文｜連線Insight 杜小尋

編輯｜子夜

現(xiàn)在的東方甄選，連新東方創(chuàng)始人俞敏洪也“看不懂”。

近日，俞敏洪現(xiàn)身物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的直播間，直播期間，張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗，但俞敏洪卻表示“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

此言一出便登上了熱搜。隨后，東方甄選在港股普遍飄紅的情況下逆勢暴跌，隨后的兩日也未見漲勢。截止6月5日收盤，股價報15.38港元/股，較6月3日前一個工作日的收盤價下跌了16.14%，最新市值為159億港元，創(chuàng)2023年以來的最低位。

東方甄選港股截圖，圖源Choice

伴隨著這句評價的，是東方甄選風(fēng)格大變的直播間，“您都來了，買一單再走吧”等吆喝話術(shù)充斥直播間。

6月5日，“東方甄選回應(yīng)嚎叫式直播”的話題登上熱搜，東方甄選客服表示，直播間“買買買”式的風(fēng)格只是暫時的，后續(xù)直播間風(fēng)格尚未確定。

回想起兩年前的6月，東方甄選憑借“雙語直播”的獨特風(fēng)格，成為直播界的一股清流。不少消費者表示，自己就愛去東方甄選看文化人講話，順便再買點東西。市場一度也認(rèn)為，東方甄選將引領(lǐng)一股溫文爾雅的直播潮流，引領(lǐng)直播走向新的發(fā)展時代。

但為何此前已經(jīng)定調(diào)知識直播的東方甄選，兩年間只培養(yǎng)出了董宇輝一個真正的知識主播呢？

實際上，董宇輝才是在東方甄選帶起知識直播風(fēng)氣的人。據(jù)了解，董宇輝經(jīng)常因為“講課”太投入而忘記賣貨。董宇輝本人的飽讀詩書也是撐起知識直播的關(guān)鍵因素。

沒有下一個“董宇輝”一直是東方甄選的問題。在“小作文”事件后，董宇輝離開東方甄選直播間，自己帶著團(tuán)隊做“與輝同行”直播間，東方甄選直播間的“知識文化形象”，也就很難維持了。

事實上，持續(xù)輸出知識，確實是件難事。東方甄選也曾有很多能像董宇輝一樣飽讀詩書、出口成章的主播，盡管沒有董宇輝那么火，但依然保持著“知識主播”的氣質(zhì)。不過直播品類的增多、直播頻率的增加，很難保持每一場直播都像備課一樣準(zhǔn)備，就連董宇輝自己，如今也不是超長待機(jī)的狀態(tài)了。

根據(jù)與輝同行在今年618發(fā)出的直播預(yù)告顯示，董宇輝在5月27日至6月9日期間僅直播8場，僅有7天在直播間出現(xiàn)。

與輝同行直播間預(yù)告截圖，圖源與輝同行官方抖音賬號

同時，文化輸出式的直播也頗挑品類，如美妝護(hù)膚品類的產(chǎn)品便不適合做知識直播，該品類也一直不是董宇輝擅長的領(lǐng)域，這也成了今年618，董宇輝存在感不強(qiáng)的原因之一。

董宇輝可以專注個別品類，而著急的東方甄選則不能，怎么做大盤子，獲得更多收入是它重點考慮的事情。

在這個心態(tài)下，現(xiàn)在的東方甄選，學(xué)不會、也沒法學(xué)董宇輝了。

1、東方甄選，活成了俞敏洪最討厭的樣子

如今的東方甄選，確實不似當(dāng)年模樣。

今年618，東方甄選的直播帶貨風(fēng)格陷入爭議，除#俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟#外，#東方甄選直播間畫風(fēng)變了##沒了董宇輝東方甄選只能亂七八糟嗎#等話題也接連沖上熱搜。

圖源新浪微博

從部分網(wǎng)友上傳的直播間錄屏視頻來看，東方甄選的直播風(fēng)格確與此前大相徑庭。主播們一改往日的端方、溫和，不再圍繞產(chǎn)品講解知識，而是開始了嚎叫式帶貨，用大白話催促購買“比如說您現(xiàn)在，看直播累了，就用這個黑繃帶”，結(jié)束語變成了“3、2、1，上鏈接”。

其中，一個熟悉的面孔引發(fā)網(wǎng)友唏噓，即東方甄選的另一位人氣主播頓頓。

早前，頓頓是東方甄選除了董宇輝以外的另一塊招牌。他的形象較為優(yōu)越，也與其它新東方老師一樣擁有優(yōu)秀的履歷：畢業(yè)于頂尖高校，拿到英語、法語雙學(xué)位，同時精通日語，熟讀詩文。此前，他的直播風(fēng)格是娓娓道來的，盡顯才華與學(xué)識，而現(xiàn)如今卻也開始在直播間大聲叫賣：“您來都來了，買一件再走吧?！?/p>

這強(qiáng)烈的反差讓不少喜歡過頓頓的粉絲有些失望，“這是頓頓？虧我之前還追過他的直播”“頓頓這是發(fā)生什么了”等評論不絕于耳。

實際上，東方甄選現(xiàn)如今滿屏的“買買買”，是俞敏洪最不喜歡的直播方式。

去年3月，俞敏洪曾在一次演講中表示，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識。

他還回憶，曾經(jīng)的東方甄選不懂得選品，選的都是中國最貴的農(nóng)產(chǎn)品，但他依然拿著地圖和歷史書，把每個產(chǎn)品背后的故事講給消費者聽。

彼時，還有很多消費者評價說，自己去東方甄選不是為了買東西，而是去聽課、增長知識的。俞敏洪對此表示，“要的就是這個效果。”

現(xiàn)如今，這個效果一去不返。現(xiàn)在的東方甄選直播間充斥著一種急于清理庫存的緊張氣息，主播們也像是在被KPI追逐，沒有人愿意靜下心來、放慢語速，拿出小白板寫幾個單詞讓大家記一記了。

回頭來看，董宇輝的離開似乎真的成了東方甄選由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，自2024年1月9日與輝同行正式開播以來，東方甄選主號粉絲量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，從1月至3月，銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，累計掉粉112萬。

反觀與輝同行，1月到3月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元，遠(yuǎn)超同期的東方甄選。

與此同時，東方甄選的股價也“撐不住”了。今年以來，東方甄選股價累計跌超40%，市值蒸發(fā)超110億港元。

東方甄選港股走勢，圖源Choice

在從風(fēng)格到口碑、再到股價、銷量持續(xù)走低的情況下，曾經(jīng)的東方甄選再也回不來了嗎？

2、東方甄選，為何維持不了“董宇輝”式直播？

此前的東方甄選成功轉(zhuǎn)型、定調(diào)知識直播，董宇輝功不可沒。

他不僅是東方甄選中最早通過知識直播出圈的主播，也是在直播間中知識輸出最有深度的主播。

根據(jù)此前的報道，董宇輝會把直播間當(dāng)教室，拿著一塊小白板，在上面寫寫畫畫，還經(jīng)常忘我到被平臺催促“趕緊賣貨”，他一邊驚訝于自己竟講了這么久的知識，一邊連連保證“我馬上賣”的樣子，活像上課壓堂被教導(dǎo)主任警告的老師，相關(guān)的片段放到現(xiàn)在也十分出圈。

圖源董宇輝抖音賬號

后來，董宇輝獨特的直播風(fēng)格引發(fā)東方甄選其他主播效仿，東方甄選也一度涌現(xiàn)多位頗受歡迎的主播，除上述提到的頓頓外，還有會彈尤克里里的yoyo等，因為這些才華橫溢的特教級主播，才讓東方甄選在消費者心中埋下了一個有口皆碑的形象——全網(wǎng)最有文化的直播間。

但成為董宇輝不是靠模仿的，董宇輝的成功也不只是寫寫“小作文”那么簡單。

董宇輝的身上，有大眾對于教師這個身份，最完美的遐想。他樸實、超脫、飽讀詩書、博古通今，更保留著身為人民教師的那份純粹：遇到賣得貴的產(chǎn)品會表示太貴了先賣下一個；他懂得感恩，高度共情東方甄選一路走來的艱辛與轉(zhuǎn)型的不易；他不高傲驕躁，不管擁有怎樣龐大的粉絲群體、賺到多豐厚的薪資，也依然恪守本心，嚴(yán)于律己。

組成董宇輝的，是他人生經(jīng)歷的全部，沒有人能夠真正學(xué)到精髓。

因此，在董宇輝因“小作文”事件離開東方甄選之后，比粉絲流失更恐怖的是，東方甄選的靈魂也跟著一起離開了。

那么，定調(diào)知識直播兩年的東方甄選，為什么沒能培養(yǎng)出另一個董宇輝？

除了董宇輝本人的人格魅力難以復(fù)制外，知識直播的難度是另一大因素。知識直播不光是要在鏡頭前講出知識，還要講出屏幕前大多數(shù)觀眾不知道、不了解的知識，要保持準(zhǔn)確性的同時，更要用風(fēng)趣、幽默、能讓更多人接受的方式講出來。

同時，主播的語速、說話方式、松弛程度、對全局的把控，都影響著直播的最終效果。因此，知識直播的內(nèi)容不能依靠臨時撰稿、死記硬背來完成，只能依靠主播本人的知識儲備。

因此，從某種程度而言，人氣越高、排班越多的主播，越費知識儲備，越需要時間沉淀。但如今的東方甄選卻被愈發(fā)快節(jié)奏的直播空間裹挾著，再難給主播留時間來攝入新的知識了。

其實，這對主播而言，確實是件難事。就連董宇輝自己，也很難持續(xù)維持高輸出的狀態(tài)。

從與輝同行發(fā)布的直播預(yù)告來看，自5月24日抖音啟動618以來，董宇輝預(yù)計僅播8場，累計直播時長為16個小時。在過去的幾場直播中，他本人沒有再增加時長，也不賣化妝品等品類，因此整體的銷量也在下滑。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計觀看人次為2.47億。與前幾個月的超3億人次相比，有了明顯下滑。

對于直播數(shù)據(jù)的下滑，董宇輝在直播間中回應(yīng)表示，“這個很正常，因為這兩天各個平臺已經(jīng)開始618了，大家618的流量扶持一般是會優(yōu)先化妝品，所以這段時間我們賣食品的話相對人數(shù)就會少?！?/p>

言外之意，即為化妝品品類不適合采用知識直播的方式。

此外，今年3月，董宇輝還曾透露自己被抖音約談，平臺希望與輝同行可以發(fā)展得再快一些。但現(xiàn)實情況卻是，今年4月份，董宇輝的抖音帶貨月榜排名，從第一掉到了第九。

在這種情況下，董宇輝可能還不著急，但東方甄選就不得不急了。

3、東方甄選的焦慮，還能靠誰緩解？

實際上，不管是東方甄選還是與輝同行，銷量的下滑都會直接影響東方甄選的營收和市值。

雖然在“小作文”事件之后，董宇輝看似與東方甄選剝離，但實際上，兩個賬號“師出同門”。

根據(jù)抖音的主頁信息顯示，與輝同行的賬號認(rèn)證公司為 “與輝同行（北京）科技有限公司”。根據(jù)企查查信息顯示，該公司的法定代表人為董宇輝，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%控股，該公司為新東方教育科技集團(tuán)有限公司的全資子公司，法定代表人為孫冬旭。

圖源企查查

據(jù)市界報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，與輝同行還沒有建立自己的團(tuán)隊，無論是選品團(tuán)隊還是選品思路，都是和東方甄選共用的，唯一區(qū)別在于董宇輝對賣什么商品有更多自主權(quán)。

而與輝同行的所有業(yè)績和利潤也都將并表算入上市公司東方甄選的財報中?！皫熜值堋币黄馂楣矩暙I(xiàn)營收。

這么安排，事實上董宇輝依然在為東方甄選做貢獻(xiàn)，而俞敏洪既安撫了董宇輝，也希望兩者能夠打出1+1>2的配合。

但當(dāng)前，東方甄選尚在“普通直播”與“知識直播”的利弊中難以權(quán)衡，與輝同行又面臨“臺柱子”播不動了的現(xiàn)狀，銷量出現(xiàn)下滑，品類上又出現(xiàn)了明顯短板。

且從最新的財報來看，即便董宇輝重回“巔峰”也緩解不了東方甄選的焦慮了。

根據(jù)東方甄選2024財年中期財報顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入為27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；調(diào)整后凈利潤5.09億元，同比下降15.4%；期內(nèi)GMV為57億元，上年同期為48億元。處于增收不增利的境況中。

東方甄選財報，圖源Choice

財務(wù)的困境，銷量的下滑，都在刺激著東方甄選，這可能也是它如今選擇了更為通俗、直接的帶貨方式的原因。

仔細(xì)想來，直播間存在的意義，即為消費者提供優(yōu)惠力度更大的消費產(chǎn)品。而知識直播拉高了直播間的整體調(diào)性，那些因優(yōu)惠力度大而被選入直播間的品類則會顯得格格不入。知識直播，似乎真的只能與農(nóng)產(chǎn)品或是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品深度綁定。

因此東方甄選在董宇輝離開后大變樣，是一件必然的事?；蛟S東方甄選也希望和與輝同行形成兩種不一樣的直播風(fēng)格，從而覆蓋更多的品類，適應(yīng)當(dāng)前的直播市場。

只是從目前的狀況來看，這樣的變化尚未起效，而引起的爭議很可能勸退更多消費者。

東方甄選再次陷入困境，而這次，能夠改變局面的人是誰？

62歲的俞敏洪，已經(jīng)明顯透露出想要退休的意愿，他近期提到，過去一年里，自己數(shù)次在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場。

俞敏洪想要去游山玩水，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

但人在江湖，身不由己，除非俞敏洪確認(rèn)了新的接班人來掌控大局，否則他可能還是要繼續(xù)“力挽狂瀾”。