文|Tech星球 林京
當(dāng)被卡駱馳（Crocs）專(zhuān)柜琳瑯滿目的洞洞鞋“鞋花”吸引后，張淼在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，竟然需要支付上千元，這幾乎是她購(gòu)買(mǎi)一雙洞洞鞋價(jià)格的兩倍，“確實(shí)漂亮、有質(zhì)感，但貴也是真貴，買(mǎi)鞋花真的上癮”。
每逢夏日就爆賣(mài)的洞洞鞋，今年再度翻紅的一大流量密碼是配件，這是被洞洞鞋粉絲稱為“鞋花”的裝飾扣。原來(lái)為了透氣設(shè)計(jì)的鞋洞里，被年輕人裝飾上各類(lèi)鞋花，少則鑲嵌10顆，多則鑲嵌26顆，按照線下專(zhuān)柜店里一顆金屬質(zhì)地的鞋花價(jià)格58元計(jì)算，意味著愿意為洞洞鞋氪金的年輕人，要花費(fèi)1500多元。
據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》顯示，平均每4.35個(gè)95后就擁有一雙洞洞鞋。如同麥當(dāng)勞忠實(shí)愛(ài)好者自稱“麥門(mén)信徒”一般，癡迷洞洞鞋的年輕人會(huì)自稱“洞門(mén)信徒”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，僅一雙洞洞鞋，只能稱之為毛坯房，有了鞋花進(jìn)行裝飾才是精裝修。
在卡駱馳（Crocs）旗艦店內(nèi)，一款銷(xiāo)量靠前的鞋花已經(jīng)賣(mài)出5萬(wàn)余件，銷(xiāo)售額達(dá)百萬(wàn)元。還有年輕人涌入義烏、1688工廠尋找“平替”，一位浙江區(qū)域的工廠負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，在6至8月銷(xiāo)售旺季，洞洞鞋花銷(xiāo)量可以達(dá)到上億單，在社交屬性強(qiáng)的平臺(tái)上賣(mài)得最好。
相比于洞洞鞋，搭配鞋花、鞋扣等多種可DIY元素成為年輕人新的樂(lè)趣，通過(guò)各種腦洞大開(kāi)的“爆改”，洞洞鞋儼然成為年輕人新的個(gè)性時(shí)尚單品。
給洞洞鞋“精裝修”，動(dòng)輒花費(fèi)上千元
在洞洞鞋火爆的近20年里，從被嫌棄為“丑鞋”到真香，年輕人的購(gòu)買(mǎi)熱情還在不斷上漲。
Crocs公司披露的業(yè)績(jī)顯示，2024年一季度，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)三位數(shù)，收入達(dá)1.2億美元。也就是說(shuō)，在夏季到來(lái)之前，洞洞鞋已經(jīng)在三個(gè)月賣(mài)出約8億元。
然而，相較于購(gòu)買(mǎi)一雙均價(jià)在400元左右的洞洞鞋，鞋花才是后續(xù)更大的支出。這種裝飾品的官方名稱為智必星，是卡駱馳（Crocs）于2006年收購(gòu)的一家配件商，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)各式各樣的洞洞鞋洞的鞋花，兩者進(jìn)行配套銷(xiāo)售。
在北京一家商場(chǎng)的Crocs專(zhuān)柜里，洞洞鞋配件被擺放在門(mén)店中心位置，Hello Kitty、迪士尼、皮卡丘等各式各樣熱門(mén)IP造型的鞋花在售。
據(jù)店員向Tech星球介紹，鞋花按照材質(zhì)進(jìn)行定價(jià)，而不是規(guī)格大小。通?？ㄍ?lèi)的鞋花是硅膠材質(zhì)，售價(jià)為38元/顆，而透明亞克力、金屬材質(zhì)的鞋花則是一顆58元。通常一雙鞋子至少會(huì)被鑲嵌10余顆，還會(huì)搭配一條鏈條形狀的鞋花放在鞋帶上。
洞洞鞋配件爆火背后，一方面是作為少有的可以進(jìn)行DIY的鞋履，鞋花對(duì)于追求個(gè)性化的年輕人，吸引力十足。在各大社交平臺(tái)上，比洞洞鞋討論熱度更高的是鞋花的搭配攻略。諸如“交出你的鞋花”、“鞋子已經(jīng)買(mǎi)到，快給我抄一下鞋花”的帖子下面，可以迅速召集出成百上千條互動(dòng)討論，一眾洞洞鞋愛(ài)好者曬出自己的作品，從炸雞、漢堡等美食類(lèi)元素，到蜥蜴、蜘蛛等動(dòng)物類(lèi)元素，腦洞十足。
淘寶發(fā)布的《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在銷(xiāo)售旺季的7月，有超過(guò)100萬(wàn)人搜索了鞋花，成交量年同比增長(zhǎng)超118%。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)截圖
在洞洞鞋資深?lèi)?ài)好者張淼看來(lái)，鞋花就是洞洞鞋的精髓，如果鞋花不好看，她寧愿放棄購(gòu)買(mǎi)洞洞鞋。畢竟，找到一雙輕便、舒適的鞋子，并不算困難。她會(huì)定期更換鞋花，就像更換手機(jī)殼、換社交平臺(tái)的頭像一般，更換的頻次視心情而定。而正如給芭比娃娃換裝一樣，買(mǎi)鞋花讓她非常上頭，每天看到新的款式，都會(huì)忍不住購(gòu)買(mǎi)。
另一方面，年輕人也愿意為洞洞鞋氪金，即使購(gòu)買(mǎi)鞋花的費(fèi)用，會(huì)高于洞洞鞋本身。
“第一次到洞洞鞋門(mén)店，小孩子被鞋花吸引根本走不動(dòng)路，挑了十余顆就花了六百多，比洞洞鞋還貴”，一位剛?cè)肟佣炊葱膶殝尭嬖VTech星球，最后在店員打出的賬單上，加上洞洞鞋她共計(jì)消費(fèi)了1300元。
工廠3個(gè)月賣(mài)出上億單，義烏商家扎堆涌入
不同于在Crocs專(zhuān)柜店購(gòu)買(mǎi)鞋花的消費(fèi)者追求質(zhì)感，還有一批洞洞鞋愛(ài)好者，開(kāi)始涌入義烏、1688工廠尋找“平替”，他們追求的是極致的性價(jià)比與更豐富的種類(lèi)。這也讓生產(chǎn)配件的廠商也賺得盆滿缽滿。
王皓是浙江區(qū)域一家工廠的洞洞鞋配件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，去年嗅到洞洞鞋的風(fēng)口，加上有相關(guān)的銷(xiāo)售渠道，是吃到市場(chǎng)紅利的那批工廠，目前銷(xiāo)量在1688平臺(tái)上名列前茅。他向Tech星球表示，今年工廠新拓展了很多社交屬性強(qiáng)的平臺(tái)銷(xiāo)售渠道，都獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。通常6月到8月是銷(xiāo)售旺季，也是他和團(tuán)隊(duì)最忙碌的時(shí)刻，今年預(yù)計(jì)可以賣(mài)出上億單。
在王皓看來(lái)，鞋花的核心屬性就是DIY，工廠的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在上新速度足夠快，提供更加豐富的款式，而并非單個(gè)款式的銷(xiāo)量。他所在的工廠，還會(huì)制作Crocs同款鞋花，也賣(mài)得最好。
盡管工廠入局鞋花生產(chǎn)的門(mén)檻并不高，但在他看來(lái)，如果工廠無(wú)法達(dá)到一定銷(xiāo)量，在鞋花生產(chǎn)過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)是需要承擔(dān)較高的開(kāi)模成本。
同樣在近兩年開(kāi)始生產(chǎn)洞洞鞋配件的工廠負(fù)責(zé)人常遠(yuǎn)告訴Tech星球，原來(lái)團(tuán)隊(duì)的重心主要面向印尼等海外市場(chǎng)，因?yàn)槎炊葱跓釒夂騾^(qū)域銷(xiāo)量更多，對(duì)鞋花的需求也不斷上漲，其團(tuán)隊(duì)一個(gè)月銷(xiāo)量便可以達(dá)到90萬(wàn)元，今年他們也開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
最明顯的感受是市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)卷，常遠(yuǎn)說(shuō)，據(jù)他了解，很多溫州的廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)鞋花，并且打起了低價(jià)戰(zhàn)。一顆鞋花的出廠價(jià)是幾毛錢(qián)，而成本不過(guò)幾分錢(qián)，走得是薄利多銷(xiāo)路線，現(xiàn)在利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。
而且，讓他頭疼的另一件事是，產(chǎn)品并沒(méi)有太多核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，上新的款式很容易被模仿抄襲，為了打造出工廠的獨(dú)特款式，現(xiàn)在他所在的團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上會(huì)摻雜著不同種類(lèi)的材質(zhì)，這樣不容易被同行模仿。
同樣捕捉到風(fēng)口的還有義烏。一位義烏商家對(duì)Tech星球表示，作為流行飾品銷(xiāo)售的“風(fēng)向標(biāo)”，義烏商家在洞洞鞋“鞋花”制作上，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一大包鞋花的價(jià)格基本也不超過(guò)20元?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，今年義烏國(guó)際商貿(mào)城里面，又增加了許多洞洞鞋配件的檔口。
在淘寶平臺(tái)排名前十的“DIY手工店鋪”榜單上，一多半店鋪都是售賣(mài)洞洞鞋配飾，且都來(lái)自義烏。在2023年淘寶舉行的“洞洞鞋鞋花大賞”活動(dòng)上，一位義烏商家表示，一粒5毛錢(qián)的糖果鞋花，單月銷(xiāo)量突破3000筆，開(kāi)店不到一年的時(shí)間里，網(wǎng)店的銷(xiāo)售額就將近一百萬(wàn)。
年輕人打造的時(shí)尚單品，到底值不值？
比起洞洞鞋本身千篇一律的設(shè)計(jì)，通過(guò)搭配不同的鞋扣、鞋花，年輕人可以DIY成專(zhuān)屬于自己的“限量版洞洞鞋”，這成為他們新的時(shí)尚單品和社交密碼。
一位洞洞鞋配件手工設(shè)計(jì)師告訴Tech星球，不同風(fēng)格的鞋花讓原本單一的洞洞鞋擁有了不同的個(gè)性，比如鑲嵌珍珠和鉆石形狀的鞋花打造的是高級(jí)精致風(fēng)格，同色系金屬配飾打造的則是暗黑風(fēng)格。生活中，很多年輕人癡迷購(gòu)買(mǎi)鞋花的原因，是給枯燥的生活增加一些童趣，她們熱衷于將各種玩偶、水果、食玩等小零件統(tǒng)統(tǒng)擺放在洞洞鞋上。
同時(shí)，洞洞鞋用戶進(jìn)可高端、退有平替的性價(jià)比。被稱為“手機(jī)殼愛(ài)馬仕”的CASETiFY，就通過(guò)極致的售后服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把低門(mén)檻的手機(jī)殼，做成了一門(mén)潮牌生意。Crocs也曾不斷嘗試提高配件的高端化心智，曾推出和服飾品牌Simone Rocha的聯(lián)名款，由高定設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鞋花，一雙洞洞鞋售賣(mài)價(jià)格高達(dá)3000元。
不過(guò)，從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，盡管手工DIY鞋花的鞋扣配件生意火爆，但市場(chǎng)依舊分散，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重。
目前，Crocs所打造的智必星，用戶忠誠(chéng)度也并不算高。很多消費(fèi)者認(rèn)為品牌溢價(jià)較為明顯，且在很多鞋花設(shè)計(jì)上，并不符合他們的審美需求，以至于在閑魚(yú)上轉(zhuǎn)賣(mài)鞋花也成為一門(mén)新的生意。
其他品牌也在不斷推出價(jià)格更低的配件，去搶奪用戶。在鞋花設(shè)計(jì)上，商家們的創(chuàng)新空間還在不斷拓展，諸如國(guó)潮風(fēng)、生肖元素，以及Loopy、黃油小熊、草莓熊等熱門(mén)IP所做成的配飾，被鑲嵌在洞洞鞋上，在電商平臺(tái)上，很多店鋪新推出的款式月銷(xiāo)量可以達(dá)到上萬(wàn)單。
還有龐大的粉絲群體們，會(huì)大開(kāi)腦洞親自設(shè)計(jì)，比如去年有用戶把一款熱銷(xiāo)的盲盒玩偶手機(jī)掛繩做鞋花，鑲嵌在洞洞鞋上，并通過(guò)編繩技巧，解決了鞋花容易掉落的風(fēng)險(xiǎn)，在社交平臺(tái)上引起熱議。這使得洞洞鞋不斷實(shí)現(xiàn)用戶的破圈發(fā)展。
對(duì)于發(fā)展了20余年的洞洞鞋而言，鞋花更重要的作用，顯然是帶來(lái)源源不斷的新流量。甚至有洞洞鞋用戶表示，今年在看到一款鞋花種草后，才決定去購(gòu)買(mǎi)第一雙洞洞鞋。
（文中皆為化名。）