文|白馬商評

電商購物節(jié)越來越熱鬧了，從淘寶“雙11”到京東“618”，最早分別是兩大電商巨頭的獨角戲，后來雙方互相加入對方的“主場”，最終這些電商節(jié)日成為了整個零售行業(yè)的促銷節(jié)點。

近年來，抖音、快手等直播電商也加入了電商節(jié)日，有人說電商行業(yè)正在變得越來越碎片化——淘寶、京東、拼多多，最近又加入了抖音、快手、小紅書，老巨頭們面臨市場份額被蠶食，新巨頭們夾縫中求生長，怎一個“卷”字了得……

“卷”是行業(yè)大基調(diào)，小基調(diào)是抖音、快手的戲份越來越多。顯而易見的變化，前幾年抖快在電商購物節(jié)中還是配角，現(xiàn)在已經(jīng)都成了主角了。

公開信息顯示，2023年阿里巴巴全年GMV為7.2萬億、拼多多4.05萬億、京東約3萬億，同期抖音電商GMV約為2.7萬億、快手則達到了1.18萬億。

從體量上來看，抖音、快手已經(jīng)不容小覷。更要注意的是，阿里、京東的GMV幾乎已經(jīng)停滯了很久，抖音、快手仍在高速增長。

據(jù)晚點LatePost報道，淘寶今年一季度的GMV增長率為10%左右；抖音電商一季度增長超50%，快手增速同樣達到了28.2%。

另外，有消息稱抖音電商2024年的GMV目標(biāo)為4萬億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過京東、接近拼多多了，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，意味著抖音電商在短短4年時間里就成長為中國第三大電商平臺。

抖音、快手儼然已經(jīng)成為了房間里的大象。但是，當(dāng)他們成長為大象之后，要面臨的挑戰(zhàn)一點都不比老玩家們少。

內(nèi)容電商、貨架電商，短兵相接

直到今天，也鮮有用戶把抖音、快手視為電商平臺。內(nèi)容電商、貨架電商，興趣電商、信任電商……不管行業(yè)內(nèi)如何造詞，用戶不吃這一套。

抖音的前身是今日頭條收購的北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，快手的前身是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。

也就是說，抖音從一開始就是社區(qū)，快手則是從工具演變?yōu)橐曨l社區(qū)。

于用戶而言，抖音、快手就是短視頻平臺，能和他們類比的是B站，退而求其次是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，抑或是知乎、豆瓣，總之都是娛樂社交平臺。這意味著，當(dāng)用戶想看短視頻或分享短視頻內(nèi)容時第一時間想到的是抖音、快手，當(dāng)用戶想購買商品時第一時間想到的是其他平臺。

于平臺自身而言，如果是短視頻平臺，首要目標(biāo)是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)有吸引力的社區(qū)，吸引更多人來娛樂；如果是電商平臺，首要目標(biāo)就是用優(yōu)質(zhì)、廉價的產(chǎn)品建設(shè)有吸引力的商品平臺，吸引更多人來消費。

社區(qū)是目標(biāo)、電商是變現(xiàn)手段，還是把電商本身作為目標(biāo)？這既是抖音、快手的煩惱，也是淘寶、天貓、京東、拼多多們的煩惱。

如果單純把電商當(dāng)成變現(xiàn)手段，抖快顯然已經(jīng)實現(xiàn)了，至少商業(yè)模式完全跑通了。遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)是一場無限游戲，增長是互聯(lián)網(wǎng)公司的生命力。抖快們想要更多，淘寶、京東們也想要更多。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率見頂、流量紅利消失，短兵相接在所難免。

存量競爭，“雙向奔赴”

抖快們安安靜靜地做內(nèi)容電商，淘寶京東們安安靜靜地做貨架電商不好嗎？可能還真不行。

先來說貨架電商們的煩惱。

淘寶、京東們是守成者，他們將電商視為自己的領(lǐng)地，當(dāng)然不會坐等自己的領(lǐng)地范圍不斷侵蝕、業(yè)務(wù)規(guī)模停止增長。

更何況，中國互聯(lián)網(wǎng)早已過了高速增長期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，較2022年12月增長2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%，較2022年12月提升1.9個百分點。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，網(wǎng)民規(guī)模的增長率逐漸下降。

這意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量競爭時代——你多一個用戶，我就少一個用戶；用戶在你那里多停留一分鐘，在我這里就少停留一分鐘；用戶在你那里多買一件商品，在我這里就少買一件商品。

事實也正是如此，據(jù)媒體報道，抖音在內(nèi)部評估，目前抖音電商每增長一分銷售額，其中一半是通過搶奪外部平臺得來的。于是，抖音快手電商業(yè)務(wù)快速增長的同時，淘寶、京東幾乎陷入停滯，能不衰退已是難得。

再來說說內(nèi)容電商。

內(nèi)容電商們的壓力首先來自盈利。別看短視頻平臺表面風(fēng)光，持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施投入、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)決定了這必然是一個“燒錢”的生意。

快手剛剛在2023年首次實現(xiàn)全年盈利；綜合媒體報道，字節(jié)跳動2019年實現(xiàn)盈利后又連續(xù)多年陷入虧損，直到2022年息稅折舊攤銷前利潤才轉(zhuǎn)正。也就是說，內(nèi)容電商們盈利也是沒幾年的事情，連早期投入可能都還沒賺回來。

多年探索之后，電商是少見而優(yōu)秀、且能夠明顯見到增長的變現(xiàn)手段。

在吃到早期紅利后，內(nèi)容電商的增速也在慢慢歸于平穩(wěn)。據(jù)公開信息，抖音電商今年3月同比增速下滑到40%以下，去年抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70% 之間。

于是，一場“雙向奔赴”就此展開。

有人想搶“種草”的活，有人想賺“拔草”的錢

既然內(nèi)容電商有增量，貨架電商就必須補內(nèi)容短板。

2023年底，阿里合并淘寶直播與逛逛成立內(nèi)容電商事業(yè)部，推動內(nèi)容電商進入了新的階段。今年3月，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上表示，阿里巴巴新財年淘寶內(nèi)容電商新的增長目標(biāo)是，用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。為了實現(xiàn)這項目標(biāo)，淘寶將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運營。

京東在4月也宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。

一方面，以現(xiàn)金形式對覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創(chuàng)作領(lǐng)域的達人進行補貼，另一方面，對優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻通過算法進行加權(quán)處理，提供固定流量券的補貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加測評、穿搭樓層，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行流量傾斜。

抖快們的電商屬性也越來越強。

最早，短視頻平臺的變現(xiàn)方式就是廣告，其中最重要的一項業(yè)務(wù)就是為電商平臺們“導(dǎo)流”。當(dāng)抖音、快手先后切斷外鏈，就意味著向電商進化是必然結(jié)果。

在電商業(yè)務(wù)探索期，抖音提出興趣電商、快手提出信任電商，以流量和用戶粘性優(yōu)勢實現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展。

內(nèi)容電商的優(yōu)勢來源于內(nèi)容，劣勢也來源于內(nèi)容。因為用戶從心智上不把短視頻平臺當(dāng)成購物的第一選項，購物不是剛需，更像是獲得的“增值服務(wù)”。

東方證券研究認為，平臺認知的不同導(dǎo)致平臺介入用戶消費決策的環(huán)節(jié)不同。內(nèi)容電商平臺介入早、容易早期“攔截”用戶，但由于在平臺停留的目的不是購物，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低、交易完成率低；貨架電商恰恰相反，打開App就是為了購物而來，轉(zhuǎn)化率極高，但由于用戶停留時間短、介入消費決策時間晚，流量相對稀缺。

通俗地講，內(nèi)容電商不缺用戶，難點在于如何讓用戶掏錢；貨架電商讓用戶掏錢不是難事，難的是吸引用戶到場景中來。

所以，早期短視頻平臺最擅長“種草”，“拔草”則需要到其他平臺完成，后來有部分“拔草”動作雖然也可以在站內(nèi)解決，但是面對不需要“種草”過程的剛性消費需求，內(nèi)容電商需要有新辦法，這個辦法就是發(fā)展貨架場景。

在貨架場景，抖音、快手的探索已見成效。由于快手已經(jīng)上市，披露的相關(guān)信息更加豐富。

快手去年就已經(jīng)提出了“泛貨架”戰(zhàn)略，去年一季度在快手小店買家首頁測試了新商城入口，同時優(yōu)化搜索功能，提高搜索結(jié)果的產(chǎn)品相關(guān)性。

快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑在今年的引力大會上表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時段，7*24小時滿足消費者。

今年一季度，快手泛貨架場域占總GMV的比例已經(jīng)達到了25%，即占了四分之一；泛貨架場域日均動銷商家同比增速超50%、日均買家同比增速超60%。

抖音電商2022年底搭建貨架電商，并在去年進一步加碼貨架場景。據(jù)晚點LatePost，2023年初抖音商城的銷售額在高峰期占總GMV的30%，今年初這一數(shù)據(jù)已經(jīng)提高到了37%。

泛貨架場景已經(jīng)成為內(nèi)容電商的重要增長點?？焓?月底率先發(fā)布今年618的戰(zhàn)報，5月20日至5月25日，泛貨架支付訂單量同比增長67%、泛貨架支付用戶數(shù)同比增長59%、搜索支付GMV同比增長65%、搜索支付訂單量同比增長57%、搜索支付用戶數(shù)同比增長60%。泛貨架場景各項指標(biāo)均大幅增長。

當(dāng)內(nèi)容電商持續(xù)在貨架、搜索場景發(fā)力，用戶在短視頻平臺購物的習(xí)慣日漸養(yǎng)成；同時，淘寶、京東在內(nèi)容、直播領(lǐng)域持續(xù)加大投入，內(nèi)容電商和貨架電商的邊界將越來越模糊。

然而，抖快和淘寶、京東越相似，競爭注定越激烈。