文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
芒果TV十周年了。
作為中國(guó)流媒體行業(yè)的“千年老四”，芒果TV的影響力固然比不上愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)，但卻可以擺脫虧損宿命，連續(xù)多年盈利，堪稱“另類”。
不過(guò)當(dāng)下的芒果TV并不能因上個(gè)十年的亮眼業(yè)績(jī)而有所松懈，因?yàn)殡S著廣告主對(duì)營(yíng)銷預(yù)算投放收緊，其綜藝業(yè)務(wù)正觸及增長(zhǎng)天花板。如果不能及時(shí)借劇集打開(kāi)想象空間，那么芒果TV或?qū)⒚媾R巨大下行壓力。
復(fù)盤芒果TV的十年征程，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“千年老四”的地位，還是連續(xù)多年盈利的業(yè)績(jī)，在芒果TV發(fā)軔之初，其實(shí)都已埋下伏筆。
01 不想讓愛(ài)奇藝摘桃子，芒果TV誕生
其實(shí)芒果TV并非伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生。早在2009年末，湖南廣電就將金鷹網(wǎng)內(nèi)提供視頻直播和點(diǎn)播服務(wù)的“芒果網(wǎng)絡(luò)電視”板塊單拎出來(lái)，命名為“芒果TV”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，由于彼時(shí)尚處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展早期，大部分視頻平臺(tái)都難以打通商業(yè)閉環(huán)，缺乏商業(yè)價(jià)值的芒果TV很大程度上只是湖南廣電的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
時(shí)間來(lái)到2013年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶的注意力被智能手機(jī)極大分流，電視的吸引力不斷走低。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第三十三次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.28億，同比增長(zhǎng)15.2%，其中在手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶為2.47億，同比增長(zhǎng)了83.8%。
由于用戶的精力是有限的，手機(jī)關(guān)注度不斷走高，必然導(dǎo)致電視媒介活力下降。2013年，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率僅為30%，相較2010年的70%斷崖式下跌。并且電視觀眾有“老齡化”趨勢(shì)，40歲以上用戶成電視主要受眾。
兩相對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)大有取代電視之勢(shì)，而智能手機(jī)催生出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容自然也展現(xiàn)勃勃生機(jī)。
2013年12月，愛(ài)奇藝斥資2億元的價(jià)格買下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等五大熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。
半年后，這些內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)巨大的商業(yè)價(jià)值。2014年6月20日，《爸爸去哪兒》第二季在愛(ài)奇藝平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播，僅24小時(shí)，愛(ài)奇藝、PPS總播放量超5000萬(wàn)次，占當(dāng)日全網(wǎng)綜藝流量40%；百度指數(shù)307萬(wàn)，創(chuàng)中國(guó)綜藝節(jié)目首日網(wǎng)絡(luò)播放最高紀(jì)錄。
得益于此，愛(ài)奇藝強(qiáng)勢(shì)崛起，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流媒體領(lǐng)域的霸主。官方資料顯示，2014年7月，愛(ài)奇藝、PPS月活用戶為3.45億，位居第一。
盡管湖南廣電也靠賣版權(quán)賺得盆滿缽滿，但對(duì)比而言，愛(ài)奇藝卻靠有限的資源，撬動(dòng)了無(wú)限的商機(jī)，這很難不讓前者產(chǎn)生危機(jī)感。如果接下來(lái)繼續(xù)向視頻平臺(tái)輸送版權(quán)，那么隨著電視媒介逐漸凋零，湖南廣電也將萬(wàn)劫不復(fù)。
基于這一考慮，2014年4月20日，湖南廣電推出了全新的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，并發(fā)布“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，新節(jié)目不再對(duì)外出售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在芒果TV獨(dú)播。
圖：芒果TV
事實(shí)證明，“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”確實(shí)極大地推動(dòng)芒果TV成長(zhǎng)。4月25日，芒果TV獨(dú)播首個(gè)節(jié)目《花兒與少年》上線，兩天點(diǎn)擊量達(dá)561萬(wàn)次。
得益于一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目加持，僅兩個(gè)月，芒果TV全網(wǎng)獨(dú)立用戶超1000萬(wàn)。
02 堅(jiān)持自制，芒果TV連續(xù)多年盈利
盡管2014年后，流媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，諸多流媒體平臺(tái)也身陷虧損泥潭無(wú)法自拔。
《2017中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，視頻網(wǎng)站對(duì)頭部?jī)?nèi)容的單集版權(quán)投入平均為781萬(wàn)元，相較10年前《武林外傳》試水網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售時(shí)1250元/集的價(jià)格，暴增數(shù)千倍。
與此同時(shí)，由于中國(guó)版權(quán)保護(hù)相對(duì)較為滯后，用戶消費(fèi)能力有限，流媒體平臺(tái)又不能像Netflix一樣，靠不菲的會(huì)員費(fèi)創(chuàng)收。在此背景下，諸多流媒體平臺(tái)只能接受虧損的宿命。
以愛(ài)奇藝為例，自成立以來(lái)，其連續(xù)虧損十二年。版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最為慘烈的2015年-2017年，愛(ài)奇藝凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.36億元，合計(jì)虧損近百億元。
與之對(duì)比，自2017年扭虧為盈后，芒果TV卻可以連續(xù)六年盈利。財(cái)報(bào)顯示，2017年-2023年，芒果TV的凈利潤(rùn)從4.89億元增長(zhǎng)至36.23億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為39.62%。
芒果TV之所以沒(méi)有像大部分流媒體平臺(tái)一樣，陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因?yàn)槠淞肀脔鑿?，探索出了綜藝驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式。
2017年以來(lái)，芒果TV持續(xù)加大自制綜藝投入。以2018年為例，芒果TV共生產(chǎn)32檔節(jié)目，包括15檔自制、10檔定制、7檔紀(jì)錄片以及2個(gè)大型活動(dòng)。
對(duì)比劇集，綜藝的不光制造流程更為簡(jiǎn)單，成本也相對(duì)可控，并且明星和品牌也能積累復(fù)用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。基于此，芒果TV可以靠成本相對(duì)有限的綜藝，吸引海量廣告主。
圖：芒果TV《浪姐》招商方案
以2020年為例，芒果TV推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，《下一站是幸?！穭?chuàng)劇類廣告招商新高，定制綜藝開(kāi)創(chuàng)“直播+綜藝”的新模式，挖掘廣告客戶超40家，廣告收入達(dá)41.39億元，同比增長(zhǎng)24%。
03 芒果TV需要警惕的挑戰(zhàn)
雖然靠成本相對(duì)較低的綜藝模式，芒果TV已成功上岸，成為流媒體平臺(tái)盈利的典范，但近年來(lái)，隨著廣告主收緊預(yù)算，芒果TV也面臨業(yè)績(jī)觸頂?shù)奶魬?zhàn)。
圖：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室
中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5732億元，2019年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.04%，相較2016年-2019年23.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，大幅回落。
究其原因，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)承壓，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式又缺乏創(chuàng)新，廣告主不斷收緊廣告預(yù)算。
互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模天花板漸顯的背景下，盡管芒果TV綜藝加速上新，但公司的業(yè)績(jī)卻盡顯頹勢(shì)。芒果超媒財(cái)報(bào)顯示，2023年，芒果TV上線各類綜藝節(jié)目超100檔，上新數(shù)、獨(dú)播數(shù)、創(chuàng)新率居行業(yè)榜首。然而，公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收僅35.32億元，同比下跌11.57%。
由于綜藝的驅(qū)動(dòng)效率正逐步下滑，芒果TV如果想要擺脫失速挑戰(zhàn)，那么就不能不效仿愛(ài)奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺(tái)，加碼劇集，借會(huì)員收入打開(kāi)想象空間。
愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，2023年，公司營(yíng)收319億元，同比增長(zhǎng)10%；Non-GAAP凈利潤(rùn)28億元，同比增長(zhǎng)121%。愛(ài)奇藝之所以有如此亮眼的業(yè)績(jī)，主要是因?yàn)槠淇恐T多極具吸引力的劇集，俘獲了越來(lái)越多的會(huì)員。
圖：愛(ài)奇藝
據(jù)悉，截至2023年年末，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)為1.011億，ARM創(chuàng)歷史新高，達(dá)15.98元。2023年，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收203億元，同比增長(zhǎng)15%。
與之對(duì)比，截至2023年末，芒果TV付費(fèi)用戶規(guī)模僅為6653萬(wàn)，全年會(huì)員收入僅 43.15 億元，同比增長(zhǎng)10.23%。簡(jiǎn)單測(cè)算可知，芒果TV ARM約為5.41元，僅為愛(ài)奇藝的30%左右。
芒果TV的會(huì)員規(guī)模和“質(zhì)量”均不亮眼，主要是因?yàn)槠浯饲安⒉惶粗貏〖?，劇集業(yè)務(wù)已被其他平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，對(duì)用戶不具備太強(qiáng)的吸引力。
云合數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年流媒體平臺(tái)共上新國(guó)產(chǎn)劇集超200部，其中愛(ài)奇藝91部，騰訊視頻47部，芒果TV只有18部，不光排名墊底，相較上年，還減少10部。
按照傳統(tǒng)劇本，芒果TV接下來(lái)或許應(yīng)該開(kāi)啟“燒錢”模式，以打造高質(zhì)量劇集。好在，新興的短劇產(chǎn)業(yè)為芒果TV提供了另一個(gè)出口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2027年超1000億元。對(duì)比而言，2023年，中國(guó)電影總票房549.15億元，短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)電影市場(chǎng)的70%左右。
目前，已經(jīng)有內(nèi)容創(chuàng)作者靠短劇成功掘金。比如，2023年11月，咪蒙推出了《黑蓮花上位手冊(cè)》，上線24小時(shí)吸引充值破2000萬(wàn)。
對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，短劇的價(jià)值不光在于極具成長(zhǎng)空間，還在于制作成本低，可以類似綜藝，高效率創(chuàng)收。
目前，芒果TV正不斷加碼短劇相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年三季度，芒果TV共播出21部微短劇，市場(chǎng)份額高達(dá)11.62%。其中《風(fēng)月變》成為首部上星播出的微短劇，截至2023年11月底，該劇在芒果TV收獲超7億播放量，聯(lián)投分賬總金額超1300萬(wàn)。
2023年末，芒果TV和抖音達(dá)成合作，雙方將以短劇聯(lián)合開(kāi)發(fā)為切口，后續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)視頻、品牌營(yíng)銷等多方面的深度合作。
考慮到深耕流媒體行業(yè)十?dāng)?shù)年，芒果TV積攢了成熟的內(nèi)容制造經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)其短劇業(yè)務(wù)或?qū)⑦€會(huì)進(jìn)一步成長(zhǎng)。
總而言之，作為中國(guó)流媒體行業(yè)的“老兵”，芒果TV背靠的資源決定了其并不會(huì)像傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)一樣，靠燒錢奪取市場(chǎng)。
不過(guò)也正是因?yàn)檫^(guò)分倚重綜藝，隨著廣告主收緊預(yù)算，芒果TV也面臨失速的挑戰(zhàn)。
接下來(lái)，芒果TV希望及時(shí)抓住短劇產(chǎn)業(yè)的紅利，繼續(xù)高效率創(chuàng)收。下個(gè)十年，芒果TV還能否延續(xù)此前的榮光？我們可以把答案留給時(shí)間。