文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
靠一盒潤(rùn)喉片，金嗓子穩(wěn)坐國內(nèi)護(hù)咽類非處方藥市場(chǎng)頭把交椅多年。在這把椅子上，金嗓子并不安穩(wěn)，大單品依賴、多元化不利，護(hù)咽細(xì)分賽道又群雄環(huán)伺，公司早已危機(jī)重重。
至今，78歲的掌門人江佩珍不敢輕易放手，仍要在這個(gè)賽道里左支右絀，市場(chǎng)會(huì)給她多長(zhǎng)時(shí)間？
在金嗓子發(fā)展的黃金時(shí)段，羅納爾多的魔性廣告刷屏，江佩珍上市敲鐘的吸睛橋段，無異于一場(chǎng)經(jīng)典營(yíng)銷商業(yè)史。隨著這些“勢(shì)能”日漸消弭，金嗓子未來還有啥機(jī)會(huì)？
江佩珍難放手
6月5日晚間，金嗓子（06896.HK）公告披露，委任覃解生為公司對(duì)獨(dú)立非執(zhí)行董事，任期3年。盡管，這是一個(gè)再平常不過的信息，但覃的年齡以及職業(yè)經(jīng)歷，還是引起了外界關(guān)注。
今年74歲的覃解生，是公司的老熟人。其常年為公司全資子公司廣西金嗓子有限責(zé)任公司以及多家柳州當(dāng)?shù)夭块T擔(dān)任法律顧問，還曾在兩面針（600249.SH）、博世科（300422.SZ）擔(dān)任獨(dú)立董事9年和6年。
法律執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門多有交集，又熟悉上市企業(yè)內(nèi)部治理，應(yīng)該是金嗓子求之不得的人選。在公告中，公司董事長(zhǎng)江佩珍表示，歡迎覃先生的加入。公司為其提供每年12.6萬元的董事袍金。
在經(jīng)歷蹭羅納爾多代言、個(gè)人成“老賴”等諸多風(fēng)波后，江佩珍需要這樣一位專業(yè)人士為公司把關(guān)，為其安穩(wěn)交棒，營(yíng)造良好氛圍。
2021年，金嗓子準(zhǔn)備私有化退市，促成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，同時(shí)外界猜測(cè)這可能是少了公眾關(guān)注后，江佩珍卸下?lián)拥臋C(jī)會(huì)。
未料，私有化最終告吹。她不得不打起精神，謀求更穩(wěn)健的發(fā)展。
準(zhǔn)備私有化的當(dāng)年，公司通過對(duì)拳頭產(chǎn)品喉片（OTC）實(shí)行降價(jià)措施，讓銷量重回1億盒規(guī)模，并以27.1%的收入增速，創(chuàng)上市以來新高。但那時(shí)的江佩珍，未能趁熱打鐵，將權(quán)杖交予兒子曾勇。
曾勇1994年從廣西師范學(xué)院畢業(yè)后，先后在交通銀行柳州分行國際事務(wù)部、柳州有線電視臺(tái)廣告部工作。后來加入廣西金嗓子有限責(zé)任公司，在銷售管理崗歷練。2015年2月，才被委任為上市公司董事，扶上總經(jīng)理之位，后來連同執(zhí)行董事兼副董事長(zhǎng)一肩挑。
提價(jià)兇猛
藥店收銀臺(tái)旁的金嗓子喉片，能有多貴呢？可能正是這樣的心理，很多人結(jié)賬時(shí)順手帶一盒。這盒可以輕松塞進(jìn)褲兜的喉片，撐起了金嗓子。
2023年，公司錄得營(yíng)業(yè)收入9.61億元，喉片（OTC）產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)比例高達(dá)90%，該產(chǎn)品毛利率高達(dá)74.8%。
別看這盒喉片（OTC）產(chǎn)品包裝小巧，單價(jià)并不低。去年，單價(jià)為每盒7.3元（出廠價(jià)），在零售終端，售價(jià)更高。
作為金嗓子起家產(chǎn)品，喉片（OTC）早年通過醫(yī)藥分銷體系，銷量得以逐漸提升，在公司內(nèi)部奠定絕對(duì)地位。
在這個(gè)拳頭產(chǎn)品上，公司對(duì)價(jià)格似乎從未“滿意”，頻頻動(dòng)起了“心思”。
上市之前，公司對(duì)喉片（OTC）產(chǎn)品大動(dòng)“手術(shù)”。2013年，將原包裝規(guī)格20片/盒的經(jīng)典版（每片2克），“升級(jí)”為12片/盒的新版本，產(chǎn)品容量縮水4成，單盒價(jià)格由4元升至4.4元。
2015年公司登陸港股，喉片（OTC）單價(jià)漲至5.0元/盒。之后，除2020年沒有漲價(jià)、2021年每盒降價(jià)0.2元外，其余財(cái)年均不同程度漲價(jià)。
其中，2018年、2022年和2023年漲幅驚人，每盒單價(jià)分別上漲0.5元、0.9元和0.2元。
受此影響，2022年，喉片（OTC）實(shí)現(xiàn)收入9.05億元，同比大增22.4%，達(dá)到巔峰。去年收入降至8.65億元，同比下降4.4%。
公司另一產(chǎn)品喉寶系列產(chǎn)品的單價(jià)，由2015年的4.2元漲至去年的6.0元，累計(jì)上漲42.86%。
這些年里，公司兩大產(chǎn)品成本并未有較大波動(dòng)。2015年至2023年，喉片（OTC）的單位成本占比基本維持在24%-27%區(qū)間，喉寶系列產(chǎn)品單位成本維持的30%-40%區(qū)間。
多元化僵局
金嗓子從柳州一家糖果廠起步，如今已是國內(nèi)咽喉類非處方藥第一品牌。江佩珍也從一個(gè)普通糖果廠女工，蛻變成引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的掌門人。她創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)神話，但在破解產(chǎn)品單一的困境中，使出的招數(shù)屢屢失靈。
金嗓子，究竟是深耕自身熟悉的護(hù)咽細(xì)分賽道，還是走向更寬闊的市場(chǎng)？江佩珍毅然選擇了后者。
2016年，公司推出草本植物飲料，主要賣點(diǎn)就是潤(rùn)喉清嗓，營(yíng)銷資源向便利店、KTV和電影院等場(chǎng)所傾斜。進(jìn)入市場(chǎng)兩個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷售額840萬元。公司以為真的開了一個(gè)好頭，曾樂觀預(yù)計(jì)這瓶飲料會(huì)成為另一個(gè)大單品。
可現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。2016年，囊括草本植物飲料業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他收入”實(shí)現(xiàn)4450萬元，同比增長(zhǎng)143.2%，后來持續(xù)下行，草本飲料產(chǎn)品逐漸在市場(chǎng)消失。
為了賣草本飲料，江佩珍還惹上了官司。公司旗下負(fù)責(zé)草本飲料業(yè)務(wù)的金嗓子食品，曾和星空傳媒達(dá)成合作，冠名相關(guān)綜藝欄目，廣告合同8000萬元。金嗓子方面拒付余款，江佩珍還被限高。
屢屢碰壁之后，金嗓子不得不回歸主業(yè)。2020年，推出主打腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)的腸寶產(chǎn)品，與處方藥銀杏葉片產(chǎn)品，一同歸屬于其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊。2020年，該板塊銷售收入占比1.8%，去年降至0.5%。
對(duì)于金嗓子來說，現(xiàn)在已走進(jìn)僵局，除了喉片產(chǎn)品，無一個(gè)能打。外部護(hù)咽市場(chǎng)，不少企業(yè)正在掘進(jìn)。桂林三金的西瓜霜含片、江中藥業(yè)的復(fù)方草珊瑚含片、濟(jì)民可信的黃氏響聲丸，還有京都念慈菴、漁夫之寶等，都在爭(zhēng)奪咽喉護(hù)理市場(chǎng)份額。
2023年，江中藥業(yè)的復(fù)方草珊瑚含片及復(fù)方鮮竹瀝液合計(jì)銷售規(guī)模已超 3 億元，并同步延伸咽喉咳喘特色單品，構(gòu)建咽喉咳喘品類集群。而據(jù)米內(nèi)網(wǎng)，桂林三金西瓜霜在口腔潰瘍中成藥市場(chǎng)份額為53.1%。
金嗓子，還有什么機(jī)會(huì)？在落款時(shí)間為今年3月27日的2023年報(bào)告中，江佩珍寫道，“我有信心在今年可以再創(chuàng)輝煌”。