年第三季度也成功扭虧為盈；為了拯救因?yàn)橐咔榫€下門店損失慘重的格力，董明珠也在數(shù)次走進(jìn)直播間，不管“用直播反渠道”和培養(yǎng)接班人結(jié)局如何，至少董小姐也是實(shí)打?qū)嵆隽肆Φ摹?/p>
淘寶姍姍來(lái)遲
過(guò)去幾年，鴻星爾克、天府可樂(lè)、中圖網(wǎng)等企業(yè)一把手都曾在淘寶開播，但影響力遠(yuǎn)不如活躍在抖音直播間的董明珠、李斌、雷軍。
一方面，明星企業(yè)家自帶流量，熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也善于制造話題，周鴻祎就用一張坐在車頂?shù)恼掌瑪噭?dòng)了整個(gè)北京車展的流量走向；另一方面，區(qū)別于淘寶直播賣貨的用戶認(rèn)知，以內(nèi)容見長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)主要職能仍是信息傳播。換言之，企業(yè)家將抖音視為一個(gè)品牌營(yíng)銷工具。
如今的淘寶也像分一杯內(nèi)容電商的羹。
在邀請(qǐng)企業(yè)家進(jìn)駐直播間以前，淘寶已經(jīng)宣布在內(nèi)容電商加大投入，一出手就是百億現(xiàn)金、千億流量。與此同時(shí)，為了能讓大量的明星網(wǎng)紅源源不斷地進(jìn)入淘系直播，淘寶官方組建了直播公司，服務(wù)對(duì)象瞄準(zhǔn)了那些有內(nèi)容能力但缺少供應(yīng)鏈能量的內(nèi)容網(wǎng)紅，比如一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等等。
目的自然是希望更多外部具備內(nèi)容屬性的人和機(jī)構(gòu)、主播能加入淘寶直播，彌補(bǔ)自身在內(nèi)容層面的短板，并用運(yùn)營(yíng)、貨盤的強(qiáng)項(xiàng)打造兼顧內(nèi)容屬性和賣貨屬性的新方式。
這也是淘寶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索才明白的道理。
淘寶去年全面擁抱內(nèi)容化，開放了所有內(nèi)容類型的測(cè)試。一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)資訊和影視剪輯的非人設(shè)內(nèi)容效果有限，用戶對(duì)純內(nèi)容雖然有留存，但帶來(lái)不了回訪。因此淘寶內(nèi)容化最終收縮到 "有人設(shè)的內(nèi)容社區(qū)" 定位，只有真實(shí)人設(shè)下的生活消費(fèi)內(nèi)容，才能帶來(lái)有價(jià)值的電商屬性。
于是在網(wǎng)紅明星之后，淘寶又對(duì)企業(yè)家“下手”了。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，6月5日晚，淘寶發(fā)布CEO開播對(duì)接群后，一天內(nèi)已有近70位用戶加入群聊，關(guān)注該項(xiàng)目的報(bào)名門檻、流程和合作模式等。
而此前已經(jīng)在淘寶開播的鐘薛高創(chuàng)始人林盛或許就是一個(gè)樣板工程。
5月28日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開啟首播，為了突出企業(yè)家IP直播的話題性，林盛還將欠薪員工的數(shù)量放在了直播背景上，當(dāng)時(shí)顯示的數(shù)字是729。到了5月31日的第二次直播，欠薪員工數(shù)已經(jīng)變成了726。在一場(chǎng)直播過(guò)后，林盛還清了3個(gè)員工的工資。
雖然林盛本人認(rèn)為“還債一點(diǎn)都不是好故事”，但是對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，則是難得的話題。直播間背后的欠薪員工數(shù)，就像在觀眾心里埋了一個(gè)鉤子，不僅吸引他們能回訪直播間，也能最大化利用消費(fèi)者的共情規(guī)避林盛作為“污點(diǎn)企業(yè)家”身上的負(fù)面輿論。
尾聲
如今淘寶希望出現(xiàn)更多的“林盛”，從他們身上挖掘可以引發(fā)共情的故事。
一方面，“抓住”了CEO等于建立了無(wú)形壁壘，防止企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心、產(chǎn)品、用戶和粉絲等流向抖音、快手、小紅書等競(jìng)品平臺(tái)。另一方面，通過(guò)更懂企業(yè)故事和文化的CEO們，強(qiáng)化內(nèi)容屬性，再借助運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步彌補(bǔ)其與抖音等興趣電商的內(nèi)容生產(chǎn)差異。
不過(guò)對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，做企業(yè)家IP變現(xiàn)的全鏈路運(yùn)營(yíng)，挑戰(zhàn)在于能否轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有認(rèn)知。
傳統(tǒng)貨架電商的直播受眾，大多都以購(gòu)買為出發(fā)點(diǎn)。換言之，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格區(qū)間才是首要關(guān)注點(diǎn)，至于CEO的內(nèi)容輸出是不是有趣、能不能打動(dòng)他們，并不是最關(guān)心的。
而對(duì)CEO們來(lái)說(shuō)，走進(jìn)直播間就需要莫大的勇氣了。不是失意企業(yè)家的魏建軍直言面對(duì)鏡頭就會(huì)緊張，甚至手心會(huì)冒汗。奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍說(shuō)自己做直播是典型的“被綁架”，被行業(yè)綁架，也被手下的這些年輕人綁架。
除了這些，直播互動(dòng)的即時(shí)性和不可控也是CEO們需要慎重考慮的問(wèn)題。哪吒CEO張勇因?yàn)樵谥辈r(shí)的坐姿問(wèn)題被網(wǎng)友狂批，智己CEO劉濤則是在直播試駕時(shí)公然違反交規(guī)。掌控不好自己的言行，就可能對(duì)企業(yè)品牌形象乃至股價(jià)帶來(lái)負(fù)面影響。