文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
周星馳還沒有開通抖音和 TikTok 賬號，他經(jīng)常更新的，還是推特和 Instagram。
抖音短劇《金豬玉葉》上線前一天，周星馳在推特上更新了一條，言辭中透露著姿態(tài)謙卑：「9527 劇場第一個短劇《金豬玉葉》明天上線了，感謝監(jiān)制易小星與導(dǎo)演馬史全力創(chuàng)制，從《萬萬沒想到》開始，小弟作為易小星影迷今天可算圓夢，《金豬玉葉》高手如云，各有風采，曾幾何時，小弟空有一身武藝，卻苦無發(fā)揮機緣，希望 9527 劇場能成為創(chuàng)作人發(fā)揮所長之地。」
這段話傳播有限，沒提抖音的名字，但「小弟」周星馳點名了兩個事實：一個是易小星作為主創(chuàng)的核心人物，在這部作品中的作用可能遠超于周星馳本身；二是周星馳作為短劇的出品人之一，更看重的是九五二七劇場能給創(chuàng)作人提供一個發(fā)揮的空間，而不只是打造自己的內(nèi)容那么簡單。
也就是說，功成不必在我。
打著周星馳的旗號，數(shù)據(jù)不能太差。從提前半年就官宣雙方的合作，到如今定義成「首部公路題材的抖音精品短劇」，《金豬玉葉》上線24 小時超過2000 萬播放量，首集點贊量超過70 萬，留言超 3萬條，全網(wǎng)熱搜20 多個，各方面的數(shù)據(jù)都透露出了抖音制造精品短劇的能力。
抖音與周星馳合作的短劇，本質(zhì)上是各取所需。
短劇市場整體水漲船高，「微短劇分級備案」6 月正式開始實行，在微短劇監(jiān)管常態(tài)化的大背景下，抖音需要給行業(yè)拿出標桿性的作品，找到電商廣告投放的新范式。除此之外，吸納更多名家名導(dǎo)進入短劇市場，把經(jīng)典影視IP 的生命力在抖音內(nèi)的短劇生態(tài)中重新煥發(fā)出來，帶動商業(yè)化廣告循環(huán)。
而對一代流行文化符號周星馳來說，如今他在忙著 IP 變現(xiàn)。
入局 Web 3，發(fā)行名為「Nobody」的 NFT 作品；與 Netflix 聯(lián)手打造動畫《美猴王》，口碑反響平平；與愛奇藝合作綜藝《喜劇之王單口季》，預(yù)計今年三季度播出；這些都與抖音的九五二七劇場一樣，是對過去情懷的一種消費，更是一種IP 生意。
抖音需要優(yōu)質(zhì) IP 打造標桿樣本，周星馳需要 IP 變現(xiàn)不斷嘗新，各取所需、各為所用。至于結(jié)果是否皆大歡喜？則不是一件短時間就能見效的事情。
01 「含星量」惹爭議
既然短劇《金豬玉葉》最大的標簽是周星馳，普通觀眾們自然期待在短劇中見到周星馳本人。
但自從 2008 年主演《長江七號》之后，周星馳一直以導(dǎo)演而不是演員的身份出現(xiàn)在公眾面前，這也成為了《金豬玉葉》口碑負面的重要原因。很多觀眾沒有在短劇中看到周星馳，直接打了差評。
《金豬玉葉》播出后，監(jiān)制易小星也看到了這種誤解，他能理解老粉絲們想看到周星馳出演的心情，因為他也很想，但是每個人在不同階段想做的事情不一樣，「星爺在這個短劇中，隱藏在幕后嚴格把握了品質(zhì)和風格，這就是他現(xiàn)階段想做的事情?！?/p>
也就是說，周星馳不會在短劇中露臉。
短劇《金豬玉葉》先導(dǎo)片中，有一個 15 秒的片段，周星馳以一個背影的姿態(tài)出現(xiàn)。夏若妍飾演的美女律師葉小萊，到訪周星馳辦公室，表示有一宗情感詐騙案需要處理，詢問周星馳是否是受害人周先生時，星爺竟表示自己為被告，然后展開桌上一堆受害人的照片，當場嚇壞了葉小萊。
《金豬玉葉》不見周星馳，但處處都是周星馳的影子。
「底層小人物敘事」一直都是周星馳電影敘事的重要元素，如今在短劇《金豬玉葉》中，草根主播、被上司針對的實習生，本質(zhì)上都符合周氏喜劇的典型人物設(shè)置。而向周星馳電影致敬的元素也是在短劇中比比皆是，比如男主角扮演殺豬佬，形象與《國產(chǎn)凌凌漆》的周星馳如出一轍，《喜劇之王》的電影海報也出現(xiàn)在男主角房間中。
《金豬玉葉》已經(jīng)上線兩集，整個短劇故事走向以網(wǎng)絡(luò)詐騙為背景，圍繞實習律師葉小萊與主播朱浩合作揭露「殺豬盤」詐騙案件，挽救親人的同時找尋個人職業(yè)道路，整體風格屬于冒險，同時融合了喜劇和情感等多種類型。
作為出品人，周星馳肯定是參與了《金豬玉葉》，只不過參與的程度有多少？「含星量」只能通過別人的口中得知一二。
比如在劇本討論上，周星馳清楚每一次劇本的改動。在拍攝期，他和易小星輝每天電話交流；拍攝完成后，每一集的粗剪版本周星馳都看過，「他也明確對演員有要求，對表演十分關(guān)注，會專門了解新人演員，稱贊某些片段詮釋的很好；他還參與了后期剪輯環(huán)節(jié)給與意見指導(dǎo)，會關(guān)注節(jié)奏進度、笑點設(shè)置，希望把內(nèi)容做得更極致?！?/p>
這些含糊的表述只能證明，周星馳的角色只是出品人而已，他是《金豬玉葉》的靈魂人物，但替他把關(guān)的是易小星。
早在今年年初，抖音就已經(jīng)官宣了這一短劇合作，標題強調(diào)是「抖音聯(lián)合周星馳」，二者「推出短劇廠牌九五二七劇場」。而到了 6 月，《金豬玉葉》上線前的一個細微差別是，抖音官方宣傳的標題，沒有再帶上「周星馳」三個字。
降低觀眾對短劇中「含星量」的期待，做好預(yù)期管理，本應(yīng)就是影視宣發(fā)的重點之一。而跟《金豬玉葉》一樣能衡量「含星量」的作品，就是今年第三季度上映的綜藝《喜劇之王單口季》。
愛奇藝早已官宣，周星馳是節(jié)目的發(fā)起人，將與羅永浩、楊笠、周奇墨等一道出現(xiàn)在這檔 S+ 級別的喜劇節(jié)目中。至于周星馳是否會出現(xiàn)在節(jié)目中，以何種方式出現(xiàn)，以及如何做好觀眾的預(yù)期管理，《金豬玉葉》可能已經(jīng)給了愛奇藝前車之鑒。
02 暑期檔，不再是電影院專屬
暑期檔，歷來是傳統(tǒng)影視行業(yè)的必爭之地。
原因是，其跨度時間長（6—8 月）、供給內(nèi)容豐富，此前諸多中國電影票房記錄就是在暑期檔創(chuàng)造的。另外一個重要的檔期則是春節(jié)檔，二者共同構(gòu)成了中國年輕影視觀眾消費的重要市場。
從《金豬玉葉》的更新日歷看，其一周更新四集，端午節(jié)加量，在 6 月 21 日正式完結(jié)第一季。
而第二季同樣也是 12 集作品，大概率也將在暑期檔播出，因為第一季跟第二季同時出現(xiàn)在了 2024 年 4 月北京重點網(wǎng)絡(luò)微短劇拍攝備案公示劇目信息中，申報機構(gòu)都是北京拍拍看看科技有限公司，這是抖音旗下曾經(jīng)推出社交產(chǎn)品「多閃」的運營公司。
2024年暑期檔電影院的重磅作品可能不多，但手機里抖音的暑期檔可能糧草充足。
就在頂著周星馳名號的《金豬玉葉》播出第三天，打著李若彤旗號的抖音短劇《午后玫瑰》也官宣了開機，李若彤擔任監(jiān)制和主演，這部作品也將在暑期檔上映，「這是李若彤時隔10 年再次出演現(xiàn)代劇，也是她首次拍攝短劇」。
與周星馳發(fā)起的「九五二七劇場」如出一轍，李若彤這部短劇屬于抖音精品劇場中的「玫瑰故事劇場」，《午后玫瑰》也是這個劇場的第一部作品。這個劇場關(guān)注兩性情感與成長主題，聚焦探討現(xiàn)代親密關(guān)系、女性自我成長以及親情友情等當下熱議話題。
可以說，「九五二七劇場」與「玫瑰故事劇場」成為抖音擁抱今年暑期檔最熱的兩大廠牌，它們都是抖音短劇走向精品化的新風向標。
過去三年間，短劇市場經(jīng)歷過野蠻發(fā)展的初始階段，作品創(chuàng)造過暴利的神話，也制造了良莠不齊的局面。一方面是為了獲取流量不惜觸碰暴力、庸俗等底線內(nèi)容；另外一方面是，快速的發(fā)展出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的內(nèi)容，套路雷同手法單一，這讓短劇市場的觀眾很容易審美疲勞。
而要打開短劇行業(yè)的想象空間，必然要制造出一批具有代表性的案例，因為品牌定制短劇是廣告商業(yè)化的最好載體之一。
此前最出圈的短劇作品來自咪蒙，而收益最大的是韓束等品牌方。在抖音平臺內(nèi)，定制短劇已經(jīng)成為品牌廣告進行商業(yè)化推廣的有效渠道，在通過與咪蒙合作自制短劇之后，韓束成為去年抖音內(nèi)平臺美妝護膚行業(yè)銷量榜第一的品牌，遠遠超越了歐萊雅和花西子。
有第三方數(shù)據(jù)測算，韓束在咪蒙團隊總計定制了 5 部短劇共 80 集，按照每集 55.8 萬元的報價計算，韓束只用了 4500 萬元投入就拿到了超 33 億元銷售額和 50 億+流量。
而如今，精品短劇勢必會在短劇行業(yè)的投入水漲船高。有消息顯示，《金豬玉葉》第二季招商已經(jīng)在今年 2 月售出，售價 800 萬。雖然《金豬玉葉》第一季還看不到品牌植入的痕跡，但隨著抖音短劇暑期檔的繼續(xù)，精品短劇的商業(yè)化效果，必然會成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
短劇的本質(zhì)，不是影視作品，而是有故事性的短視頻內(nèi)容。對抖音來說，短劇是承載品牌廣告和商業(yè)化變現(xiàn)不可缺少的一環(huán)；而對廣告客戶來說，這是品質(zhì)更高的投流廣告，可以觸達到新鮮而廣泛的人群，探索流量價值的洼地。
此前《賈玲與韓寒：春節(jié)檔幕后的資本局中局》中已經(jīng)提到，抖音沒有參與出品任何2024 年春節(jié)檔電影作品，而是集中精力布局短劇市場，未來重要電影檔期的觀影人群，勢必會被火熱的抖音短劇分流。
而未來的暑期檔和春節(jié)檔，或?qū)⑹嵌兑艟范虅〉拇蟊l(fā)時刻，不再是電影院的專屬。
03 周星馳消費自己
2019 年春節(jié)檔的《新喜劇之王》，曾遭遇口碑和票房的滑鐵盧，周星馳被質(zhì)疑賣情懷、炒冷飯，此后周星馳再也沒有電影新作問世，而此后一連串的操作更讓人直呼，周星馳在消費自己的道路上越走越遠。
要在電影院等到周星馳，可能還需要很久。早已經(jīng)制作完成的《美人魚 2》，因為演員問題一直無緣上映大銀幕，而周星馳官宣的新片《功夫女足》，算是 23 年前《少林足球》的續(xù)作，預(yù)計將在今年開拍，最新的消息還在選角中。
而讓周星馳在社交媒體上樂此不疲的，還是他的 Web3.0 事業(yè)。
2022 年，元宇宙的概念走向泡沫，周星馳卻依然樂此不疲。他首次開通社交媒體，注冊了 Instagram，并發(fā)布了一條招募 Web3.0 員工的廣告：「在漆黑中找尋鮮明出眾的 Web3 人才?！雇瑫r注明，他會親自選人。
周星馳對擁抱新事物展示出了濃厚的興趣，「Nobody」就是他個人品牌的最好證明。今年 2 月，初創(chuàng)公司 Moonbox 推出了首套名為「Nobody」的 NFT（區(qū)塊鏈上的一種加密代幣）作品，發(fā)售之后，上線了 Nobody App，持有者將可以通過 Nobody App 與這些角色聊天，了解他們的性格、愛好、背景故事。
此外，還將有專屬功能給持有者創(chuàng)造對 Nobody NFT 角色進行二次創(chuàng)作的空間，這本質(zhì)上是對《西游：降魔篇》《西游：伏妖篇》和《美人魚》周星馳電影 IP 的一種消費變現(xiàn)。
毫無意外的是，NFT 項目剛推出時火爆一時；但不到兩個月就跌破了發(fā)行價格，如今已經(jīng)是冷門交易產(chǎn)品。
這種依托明星概念的 NFT 產(chǎn)品并不是什么新鮮事，此前周杰倫、余文樂等人都參與過明星跨界的 NFT 項目，幾乎都是以一地雞毛收場。本質(zhì)上，這只是利用明星效益對NFT 工具的加持，不是用來投資的，而是展現(xiàn)明星流量的價值而已。
用周星馳參與 Web3.0 的邏輯，再來看周星馳參與抖音短劇「九五二七劇場」和愛奇藝《喜劇之王單口季》這樣的節(jié)目，就很容易明白，周星馳并不排斥通過自己的口碑和流量進行價值變現(xiàn)，只是這些領(lǐng)域不會觸碰到他親力親為的電影領(lǐng)域而已。
周星馳個人 IP 的多樣化變現(xiàn)還在路上，不斷跨界嘗新不同領(lǐng)域，本質(zhì)都是各取所需、各有所用。至于結(jié)果，或許并不是周星馳最在意的，可能會像他的NFT 項目一樣，都將褪去周星馳的光環(huán)。