文|壹DU財(cái)經(jīng) 夢寧
編輯|小影
2024年最火爆的話題，當(dāng)屬新中式。
從年初春晚舞臺漢服四美憑傳統(tǒng)服飾強(qiáng)勢刷屏，到泉州簪花掀起了一波又一波的跟風(fēng)潮流，再到前兩天各種中式變妝火爆內(nèi)外網(wǎng)，“新中式”一詞逐漸進(jìn)入大眾視線，成為2024年的關(guān)鍵詞。
抖音截圖
盤扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟這些傳統(tǒng)元素被運(yùn)用在日常服飾中；馬面裙、旗袍、馬甲這些傳統(tǒng)服飾，經(jīng)過日?；牧汲蔀闀r(shí)下爆款；奶茶品牌運(yùn)用國風(fēng)元素，凸顯在包裝與命名上……
不僅如此，新中式餐飲、新中式餐飲、新中式美妝……新中式的這陣風(fēng)吹到了各行各業(yè)，用一句“萬物皆可新中式”來形容也不為過。
各行各業(yè)都在借新中式的風(fēng)，但這陣風(fēng)從哪里來，又是否有人真的借到了這陣風(fēng)？
01、線上線下都在新中式+
什么是“新中式”？北京大學(xué)中文系教授張頤武稱，新中式其實(shí)并沒有明確的定義，“它與傳統(tǒng)中式不同，新中式融合了中國傳統(tǒng)元素，同時(shí)以比較現(xiàn)代的形態(tài)展現(xiàn)出來。”可以說，新中式是中國傳統(tǒng)文化元素在新時(shí)代的全新詮釋。
從新中式家居到新中式裝修，從將新中式運(yùn)用到外包裝的奶茶品牌到特色新中式面館、咖啡、烘焙等餐飲領(lǐng)域，從新中式妝容到各種以非遺體驗(yàn)游、茶文化游、古鎮(zhèn)游等為主題的新中式出行……新中式可謂是遍地開花。
事實(shí)上，新中式的這陣風(fēng)來自各方勢力的推波助瀾。2022年的“Dior馬面裙”事件引起了各方關(guān)注，將傳統(tǒng)文化保護(hù)推向高潮，一夜之間，年輕人找回了文化自信，從入手一條馬面裙開始入坑傳統(tǒng)服飾。2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，馬面裙當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”。以馬面裙為主的龍年拜年服，還為漢服之都曹縣貢獻(xiàn)了3億的銷售額。
淘寶官微
有分析人士指出，馬面裙因其更加適配日常化的生活場景，容易與普通服飾搭配，因此更易被大眾接受、出圈。新中式的流行同樣如此，將傳統(tǒng)文化與日常生活相結(jié)合，中式服裝從昂貴的華服，悄然進(jìn)化成更符合現(xiàn)代生活的新中式穿搭，更加的百搭、日常、輕便。
線下，關(guān)于新中式的各行各業(yè)“遍地開花”，線上，新中式的關(guān)注度同樣不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小紅書有關(guān)新中式的筆記達(dá)到近1300萬+篇，抖音有關(guān)新中式的話題播放量達(dá)227億次+，除此以外，有關(guān)新中式的話題更是頻頻登上微博熱搜引起廣泛討論。
小紅書、抖音截圖
2024年龍年春晚，劉濤、李沁等明星身著漢唐宋明四朝傳統(tǒng)服飾登場賺足觀眾眼球；《山河詩長安》里一首《將進(jìn)酒》引得千人齊誦、萬人空巷；新中式的火爆隨著影視作品的詮釋被推至高潮，在2024年迎來爆發(fā)。
作為漢服與傳統(tǒng)文化的推崇者，面對新中式的火爆，網(wǎng)友舒雅感嘆道：“感覺見到了曙光，明顯能感覺到今年身邊穿新中式的人多了起來，大家對漢服的接受度也更高了。原來穿著漢服走在大街上別人會覺得你是異類，用異樣的眼光來打量你，而這兩年再穿漢服，只會收獲更多欣賞的目光。”
02、從崛起到爆火，新中式的這陣風(fēng)從哪里來？
潮流的風(fēng)終于吹到了新中式，但這陣風(fēng)是從何而來的？
一個(gè)最直接的原因就是當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念的改變。與70后、80后的傳統(tǒng)觀念不同，成為消費(fèi)主力軍的90后、00后一代，成長在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最蓬勃的時(shí)代，他們不再一味追求國外大品牌、不再認(rèn)為國外的品牌就是優(yōu)于國內(nèi)。
當(dāng)國內(nèi)外品牌不再存在差異，要想出彩，品牌就必須走出一條差異化道路。而當(dāng)下的新生代消費(fèi)者對于本土文化自信的提升，也讓更多品牌看到了傳統(tǒng)文化的可能性，因此用自己的文化回歸傳統(tǒng)、回歸中國口味，成了品牌們的選擇，也成了新中式發(fā)展的基礎(chǔ)。
新生代消費(fèi)者對文化的自信體現(xiàn)在方方面面，當(dāng)下傳統(tǒng)文化在越來越多的場景被提及，比如傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目、線下非遺體驗(yàn)館以及各種民俗活動，讓消費(fèi)者更深入了解傳統(tǒng)文化。隨著對傳統(tǒng)文化的興趣加深，去年淘系國潮消費(fèi)的增長率超過10%，其中年輕消費(fèi)者占比接近50%。
除了日常穿搭之外，越來越多的新生代消費(fèi)者在婚禮、畢業(yè)季等特殊場合也會選擇新中式穿搭。例如，中式婚禮越來越受歡迎，帶動了線上中式婚嫁禮服的銷量增長。除了傳統(tǒng)的秀禾、旗袍等中式禮服品類，明制、宋制和唐制等更細(xì)分的品類也被更多人選擇。
此外，在畢業(yè)季，許多學(xué)生選擇穿著中國傳統(tǒng)漢服參加畢業(yè)典禮，無一不是當(dāng)代年輕人文化自信的體現(xiàn)。在整個(gè)畢業(yè)季中，中式服裝的消費(fèi)迅速增長，包括云肩和學(xué)士服的搭配、馬面裙和學(xué)士服的搭配等。
武漢大學(xué)官微
新中式的爆火源于消費(fèi)者的文化自信，那么消費(fèi)者的文化自信又從哪里來？
最根本的原因在于中國各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，不再依賴于國外進(jìn)口，國內(nèi)品牌完全有底氣、有能力依靠自己打造全產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的案例在手機(jī)、汽車、美妝、服裝等各行業(yè)上演。越來越多的年輕人選擇回歸到了國產(chǎn)品牌，對于新中式來說也是如此。
03、誰能借到新中式的東風(fēng)？
有敏銳的商家從這場新中式的狂歡中嗅到了商機(jī)，只要加上新中式的元素就能帶來高流量、高利潤，借著這場新中式的“東風(fēng)”加碼營銷。
《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年新中式整體熱度飆升，各行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)筆記數(shù)量及互動量都有明顯的增長。其中，美食養(yǎng)生領(lǐng)域商業(yè)筆記數(shù)同比增長率最多，達(dá)到359.68%，服飾穿搭、美妝護(hù)膚和家居家裝行業(yè)也均實(shí)現(xiàn)100%及其以上的增長率。
新中式已成為新一輪財(cái)富密碼，但是理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感，新中式翻車也很嚴(yán)重。高溢價(jià)、秀包裝、蹭流量，華而不實(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者開始對新中式祛魅。
與此同時(shí)，一批“新中式”陷入了倒閉潮，虎頭渣打餅行母公司破產(chǎn)、墨茉點(diǎn)心局退守長沙、賈國龍中國堡全線關(guān)停。投資者漸漸也不為新中式買單了。根據(jù)公開資料顯示，“新中式”烘焙、茶飲、面館等品牌融資數(shù)量逐漸變少。
那么，在這一場新中式品牌混戰(zhàn)中，誰能借到新中式的東風(fēng)？又是如何借到的？
與全線關(guān)停的賈國龍中國堡不同，同樣是“中式漢堡”選手的塔斯汀中國漢堡，截至2024年4月，宣布其全國簽約門店數(shù)突破7000家，或有望成為下一個(gè)萬店品牌。它又是如何做到的？
事實(shí)上，塔斯汀中國漢堡誕生于2012年，彼時(shí)，華萊士門店數(shù)已破萬，肯德基餐廳在中國的門店數(shù)量近6000家。塔斯汀要想從中開辟出自己的一片天地，勢必要與這些品牌進(jìn)行差異化競爭，走自己的道路。
基于此，塔斯汀在傳承中華面點(diǎn)技藝精髓的“手搟現(xiàn)烤堡胚”的基礎(chǔ)上，以中國文化為源，運(yùn)用具象的色彩、圖案、聲音、文字、建筑等一切可以呈現(xiàn)中國文化的元素符號，建構(gòu)塔斯汀品牌基因的文化內(nèi)涵。
當(dāng)然，塔斯汀能夠成功不僅靠此，其內(nèi)核更在于產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量?！白鲇袦囟鹊牟惋嬈放啤笔撬雇〉膭?chuàng)牌初心，當(dāng)前，塔斯汀已上線智慧運(yùn)營中心，幫助加盟商提升運(yùn)營QSC標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營管理質(zhì)量。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)門店的營運(yùn)難點(diǎn)并提供解決方案，將督導(dǎo)巡店線上化，對門店進(jìn)行更有針對性地輔導(dǎo)。
目前，塔斯汀完成品牌3.0升級，以全新口號概念“就是中國胃，就愛中國堡”，開啟品牌自信新紀(jì)年。
與塔斯汀一樣的還有被稱為“奶茶界黑馬”的霸王茶姬，以中國風(fēng)為特點(diǎn)，品牌名稱致敬中國經(jīng)典戲曲《霸王別姬》，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入戲曲服裝、傳統(tǒng)刺繡、篆刻等元素，門店裝修以木質(zhì)、篆書飾墻的禪意中國風(fēng)格為主，四大系列產(chǎn)品取名均化用了中國傳統(tǒng)典故，如伯牙絕弦、蘭亭序、柑濡以沫、桃花緣等。
霸王別姬同樣注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)者體驗(yàn)感，自2017年成立到現(xiàn)在，全球門店已突破4000+。
由此可見，并非新中式不好做，而是大多數(shù)品牌只學(xué)到了皮毛，僅僅是為了趕潮流而趕潮流，只有像塔斯汀、霸王茶姬這樣真正掌握了新中式的內(nèi)核，將服務(wù)與質(zhì)量做到位的品牌，才能走得更加長久。
結(jié)語
當(dāng)下，新中式領(lǐng)域火熱，入局者眾多，蹚渾水的人也有，但是真正能從中賺到錢的寥寥無幾，歸根結(jié)底是唯有真正掌握了以產(chǎn)品和服務(wù)為內(nèi)核，才能真正打動消費(fèi)者的內(nèi)心。這不僅僅有利于品牌自身發(fā)展，也能讓新中式這個(gè)概念走得更加長遠(yuǎn)，而不是曇花一現(xiàn)，徒留遺憾。