文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
近幾年，越來越多的小語種音樂、地域音樂被關(guān)注到了。
幾周前，加拿大籍摩洛哥裔女歌手Faouzia在歌手2024第三期的世界舞臺(tái)上，演繹歌曲《Desert Rose》使其蟬聯(lián)兩期冠軍；2024年第66屆格萊美獎(jiǎng)?lì)C布典禮上，“最佳非洲音樂表演獎(jiǎng)”成為格萊美獎(jiǎng)自1959年誕生以來首度推出的新獎(jiǎng)項(xiàng)；自2019年起，非洲藝術(shù)家連續(xù)5年成為了Coachella音樂節(jié)的常客。
可以看出，地域特色音樂正在展現(xiàn)出多樣化的魅力。今年，國(guó)際知名藝術(shù)家也紛紛向非洲藝術(shù)家拋出橄欖枝，帶來了跨次元的音樂化學(xué)反應(yīng)。
比如Doja Cat、Kodak Black與非洲藝人Adekunle Gold為美國(guó)喜劇電影合作的曲目《Jeezu》讓影迷、歌迷都驚嘆不已；美國(guó)搖滾樂隊(duì)One Republic向非洲藝人KCEE主動(dòng)提出合作，將Amapiano與他們獨(dú)特的鄉(xiāng)村流行風(fēng)格融合，推出了《Ojapiano》混音版。One Republic主唱Rayn Tedder還表示：“渴望與非洲藝術(shù)家合作，并接受多元化音樂影響，迫不及待想讓大家聽到我們共同完成的作品?！?/p>
從非洲的節(jié)奏到亞洲、西方的旋律，世界各地的音樂正在不斷地相互影響和融合，形成一種全新的全球音樂本土化趨勢(shì)。
非洲音樂一腳踹開“世界大門”
非洲作為世界第二大洲，音樂早已成為根植于人們生活中不可或缺的一部分。這片土壤孕育出的豐富音樂風(fēng)格，近年來也在全球文化交流中占據(jù)了越來越重要的位置。
在北非，阿拉伯音樂在20世紀(jì)高速發(fā)展，尤其是在電影產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下。例如，埃及成為了阿拉伯電影和音樂的中心，從而出現(xiàn)了許多具有國(guó)際影響力的音樂家，如Umm Kulthum和Amr Diab。他們的音樂融合了傳統(tǒng)阿拉伯音樂、地中海音樂與西方元素，推動(dòng)了北非流行音樂的現(xiàn)代化。
2022年，IFPI宣布將推出中東和北非地區(qū)的首個(gè)音樂排行榜，涵蓋埃及、摩洛哥、沙特阿拉伯等關(guān)鍵國(guó)家，將進(jìn)一步提升該地區(qū)音樂的可見度和認(rèn)可度。時(shí)任IFPI首席執(zhí)行官 Frances Moore 表示：“我們看到了唱片公司在該地區(qū)的挖掘和投資，以及他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)和支持當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的工作，推動(dòng)了音樂生態(tài)系統(tǒng)的積極發(fā)展?！?/p>
而在撒哈拉以南的南非音樂，更是在全球范圍內(nèi)大放異彩。2022年，南非著名唱作人Maphumulo憑借其專輯《Subconsciously》獲得64屆格萊美音樂最佳舞曲/電子專輯獎(jiǎng)。
近年來，南非音樂最出名的流派Amapiano在全球流行音樂中穩(wěn)步提升市場(chǎng)占比，在歐洲、亞洲和北美呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，為非洲音樂的全球流行打開局面。
據(jù)了解，在2019年至 2023年間，Spotify上Amapiano流派音樂的增長(zhǎng)超過500%。例如Amapiano元素歌曲《Tshwala bam》在今年2月發(fā)行后，連續(xù)45天在Spotify美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)地區(qū)熱歌榜霸榜，在TikTok上也形成了病毒式傳播，已在該平臺(tái)上積累了70億次觀看次數(shù)和500萬次創(chuàng)作。
如果此刻我們把視野向西非看去，不難發(fā)現(xiàn)起源于21世紀(jì)尼日利亞的Afrobeats也在全球范圍內(nèi)越來越受歡迎。在國(guó)際音樂市場(chǎng)中，Afrobeats音樂在美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家的流行音樂榜單上也開始頻繁出現(xiàn)，根據(jù) Spotify的數(shù)據(jù)，Afrobeats音樂2023年在該平臺(tái)上的流媒體播放次數(shù)超過了150億次。
2023年，Amapiano和Afrobeats的視頻在VEVO上的全球觀看次數(shù)接近40 億次，其中61%的觀看來自非洲以外的地區(qū)；部分韓國(guó)藝術(shù)家和K-Pop團(tuán)體開始融合Afrobeats元素到他們的音樂中，形成了被稱為“K-pop Afrobeats”的新風(fēng)格。
例如，K-Pop女團(tuán)TRI.BE發(fā)布的單曲《Diamond》就是專門探索這種風(fēng)格的作品，她們希望能將K-pop與 Afrobeats 更緊密地結(jié)合。
另一方面，三大唱片的紛紛入場(chǎng)與流媒體平臺(tái)的扶持策略，為本土音樂家打開音樂市場(chǎng)提供了新的機(jī)會(huì)與渠道。
華納音樂在2019 年通過與當(dāng)?shù)爻綜hocolate City達(dá)成合作，收購(gòu)非洲著名版權(quán)大戶Africori的多數(shù)股權(quán)，拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)氐囊魳樊a(chǎn)業(yè)建設(shè)提供支持。
環(huán)球音樂在2020年6月，首次在以色列設(shè)立辦事處，以發(fā)現(xiàn)、簽約和培養(yǎng)當(dāng)?shù)匾魳啡?，并?1年4月成立新廠牌“環(huán)球阿拉伯音樂”；在2021年，環(huán)球音樂與非洲當(dāng)?shù)亓髅襟w平臺(tái)Boomplay合作升級(jí)，其版權(quán)區(qū)域由原來的非洲7國(guó)擴(kuò)展到泛非47國(guó)；今年3月，環(huán)球音樂將對(duì)尼日利亞最具影響力的音樂公司之一Mavin Records進(jìn)行重大投資，預(yù)計(jì)在今年第三季度完成。
索尼音樂在2020年與埃及廠牌100 Copies Music達(dá)成合作關(guān)系，在其助力下，F(xiàn)igo、Diesel、Knka和Mahmoud Refat等多位本土音樂人已經(jīng)走向世界各地。
可以看出，索尼音樂、華納音樂、環(huán)球音樂三巨頭也相中了非洲這片沃土，在非洲音樂市場(chǎng)的布局重點(diǎn)不僅是市場(chǎng)擴(kuò)張，還致力于深化與當(dāng)?shù)匾魳饭竞退囆g(shù)家的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)雙向的文化和商業(yè)價(jià)值交流。
根據(jù)IFPI數(shù)據(jù)，撒哈拉以南非洲地區(qū)成為增長(zhǎng)最快的地區(qū)，也是唯一一個(gè)增長(zhǎng)超過20%的地區(qū)，在付費(fèi)流媒體收入增長(zhǎng)24.5%的推動(dòng)下，收入攀升了24.7%；中東和北非地區(qū)的總收入增長(zhǎng)了14.4%，盡管增幅低于2022年的26.8%，但還是超過了全球增長(zhǎng)率。
非洲音樂的發(fā)展和流行，不僅是全球流行音樂“去西方化”的標(biāo)志，也是音樂本土化動(dòng)態(tài)演進(jìn)的典型代表。而非洲音樂元素與其他風(fēng)格音樂的融合發(fā)展，也意味著人口數(shù)量龐大的國(guó)家將在技術(shù)的加持下加速對(duì)全球音樂審美的影響，非英語市場(chǎng)的影響力正在逐步呈現(xiàn)。
小語種音樂如何打敗英語音樂？
流媒體降低了音樂發(fā)行準(zhǔn)入門檻的事實(shí)已是老生常談，但對(duì)藝術(shù)家生計(jì)的影響及其全球多樣性的特質(zhì)正變得越來越明顯。
根據(jù)Spotify最新公布的年度Loud &Clear音樂經(jīng)濟(jì)報(bào)告，2023年約有66,000名藝術(shù)家在Spotify上賺取了至少10000美元的收入，其中一半以上來自英語不是第一語言的國(guó)家。西班牙語、德語、葡萄牙語、法語和韓語歌曲都表現(xiàn)優(yōu)異，而印地語、印度尼西亞語、旁遮普語、泰米爾語和希臘語都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
今年3月，在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀舉辦的SXSW音樂節(jié)上，Luminate的首席執(zhí)行官Rob Jonas進(jìn)一步闡述了這一趨勢(shì)——全球流媒體播放的英語歌曲的份額正在迅速下降。
根據(jù)Luminate的全球流媒體播放數(shù)據(jù)顯示，2023年，流媒體播放量最高的10000首曲目中，英語歌曲占54.9%，比2022年的62.1%下降了近7 %，而2022年的這一比例也比2021年的67.0%下降了近7%。即使在流行音樂大國(guó)美國(guó)，英語音樂的受歡迎程度也在下降，而西班牙語音樂勢(shì)頭見長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)前10000首歌曲中，英語歌曲占88.8%，比2021年下降3.8 %；西班牙語歌曲占8.1%，相比2021年的4.3%幾乎翻倍。
Rob Jonas預(yù)測(cè)，如果以這種速度繼續(xù)下去，未來英文歌曲將在短短三年內(nèi)從全球最受歡迎歌曲的三分之二下降到不到一半。
值得注意的是， Luminate數(shù)據(jù)也顯示，在過去的2023年，印度音樂份額猛增了2000%，總播放量達(dá)到 1.037 兆，僅次于美國(guó)的1.454 兆播放量。如下圖所示，印度音樂的日漸興起在土耳其、巴西和意大利等國(guó)家尤為明顯。
除了印度豐富的文化遺產(chǎn)和寶萊塢的電影工業(yè)在全球的影響力加持外，流媒體的普及極大地推動(dòng)了印度音樂的本土化。在2019年，Spotify進(jìn)入印度的第一年，該平臺(tái)上付費(fèi)音樂中有70%是國(guó)際音樂，而如今卻比例互換，該平臺(tái)上有70%的付費(fèi)音樂來自印度本地音樂。據(jù)了解，去年印度使用Spotify For Artists的藝術(shù)家數(shù)量翻了一倍，達(dá)到28000人。
這種非英語音樂的份額增長(zhǎng)，不止是流行音樂“去西方化”的表現(xiàn)，更反映了音樂“全球本土化（Glocalisation）”的發(fā)展走向。
據(jù)悉，“全球本土化（Glocalisation）”一詞首次出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末出版的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中。在1997年的一次“全球化與本土文化”會(huì)議上，社會(huì)學(xué)家Roland Robertson指出，全球本土化“意味著普遍化和特殊化趨勢(shì)的同時(shí)性和共存性”。
去年三月，音樂行業(yè)引入了全球本土化（Glocalisation）這一新詞匯，泛指近些年各地區(qū)本土藝術(shù)家用母語在全球流媒體平臺(tái)上登上當(dāng)?shù)嘏判邪癜袷椎默F(xiàn)象。
根據(jù)Spotify前首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Will Page的調(diào)研論文《‘Glocalisation’of Music Streaming within and across Europe》可以看到，通過對(duì)比歐洲音樂市場(chǎng)份額前10名的國(guó)家，將2022年各個(gè)國(guó)家的前100首熱門歌曲按從屬國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，可以明顯看出歐洲市場(chǎng)呈現(xiàn)較為激烈的全球本土化趨勢(shì)。
比如2022年，英國(guó)藝術(shù)家首次在具有50多年歷史的年終單曲排行榜中包攬了前十名。而在2012年和2017年，意大利排名前10的歌曲中都只有30%是由意大利藝術(shù)家創(chuàng)作的，而在2022年，這個(gè)數(shù)值上升至70%，其中排名前六的歌曲全部是意大利語。
法國(guó)音樂也同樣呈現(xiàn)出這一特征。2012年，法國(guó)前十名中只有一首法語說唱歌曲，而在到2022年，今年的前十名是說唱歌曲，其中有6首源自法國(guó)的曲目。
不過，音樂全球本土化的現(xiàn)象并沒有削弱本土市場(chǎng)的生命力，反而促進(jìn)了本土音樂產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。盡管英語歌曲目前在市場(chǎng)上仍占據(jù)主導(dǎo)地位，本土音樂依然能夠找到成長(zhǎng)和成功的空間，甚至在全球獲得更廣泛的認(rèn)可和流行。
為什么聽英文歌的人越來越少了？
總的來說，音樂全球本土化的趨勢(shì)是由供需雙方的變化推動(dòng)的。
在供應(yīng)方面，數(shù)字化降低了音樂的生產(chǎn)和銷售成本。
在CD時(shí)代，存在與音樂制作和發(fā)行相關(guān)的固定成本與邊際成本，使得全球熱門歌曲的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對(duì)更有利可圖，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的小眾熱門歌曲的開發(fā)則相對(duì)讓人望而卻步。
流媒體平臺(tái)的普及，大幅削減了發(fā)行成本，使全球唱片公司對(duì)旗下本地音樂的投資更具性價(jià)比?？紤]到疫情的影響，全球巡演被取消了兩年，相對(duì)于國(guó)際音樂，本土音樂的運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，重啟全球巡演計(jì)劃時(shí)，公司也會(huì)更優(yōu)先考慮本土資源。
此外，流媒體平臺(tái)提供的豐富數(shù)據(jù)分析，可以幫助唱片公司更好地了解消費(fèi)者的需求。通過即時(shí)數(shù)據(jù)管理來評(píng)估歌曲的走紅，市場(chǎng)反饋有跡可循，相較于傳統(tǒng)的唱片時(shí)代更具科學(xué)性。
而這種動(dòng)態(tài)的、具有本土化特色的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)反饋，也推動(dòng)非英語國(guó)家優(yōu)先考慮周邊共同母語國(guó)家的音樂走向，如法國(guó)及其法語鄰國(guó)比利時(shí)和盧森堡、英國(guó)和鄰國(guó)愛爾蘭。全球唱片公司、版權(quán)商與其當(dāng)?shù)爻局g的動(dòng)態(tài)關(guān)系，促使國(guó)際公司對(duì)地域文化的關(guān)注增加，使得本地藝術(shù)家有更多的曝光機(jī)會(huì)。
在需求方面，消費(fèi)者以前主要通過當(dāng)?shù)貜V播接觸音樂，而現(xiàn)在通過全球流媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以自由選擇喜歡的音樂。同時(shí)，消費(fèi)者自主選擇的播放比重也逐漸超越平臺(tái)算法推薦。根據(jù)英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)管理局市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，Spotify和 Apple Music上通過編輯推薦或智能算法推薦的比例在15%到30%之間，而“用戶創(chuàng)建”播放列表和“非播放列表”的播放占比占英國(guó)流媒體的60%至80%。
一切都表明，這是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，全球唱片業(yè)的權(quán)力已經(jīng)下放到唱片公司和流媒體平臺(tái)的各個(gè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。從傳統(tǒng)的線性廣播模式轉(zhuǎn)移到新的流媒體模式，使消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)。這也使得本土審美促進(jìn)了本地語言或文化的音樂作品的區(qū)域流行，而這種供需變化也加速了音樂市場(chǎng)的全球本土化趨勢(shì)。
非英語小語種音樂的崛起，不僅意味著對(duì)英語主導(dǎo)的流行音樂審美發(fā)起挑戰(zhàn)，也是各地音樂真正有機(jī)會(huì)平等的進(jìn)行全球音樂文化交流的時(shí)刻。
在全球經(jīng)濟(jì)日益全球化和一體化背景下，音樂產(chǎn)業(yè)也終將與全球商業(yè)一起進(jìn)化，走向了全球本土化的運(yùn)營(yíng)階段，藝術(shù)家們可以更愜意地打造賦予自身民族與地域力量的音樂。非歐美主流體系的本土音樂，也在逐漸構(gòu)建起本土內(nèi)容生產(chǎn)體系，在良性市場(chǎng)環(huán)境中逐漸嶄露頭角。
樂觀點(diǎn)看，這也將推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)孕育出一個(gè)更具包容性的國(guó)際化、多元化的音樂格局。