文｜小食代 潘嫻
面對如火如荼的價格內(nèi)卷，星巴克拿到的是什么“劇本”？
小食代注意到，昨日，在出席德意志銀行舉辦的爐邊談話時，星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri透露，該公司正針對優(yōu)惠工作進行創(chuàng)新，并為此做了新投資。
盡管她未指明相關(guān)工作是針對什么市場開展的，但星巴克在中國市場應(yīng)對咖啡價格戰(zhàn)是不爭的事實。例如，近期不少網(wǎng)友都在熱議星巴克在通過各種方式“給他們發(fā)補貼”。
此外，她在會上也花了不少篇幅來談?wù)撝袊鴺I(yè)務(wù)，包括開店的優(yōu)先事項和長期機遇等。下面，我們來一起聽聽最新說法。
針對性更強
“星巴克產(chǎn)品定價屬于高端并一向如此。（隨著餐飲業(yè)和消費者都更關(guān)注性價比），公司在增強價值傳遞的同時，您如何考慮定價策略？”開場后不久，主持人就拋出了這個備受關(guān)注的話題。
“當我們考慮定價時，我們真正關(guān)心的是確保它物有所值?！盧uggeri回應(yīng)稱，物有所值不僅與實際價格相關(guān)，也事關(guān)產(chǎn)品力、營銷活動、如何創(chuàng)造品牌知名度和興奮感。
以產(chǎn)品力為例，星巴克認為要想讓捂緊錢包的消費者為這些咖啡買單，加碼創(chuàng)新是必須采取的舉措之一。
“在第二季度，我們曾在調(diào)研有關(guān)消費意愿面臨阻力時聽消費者說，他們想要更多新品、能更頻繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更廣泛的產(chǎn)品，其中Z世代和千禧一代顧客的意愿尤為強烈?！盧uggeri說，為此，星巴克不僅針對咖啡進行創(chuàng)新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。
隨即，Ruggeri“劇透”了多款創(chuàng)新，包括低卡和零卡的手工現(xiàn)制能量飲料、新的無糖定制方案、大批植物基產(chǎn)品。此外，星巴克將繼續(xù)加碼冰咖啡，“大家忘了冰震濃縮其實是我們增長最快的產(chǎn)品線之一”。
事實上，在數(shù)量與速度上加碼創(chuàng)新的策略，也已落地中國市場。
今年第二財季（截至2024年3月31日的13周），星巴克中國共推出27款新品，平均每周推出約2款新品。根據(jù)天風證券數(shù)據(jù)，2021～2022年，星巴克中國全年上新39、44款產(chǎn)品，尚未達到平均每周推出至少一款新品的節(jié)奏。
“但我認為，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，我們還要考慮圍繞優(yōu)惠進行創(chuàng)新。因為整體體驗有一部分來自產(chǎn)品，還來自如何通過特定優(yōu)惠吸引客戶并創(chuàng)造興奮感?！?Ruggeri說。
談及優(yōu)惠創(chuàng)新，Ruggeri透露，星巴克正推出針對性更強的優(yōu)惠，并為此投資了新的收入管理系統(tǒng)和數(shù)字化圖板。新投資能讓星巴克利用技術(shù)更有針對性地了解顧客畫像、口味和偏好，并確定如何結(jié)合門店位置、時段、庫存來提供優(yōu)惠，吸引消費者。
“并且我們是以管理好整體利潤的方式做到這一點，這樣就能在提供食品飲品優(yōu)惠的同時增加訂單。因此，這對我們來說確實是一個巨大的進步，不僅能向顧客提供更加個性化的體驗，還能為公司創(chuàng)造更切實的經(jīng)濟效益?！盧uggeri說。
“越來越大”
盡管高層未指明在中國打出了這套優(yōu)惠“組合拳”，但可以肯定的是，星巴克對9.9元價格戰(zhàn)的影響并非無動于衷?！爸袊袌龈偁幙隙〞絹碓郊ち?，新店開業(yè)勢頭強勁，促銷力度也越來越大?！盧uggeri在會上提到。
小食代介紹過，去年，在庫迪率先掀起價格戰(zhàn)后，瑞幸隨后放話9.9元活動將“至少持續(xù)兩年”，并引得一眾咖啡乃至現(xiàn)制茶飲品牌跟進。
今年，當積極參與9.9元的頭部品牌似乎收縮促銷力度時，作為帶頭者的庫迪又宣布為全場9.9元促銷“做好了三年準備”，令價格戰(zhàn)局勢再度升級。在昨晚舉行的Tims天好中國業(yè)績說明會上，該公司首席執(zhí)行官盧永臣也透露，未來計劃推出物有所值的產(chǎn)品以應(yīng)對價格競爭。
此前，當被問到如何應(yīng)對中國市場價格戰(zhàn)時，星巴克全球高層都明確表態(tài)“不參與”。但最近，有關(guān)該公司通過發(fā)放優(yōu)惠券變相降價的話題在社交平臺上被熱議。
今天，小食代看到，目前在大眾點評、抖音等團購平臺，星巴克都推出了優(yōu)惠力度頗大的套餐券。
以大眾點評為例，星巴克一家廣州門店顯示提供44個優(yōu)惠套餐，其中最優(yōu)惠套餐打4.9折，可用49.89元購買三杯指定下午茶飲品，單杯均價接近17元，盡管和9.9元仍然有距離；優(yōu)惠力度最小的套餐打8.5折，可用64.6元購買兩份大杯馥芮白，單杯均價約32元。
除了在公域提供折扣價，星巴克同時在私域悄悄“卷價格”。
例如，小食代在門店的微信群聊內(nèi)，就看到星巴克在推廣社群優(yōu)惠套餐；另外，星巴克的微信客服也會給消費者“點對點”派發(fā)優(yōu)惠券；美團外賣也會在朋友圈投放廣告，推銷星巴克的折扣套餐等。
兩位添加了星巴克微信客服的消費者都告訴小食代，他們不時都會收到客服發(fā)放的優(yōu)惠券，例如最近就領(lǐng)過滿80減30的大額優(yōu)惠券，但是并不清楚星巴克的優(yōu)惠力度、優(yōu)惠發(fā)放時間有何規(guī)律。
上月，路透在一篇報道中曾經(jīng)指出，在中國市場，雖然無法量化星巴克使用折扣券的人數(shù)究竟增加了多少，但這類折扣行為以往屬于“罕見的做法”。路透又引述星巴克在華高層之前稱，星巴克有一個人工智能數(shù)據(jù)分析引擎“Deep Brew”，可以使它在中國市場向“正確的時間”向“正確的客戶”提供折扣。
價格以外
選擇相對迂回的方式去應(yīng)對價格戰(zhàn)，背后是星巴克對高端調(diào)性的堅持，以希望在中國夯實長期優(yōu)勢。
Ruggeri說，隨著中國市場的新店擴張、價格戰(zhàn)加劇競爭，行業(yè)也開始出現(xiàn)一些波動。但好消息是，這些情況正在推動咖啡消費擴容。該公司今年曾提出，中國咖啡市場還有很大的發(fā)展空間，人均咖啡年消費量仍只有13杯，而日本、美國達到了280、380 杯。
“（中國）咖啡消費仍處于早期發(fā)展階段，最終會變得更大，整個市場將出現(xiàn)自然的（品牌）分層。”Ruggeri指出，在高端品牌中，星巴克處于有利地位，能憑借多年來積累的能力和核心競爭力，在市場波動時提升行業(yè)地位。
“盡管中國市場的競爭日益激烈，但我們?nèi)匀粨碛袕姶蟮钠放坪鸵慌艺\度很高的顧客。更重要的是，我們的業(yè)務(wù)是在盈利的。”Ruggeri說，處于盈利狀態(tài)為星巴克中國創(chuàng)造了韌性，也是市場波動時需要考慮的重要一點。
小食代介紹過，受9.9元價格戰(zhàn)的影響，有對手已重返虧損，利潤率也顯著下滑。翻查星巴克最新財報，該公司在解釋利潤率下滑原因時也提到了促銷活動增加，但該指標整體仍維持相對健康的水平。
以中國所在的國際業(yè)務(wù)為例，2024財年第二季度，星巴克國際營業(yè)利潤率為 13.3%，低于去年同期的17.0%，主要原因是促銷活動、店內(nèi)員工工資和福利的增量投資以及銷售組合轉(zhuǎn)變，但某些市場定價部分抵消了這些影響；期內(nèi)營業(yè)利潤為2.338億美元。在北美市場，星巴克營業(yè)利潤率也有所下滑，促銷活動同樣為主要原因之一。
盡管在其第二大市場中國面臨激烈競爭，但在星巴克高層看來，能維持好健康的業(yè)務(wù)狀態(tài)，就有機會在行業(yè)長期發(fā)展中繼續(xù)領(lǐng)跑。
“真正讓我們（對中國市場）充滿信心的是單店經(jīng)濟效益。我們的新店仍是一項非常有吸引力的投資，繼續(xù)擁有非常強勁的現(xiàn)金回報率，而且能為整體業(yè)務(wù)帶來增量?！盧uggeri說。
同時，她指星巴克在中國也看到許多空白市場，將單店經(jīng)濟效益與空白點結(jié)合起來就是星巴克對中國市場滿懷信心的原因。
她說，在開店的時候，星巴克不會以數(shù)量優(yōu)先，而是關(guān)注門店的實際經(jīng)濟效益，以支持長期發(fā)展。此前，星巴克已為中國市場定下了2025年底要開出9000家店的目標。
“只要我們擁有這些（門店模型優(yōu)勢和空白機會點），那么它就會讓我們有更大的信心（在中國）繼續(xù)增長?！?Ruggeri說。