文 | 智谷趨勢(shì) 華南索羅斯
貴州茅臺(tái)，“張德芹新政”來了！第一個(gè)大動(dòng)作，就指向了經(jīng)銷商。
一星期前，這位茅臺(tái)新掌門剛剛在股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商是我們的家人”，很快就履行了諾言：
茅臺(tái)的“后門”，被堵上了。
此前，部分滿足條件的企業(yè)可以向茅臺(tái)提出申請(qǐng)，直接以零售指導(dǎo)價(jià)（也就是1499元/瓶）每個(gè)月獲得一定數(shù)量的飛天茅臺(tái)酒。這有點(diǎn)像是“走后門”。
而在昨夜，一些省份傳出消息，這種供貨方式被喊停了。
此番大動(dòng)作，對(duì)經(jīng)銷商是大利好。在茅臺(tái)散飛價(jià)格跌破2600元大關(guān)，逼近2500元“生死線”的當(dāng)口，更顯雪中送炭，引起外界高度關(guān)注。
當(dāng)然，對(duì)張德芹而言，這可能僅僅是一個(gè)開始。
他的首次亮相，傳遞出豐富的信號(hào)，茅臺(tái)也許會(huì)從高舉高打的模式，轉(zhuǎn)向一種更為低調(diào)務(wù)實(shí)的新姿態(tài)。
履新30天，茅臺(tái)新掌門的感覺如何？張德芹自稱：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。
為什么？
站在市值層面，超兩萬億的貴州茅臺(tái)，無疑是A股的王者。茅臺(tái)一把手的位子，分量很重。
從袁仁國(guó)開始，茅臺(tái)已經(jīng)連續(xù)空降了三任董事長(zhǎng)，其中最短的只干了不到一年。
在5月28日晚的餐敘會(huì)上，很多股東其實(shí)都是第一次見他。這個(gè)看起來有些瘦削的仁懷本地人，在快步走進(jìn)茅臺(tái)大酒店宴會(huì)廳之際，轉(zhuǎn)身與周遭人群揮手致意，就是他留給大多數(shù)人的第一印象。
張德芹，來源：茅臺(tái)官網(wǎng)
他的與眾不同，也展現(xiàn)得淋漓盡致：
撤銷主席臺(tái)，身著中山裝；
撤銷“茅臺(tái)美集市”，去年的民族舞、川劇變臉等表演，丹寨蠟染、木筷手作、苗族剪紙等手工，今年都沒有了；
講了四個(gè)故事，都與一線車間和貴州大山有關(guān)……
一切的一切，似乎都在表達(dá)，今年的股東大會(huì)相比以往，有多么不尋常。
而從這些不尋常里，張德芹的形象可以用三個(gè)關(guān)鍵詞勾勒出來：
謙遜、低調(diào)、接地氣。
他的發(fā)言，全程都將姿態(tài)放得很低，脫稿演講近40分鐘，顯出真性情。
一開始，他就強(qiáng)調(diào)，“股東是企業(yè)的老板，是‘主人翁’，我們的管理團(tuán)隊(duì)就是要為大家做好服務(wù)”。在演講中，他好幾次稱股東為“老板”。
張德芹的PPT也很簡(jiǎn)短樸實(shí)，只有幾個(gè)提示詞，沒有博人眼球的“高大上”詞匯包裝。
對(duì)經(jīng)銷商，關(guān)鍵詞則是“溫情”。上任一個(gè)多月來，張德芹數(shù)次表示“經(jīng)銷商是我們的家人”，股東大會(huì)上也再度提起。
作為茅臺(tái)董事長(zhǎng)，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)整個(gè)資本和消費(fèi)市場(chǎng)的目光。
但自上任以來，張德芹卻顯得異常低調(diào)，僅在一場(chǎng)公開活動(dòng)中出席并致辭。事實(shí)上，他一直被視為一個(gè)“接地氣”的領(lǐng)導(dǎo)者。
張德芹是土生土長(zhǎng)的貴州仁懷人，說話聲如洪鐘，但帶著本地口音，外地人想完全聽清、聽懂，需要費(fèi)些功夫。貴州大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，張德芹進(jìn)入茅臺(tái)，從最基礎(chǔ)的生產(chǎn)釀造，一做就是十五年。
此后掌舵習(xí)酒，他也保持每周至少一次，早上三四點(diǎn)起床，只為下到一線生產(chǎn)車間考察。他認(rèn)為只有如此，才能掌握企業(yè)生產(chǎn)過程中的根本問題。
在會(huì)議上，他也回應(yīng)了一些頗受關(guān)注的問題，比如提價(jià)、分紅等。最重要的兩條是：
一是被問及與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，張德芹稱要尊重經(jīng)銷商的盈利模式；
二是談到創(chuàng)新時(shí)，他表示茅臺(tái)今年做了很多“傻事”，公司有糾錯(cuò)的能力，發(fā)現(xiàn)不合適會(huì)馬上調(diào)整。
這位新掌門人的戰(zhàn)略思路，也隱隱浮出水面。
事實(shí)上，剛剛執(zhí)掌茅臺(tái)的張德芹，眼下案頭擺著的，正是兩大待解難題：
一是渠道，二是增長(zhǎng)。
先說渠道問題。行業(yè)淡季，茅臺(tái)也在承壓。今年三月和六月，茅臺(tái)批價(jià)已經(jīng)先后兩次跌破2500元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一價(jià)格是茅臺(tái)批價(jià)的心理底線。
下跌原因比較復(fù)雜，旺季結(jié)束、市場(chǎng)存量增多等，但也有茅臺(tái)的渠道問題。
時(shí)至今日，貴州茅臺(tái)一直沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的“價(jià)格雙軌制”模式來定價(jià)和銷售，其終端零售價(jià)遠(yuǎn)高于1499元/瓶的建議零售價(jià)。換言之，茅臺(tái)始終未能真正做到價(jià)格完全市場(chǎng)化。
導(dǎo)致的結(jié)果，一是可能存在黑市、腐敗等滋生的空間。過去的幾年里，部分茅臺(tái)渠道經(jīng)理因受賄被判刑，源頭就是權(quán)力尋租。
二是銷售利潤(rùn)蛋糕中的大部分，都被經(jīng)銷渠道占據(jù)。茅臺(tái)近年渠道改革的核心，都是為了“回收”經(jīng)銷利潤(rùn)。
比如2023年11月，茅臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷商的出廠價(jià)從969元提升至1169元，增幅20%。
這一次提價(jià)，顯然意味著茅臺(tái)又開始試圖恢復(fù)市場(chǎng)化機(jī)制，并有望在未來兩三年內(nèi)消除市場(chǎng)價(jià)格雙軌制，壓縮渠道暴利，逐步理順茅臺(tái)酒的各級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系。
為此，茅臺(tái)的動(dòng)作可以說，是在持續(xù)推進(jìn)的。
比如加碼“i茅臺(tái)”和巽風(fēng)數(shù)字世界等直銷渠道?！癷茅臺(tái)”去年貢獻(xiàn)收入223.7億元，增速達(dá)88%。
從銷售收入口徑來看，直銷渠道與經(jīng)銷渠道的占比在去年已經(jīng)逼近五五開。直銷毛利率高達(dá)95.5%，超過經(jīng)銷渠道6個(gè)點(diǎn)。
只不過，推進(jìn)直銷渠道改革和平衡經(jīng)銷利益之間的天平，并不容易把握。
今年3月，巽風(fēng)數(shù)字世界推出“天人共釀活動(dòng)”，消費(fèi)者能繞開經(jīng)銷商，直接兌換與飛茅規(guī)格差不多的375ml巽風(fēng)酒。消息一出，經(jīng)銷端的茅臺(tái)價(jià)格迅速跌破2500元。
顯然，茅臺(tái)還離不開經(jīng)銷商，無法單干。
上任以來，張德芹也對(duì)經(jīng)銷商表現(xiàn)出友好態(tài)度，甚至不乏溫情。三月，張德芹就和浙閩蘇三省的經(jīng)銷商們開了個(gè)會(huì)，強(qiáng)調(diào)他們是“茅臺(tái)的家人”，“成長(zhǎng)路上的重要支撐”。
如今又在部分省份暫停“企業(yè)申購(gòu)1499元飛天”，顯然也是為了緩解與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系，強(qiáng)化渠道管控力。
一方面依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，另一方面又要提升直銷業(yè)績(jī)，這種微妙的平衡，考驗(yàn)的是張德芹的身段。
擺在張德芹案頭的另一難題，是茅臺(tái)的增長(zhǎng)后勁。
過去的兩年多里，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)“雙千億”。而如此耀眼業(yè)績(jī)的背后，是茅臺(tái)有史以來最為豐富的產(chǎn)品線。
茅臺(tái)1935，瞄準(zhǔn)的是茅臺(tái)常年缺席的千元價(jià)格帶；
臺(tái)源酒，定位百元價(jià)位的大眾醬酒；
茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺(tái)巧克力等產(chǎn)品，主攻年輕客群。
它們出自前任董事長(zhǎng)丁雄軍之手。這位吳曉波在《茅臺(tái)傳》中形容為“高學(xué)歷知識(shí)分子出身，在地方政府和職能部門歷練多年，有著不一樣的專業(yè)視野和當(dāng)代思考”的茅臺(tái)舵手，在任期的32個(gè)月力開展了一系列的“營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革”。
只是，時(shí)至今日，當(dāng)消費(fèi)者們的新鮮感逐漸褪去，針對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)論也變得褒貶不一。
如何取舍，也是張德芹不得不直面的問題。
坊間議論火力最集中的，就是過度聯(lián)名，是否消耗了茅臺(tái)的品牌價(jià)值？下沉至次高端，會(huì)不會(huì)“賠本賺吆喝”？
我認(rèn)為，前者屬于杞人憂天。
年輕人并不會(huì)因?yàn)橐槐?.9的醬香拿鐵就去懷疑茅臺(tái)的品牌定位，茅臺(tái)的目標(biāo)客群們，也不會(huì)因?yàn)檫@些聯(lián)名就認(rèn)為茅臺(tái)掉價(jià)。
這些產(chǎn)品真正的問題，是復(fù)購(gòu)率太低。
醬香拿鐵部分門店日銷量不到10杯，與德芙組的新cp也讓大量消費(fèi)者直呼“磕不動(dòng)了”。
至于下沉次高端的茅臺(tái)1935，雖然去年?duì)I收破了百億，但代價(jià)著實(shí)不小。
畢竟千元醬酒是青花郎和君品習(xí)酒的天下。而放寬至整個(gè)白酒賽道，五糧液和國(guó)窖1573都是強(qiáng)勁對(duì)手。
茅臺(tái)1935要想突圍，只能在營(yíng)銷上下功夫。2023年，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用達(dá)到46.49億元，同比增長(zhǎng)40.96%，增速遠(yuǎn)不僅高于同期營(yíng)收增長(zhǎng)，漲幅還創(chuàng)下2018年以來新高。
貴州茅臺(tái)首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)“雙千億”，業(yè)績(jī)也是花團(tuán)錦簇。
不過，繁多的產(chǎn)品線，在新鮮感過去之后，有多少能夠持續(xù)為茅臺(tái)提供增長(zhǎng)動(dòng)力？這是一個(gè)真問題。
所以，我們雖然無法確切地知道，張德芹在會(huì)上說的“傻事”具體指什么，但從過往經(jīng)歷來看：
精簡(jiǎn)SKU，是他的強(qiáng)項(xiàng)。
2010年，張德芹走馬上任習(xí)酒之際，見到的是一片狼藉：加入茅臺(tái)集團(tuán)12年的習(xí)酒，還在為10億元銷售目標(biāo)苦苦掙扎。赤水河對(duì)岸的汪俊林已經(jīng)帶著郎酒突破了50億大關(guān)，次年更是跨過了百億門檻。
而張德芹掌舵習(xí)酒之后，干了一件標(biāo)志性的事情。他砍了4個(gè)特許產(chǎn)品，其中包括茅臺(tái)集團(tuán)授權(quán)使用“茅臺(tái)”二字的“茅臺(tái)液”，盡管當(dāng)年該系產(chǎn)品銷售額已達(dá)7000萬。此后，選擇聚焦大單品。
2020年，習(xí)酒營(yíng)收突破百億，而由他一手推出的習(xí)酒·窖藏1988，更是創(chuàng)下58億銷售額。
相似的一幕，會(huì)不會(huì)在茅臺(tái)重現(xiàn)？
頗為巧合的是，張德芹重回茅臺(tái)這年，剛好是季克良即將在茅臺(tái)待滿一個(gè)甲子的年份。
這位85歲的茅臺(tái)傳奇掌門人，60年前還是個(gè)大學(xué)生，從江蘇南通橫跨3000多公里，來到群山環(huán)繞的貴州仁懷。
彼時(shí)的貴州茅臺(tái)，只是個(gè)年產(chǎn)值只有220噸，缺錢缺人缺技術(shù)的小作坊。一片灰暗困頓中，季克良從白酒釀造工藝的浩渺文獻(xiàn)里，找到了一點(diǎn)微光，死命抓住了它。60年來，他把這點(diǎn)微光燒成了燒房里的熊熊烈火，又用它燒出了一個(gè)豁然開朗的萬億級(jí)茅臺(tái)。
醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，也從原來的7.5平方公里，延伸擴(kuò)大成了15.03平方公里。郎酒落子赤水河左岸，習(xí)酒扎根習(xí)酒鎮(zhèn)，珍酒、國(guó)臺(tái)等也都陸續(xù)扎根。黔酒的版圖，就此落定。
如今，黔酒迎來了又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，貴州瞄準(zhǔn)了2027年白酒產(chǎn)業(yè)達(dá)到3000億的目標(biāo)。黔酒手里最具實(shí)力的兩張底牌，就是茅臺(tái)和習(xí)酒，而對(duì)此二者知根知底的人，非張德芹莫屬。
當(dāng)臺(tái)上的張德芹穿著中山裝侃侃而談時(shí)，白發(fā)蒼蒼的開拓者季克良，正端坐在觀眾席上注目?jī)A聽。在他們中間，是60年的光陰流轉(zhuǎn)，傳承接力。
黔酒故事的后半段，執(zhí)筆者輪到張德芹。