文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
抖音本地生活染指團(tuán)購(gòu)，再到試水外賣兩年多時(shí)間后，快手也把觸手伸向了該領(lǐng)域。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“從團(tuán)購(gòu)到外賣是一個(gè)自然延伸，而且在快手搭建外賣商家端服務(wù)前，已經(jīng)有零星商家借助第三方運(yùn)力，提供外送服務(wù)了?！?/p>
截至目前，在快手App“團(tuán)購(gòu)·優(yōu)惠”頁(yè)面中搜索“外賣”，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)定位匹配附近商家。在北京和成都兩地測(cè)試發(fā)現(xiàn)，快手外賣的邏輯仍然是團(tuán)購(gòu)。
團(tuán)購(gòu)與外賣，到店與到家，看起來(lái)絲滑無(wú)比，但實(shí)際業(yè)務(wù)邏輯和運(yùn)作過(guò)程完全是兩件不同的事情。比如今年抖音本地生活對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的投入明顯降低，除了外界熟知的履約與商家運(yùn)營(yíng)外，光子星球了解到，缺乏基礎(chǔ)組件也是阻礙抖音外賣做大的原因之一。相反，抖音團(tuán)購(gòu)的持續(xù)進(jìn)攻足以讓美團(tuán)頻繁對(duì)組織架構(gòu)動(dòng)刀，設(shè)置了本地生活CEO。
一個(gè)王興解決不了問(wèn)題，那就搭上王莆中。
相較到店核銷，外賣業(yè)務(wù)不僅要具備商家管理與運(yùn)營(yíng)、派單與配送、服務(wù)與售后等能力，而且還要解決短視頻+直播與即時(shí)需求匹配的問(wèn)題。
抖音跨不過(guò)的坎，“貓”在身后的快手就能跨過(guò)去嗎？
抖音沒(méi)繞過(guò)的履約
幾乎所有商家都會(huì)在詳情頁(yè)標(biāo)注“下單前需聯(lián)系店家預(yù)約”的字樣，詳情頁(yè)也沒(méi)有配送費(fèi)等履約相關(guān)信息，而是團(tuán)購(gòu)的邏輯。
我們與一位店家溝通時(shí)，店家說(shuō)：“你在快手上下單，要吃的時(shí)候給我們打電話，餐送到后把二維碼發(fā)給我，我給你核銷。下單后會(huì)我們這邊是達(dá)達(dá)配送，啥時(shí)候送、花多少錢你自己跟騎手溝通。”
毫無(wú)疑問(wèn)，快手外賣將沿著抖音的路徑，因此勢(shì)必得踩后者踩過(guò)的坑，比如靠第三方完成履約，然而這條路對(duì)于商家來(lái)說(shuō)并不友好。
早前，一位連鎖品牌商家提到，由于抖音外賣依賴第三方履約，官方給到的履約標(biāo)準(zhǔn)為60分鐘以內(nèi)，該標(biāo)準(zhǔn)下的實(shí)際完成度很高。但如果橫向?qū)Ρ让缊F(tuán)、餓了么的履約標(biāo)準(zhǔn)——20分鐘上下，則差了不止一個(gè)檔次。至于快手，暫時(shí)還沒(méi)有履約時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，全是彈性。
履約時(shí)效無(wú)法控制在半小時(shí)之內(nèi)，極大地限制了品類。例如快手目前提供外賣的商家大多為弱時(shí)效品類的自助烤肉，配送晚一小時(shí)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響相對(duì)有限。
另一個(gè)潛在隱患是抖音依賴第三方配送，在缺乏有效的工具支撐的情況下，商家需要花不少精力運(yùn)營(yíng)。
“首先得有一套支持派單、接單、履約、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)?！币晃欢兑敉赓u商家此前提到，測(cè)試外賣一年，平臺(tái)仍未解決運(yùn)力問(wèn)題，導(dǎo)致商家需要時(shí)刻關(guān)注接單情況?！耙坏┥婕暗降谌剑枚嗥脚_(tái)放單”。極端狀況下，如果沒(méi)有騎手接單，只能不斷增加派單價(jià)，以高于正常標(biāo)準(zhǔn)吸引第三方騎手。
盡管前期平臺(tái)不會(huì)設(shè)置抽傭比例吸引商家，但自配送的成本實(shí)際上往往比美團(tuán)抽傭的凈值更高。有商家提到，實(shí)付25-30元一單，自配送需要花費(fèi)接近10元，成本占比高達(dá)30%以上，高于美團(tuán)。
上述商家表示，“自配送的唯一優(yōu)勢(shì)就是做高客單價(jià)品類，比如價(jià)格抬到100元，那么10元的配送成本對(duì)利潤(rùn)的影響就很小。”這似乎說(shuō)明，為何抖音外賣做9.9元套餐并沒(méi)有對(duì)美團(tuán)外賣造成實(shí)質(zhì)性影響。何況，美團(tuán)隨后也采用了種種策略，要求商家與抖音渠道對(duì)齊，完全瓦解了抖音外賣9.9元的侵襲。
左中右依次為快手、抖音、美團(tuán)
快手外賣處于測(cè)試階段，因而目前并未設(shè)置專門入口，也沒(méi)有與外賣適配的信息呈現(xiàn)方式?？梢酝馑偷姆?wù)，大多是通過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品名稱上，加說(shuō)明的方式呈現(xiàn)。
快手走抖音的老路，即流量模式，讓單店商家完全無(wú)法承擔(dān)這樣的成本，因此目前平臺(tái)上能夠提供外賣服務(wù)的大多是加盟店。
美團(tuán)與餓了么是典型的貨架邏輯，依靠搜索競(jìng)價(jià)排名與榜單，更容易承接剛性需求。單店毛利只要高于30%，基本能保證不虧錢。而抖快這類短視頻&直播平臺(tái)，依賴推薦與KOL觸達(dá)消費(fèi)者，種草有余而捕獲剛性需求不足，更適合連鎖，或加盟店。
事實(shí)上一家同時(shí)在北京和成都提供快手外賣服務(wù)的品牌便是加盟店，其模式是總部在快手投放短視頻的內(nèi)容廣告，同時(shí)進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)，吸引用戶，各地加盟商承接服務(wù)。
光子星球以“打算加盟”為名詢問(wèn)一家加盟店負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示加盟費(fèi)為7萬(wàn)左右。
即便總部承擔(dān)了營(yíng)銷成本，店家在快手線上（團(tuán)購(gòu)+外賣）的毛利也非常有限?！敖衲耆律暇€外賣，前五個(gè)月累計(jì)銷售2000多單，平均每月毛利在2000元左右。”考慮到客單價(jià)在100元以上，且“外賣不賺錢”的情況下，留給商家的利潤(rùn)空間著實(shí)有限。
聚攏商家與技術(shù)支撐
“抖音的模式更適合腰部與頭部的連鎖店，或者牛排、紅酒這類高客單價(jià)品類?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，拋開(kāi)商家類型不談，當(dāng)下快手亟需解決兩個(gè)核心問(wèn)題，一個(gè)是借服務(wù)商之力迅速構(gòu)建商家資源，培育“快手外賣”的消費(fèi)心智，另一個(gè)是解決與外賣適配的算法模型。
美團(tuán)與抖音本地生活的業(yè)務(wù)發(fā)展史為快手提供了兩條構(gòu)建商家池的模板。美團(tuán)通過(guò)組建地推團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)展商家，然后靠城市BD維護(hù)商家關(guān)系。抖音則依賴流量與第三方服務(wù)商——先團(tuán)購(gòu)，后外賣，再用一套數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具留住商家。
抖音在2021年年中開(kāi)始醞釀團(tuán)購(gòu)，2022年上線并在多地測(cè)試外賣，短短一年時(shí)間便在多地組建了團(tuán)購(gòu)、外賣兩條服務(wù)商體系。去年年中，打通團(tuán)購(gòu)與外賣時(shí)還曾引發(fā)服務(wù)商們的不滿。
讓人意外的是，有一家多地服務(wù)商不知道快手入局外賣的事情，截至目前仍有反饋的信息顯示，詢問(wèn)者多，落地者少?！翱隙ㄊ菍W(xué)抖音，先讓我們拉客，做大了之后卸磨殺驢，比如讓商和商卷起來(lái)，打通團(tuán)購(gòu)商與外賣商，平臺(tái)坐收漁利?！?/p>
快手本地生活吸引商家的手段集中在資金與流量。早前快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，今年快手磁力引擎將提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)“裝備包”，以及2億現(xiàn)金的廣告投放扶持。
快手能拿出的東西和兩年前的抖音并無(wú)二致。
2022年，抖音本地生活開(kāi)出的加碼也是技術(shù)、流量、資金扶持，且當(dāng)時(shí)面向商家的后臺(tái)系統(tǒng)雖然帶有很濃郁的“象牙塔”色彩，但確實(shí)給商家提供了諸多有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。否則不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)孵化多個(gè)從0到1，再到100的案例，如黑眼熊壽司，半年實(shí)現(xiàn)了1.4億元的流水。
需要指出，抖音本地生活除了三個(gè)扶持與服務(wù)商體系外，抓住了商家對(duì)團(tuán)購(gòu)-外賣傭金的痛點(diǎn)，以及達(dá)達(dá)、順豐同城這些第三方配送服務(wù)商尋求客戶的需求。而如今，天時(shí)不再像兩年前那么明顯。
美團(tuán)外賣在去年年末拉著順豐同城、UU跑腿、閃送建立所謂生態(tài)合作，實(shí)則拉攏，并且商家們經(jīng)過(guò)抖音攪局后也逐漸搞明白了美團(tuán)抽傭+專送與所謂第三方配送間大差不差的實(shí)質(zhì)。
另一個(gè)阻礙抖音介入外賣市場(chǎng)的因素是難以建立一套適配外賣、且可以持續(xù)擴(kuò)展的基礎(chǔ)架構(gòu)組件。
美團(tuán)外賣技術(shù)架構(gòu)因?yàn)闃I(yè)務(wù)形態(tài)不斷變化、業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)歷了多次迭代。另一方面，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了高效復(fù)用代碼到解決多端代碼復(fù)用的問(wèn)題，再到后來(lái)將多端代碼復(fù)刻到其他業(yè)務(wù)支持上。
美團(tuán)基礎(chǔ)架構(gòu)的擴(kuò)展性為后續(xù)迭代提供了諸多助益，但隨著技術(shù)大拿們相繼離職，加之基礎(chǔ)組件迭代的短期效果并不明顯，近兩年美團(tuán)經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用而言，一次共享單車解鎖失敗，或者外賣小哥因系統(tǒng)bug接不了單，都會(huì)引發(fā)一系列問(wèn)題。
抖音或許可以借助服務(wù)商之力，迅速建立商家池，卻沒(méi)有辦法在朝夕之間搭建美團(tuán)這套與業(yè)務(wù)同時(shí)生長(zhǎng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)，哪怕美團(tuán)十年前的基礎(chǔ)組件如今已積弊重重。
2019年，美團(tuán)CTO羅道鋒離職美團(tuán)，曾以兼職顧問(wèn)的身份加入公司，指導(dǎo)相關(guān)技術(shù)工作，或許會(huì)為快手搭建外賣系統(tǒng)提供一定幫助。不過(guò)，基礎(chǔ)架構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，即便有美團(tuán)經(jīng)驗(yàn)，光靠羅道鋒一人顯然無(wú)法完成。
這一點(diǎn)從快手本地生活開(kāi)放平臺(tái)和詳情頁(yè)都能得到印證：缺乏履約信息與標(biāo)準(zhǔn)，商家工具仍為團(tuán)購(gòu)而非外賣等等。
到店容易到家難
今年，為了應(yīng)對(duì)抖音本地生活吃下團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額時(shí)，進(jìn)一步染指外賣，美團(tuán)開(kāi)啟了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，其中成立本地生活公司，旨在加速到店與到家業(yè)務(wù)的一體化。
王莆中上任后干的第一票買賣是打出“會(huì)員牌”，似乎堵住了抖快試圖再度走低價(jià)路線偷襲。
會(huì)員制原本用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行權(quán)益區(qū)隔，吸引真正為公司帶來(lái)利潤(rùn)的，有購(gòu)買力的人群。而美團(tuán)卻反其道而行之，將其變?yōu)閮r(jià)格力的錨點(diǎn)，由到家延伸至到店。
美團(tuán)“神會(huì)員”試圖通過(guò)等級(jí)成長(zhǎng)、身份銘牌、積分抵現(xiàn)等手段，覆蓋至旗下各業(yè)務(wù)，形成類似88VIP的權(quán)益體系。根據(jù)美團(tuán)BD提供信息顯示，參與“神會(huì)員”的商家需要與官方共同讓利補(bǔ)貼。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)會(huì)員體系的核心目的是借用戶“薅羊毛”的心理，以會(huì)員制形式提升用戶粘性。
問(wèn)題也非常明顯，會(huì)員折扣所產(chǎn)生的區(qū)別很難與既有的免費(fèi)神券、每日社群福利形成權(quán)益差。此外，美團(tuán)自身業(yè)務(wù)繁多，用戶畫(huà)像各不相同，按照內(nèi)部策略，先從高頻低價(jià)的打車、外賣開(kāi)始，未來(lái)將覆蓋到酒旅、到店等低頻高價(jià)業(yè)務(wù)時(shí)勢(shì)必會(huì)遇到用戶篩選、流量成本等一系列問(wèn)題。
而對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是否跑出了昔日抖音本地生活那般亮眼的成績(jī)，是否有那般特殊的行業(yè)環(huán)境，以及足夠高效的執(zhí)行隊(duì)伍都將影響其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。在團(tuán)購(gòu)還在發(fā)育時(shí)，借個(gè)別加盟商們的動(dòng)作試水外賣，會(huì)是一件充滿挑戰(zhàn)的事情。
王興曾在飯否寫(xiě)過(guò)一句話：有些時(shí)候，第二名存在的原因跟第二名本身的關(guān)系并不大，而是總有人不喜歡那個(gè)第一名。而當(dāng)快手緊隨抖音入局團(tuán)購(gòu)，染指外賣時(shí)，即便人們?nèi)匀徊幌矚g第一名，但快手需要知道，自己不是老二，亦非老三，而是爹不親娘不愛(ài)的老四。