文|壹娛觀察 厚碼

直播電商的打法，每一個平臺都繞不過一個“從捧主播到捧店家”的轉變，后來者小紅書也不例外，而在店家自播的布局，小紅書直接提速，使其成了今年618的戰(zhàn)略C位。

一方面，小紅書的主播故事還是未能向外界持續(xù)不斷輸出標的人物，再加上“一姐”董潔、章小蕙兩人陸續(xù)分心，章小蕙更是直接成為淘寶直播今年618入局的VIP主播；而同時，市場上頭部主播也紛紛在失速，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，廣東夫婦618首播場GMV為6114萬，同比下跌86.4%，即便是寄望甚高的5月26日爆發(fā)場，廣東夫婦該場直播GMV為1.44億，相比去年峰值下降68%，此外，琦兒、潘雨潤等頭部主播的表現(xiàn)相比去年也有所縮水，更是讓市場逐漸懷疑頭部主播的引擎還能有多強驅動性，平臺方自然也需要重新評估……

畢竟，店播戰(zhàn)績從前年雙11開始，就早已成為各路平臺的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)的核心亮點，一直在苦苦擴充電商增量的小紅書，在較晚喊出電商口號之后，自然需要快速給到商家與其它平臺一致的對等服務。

小紅書618開門紅戰(zhàn)報顯示：商家開播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強調“店播已成為商家最強增長引擎”。

去年8月，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念，給自己貼上了一個差異化標簽，今年618，小紅書又高喊店播口號，其核心又如何與自身好不容易喊出的“買手”屬性匹配？而當其它平臺早已花了近兩年的時間開卷“店播”，小紅書該如何后發(fā)制人，又如何攬獲各路品牌的信任，將小紅書開播納入直播策略第一陣營？

小紅書該如何后發(fā)制人，又如何攬獲各路品牌的信任，吸引商家將小紅書開播納入直播策略第一陣營？

高舉店播大旗，小紅書呼喚“白牌”

小紅書發(fā)力店播早有端倪。

據(jù)36氪報道，近期，小紅書電商買手運營業(yè)務已與商家運營業(yè)務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。此前，買手運營業(yè)務與商家運營業(yè)務分散在兩個獨立部門。這兩者的合并，意味著小紅書將形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。

小紅書官方在618期間推出了全新店播玩法，包括“店播排位賽”、“店播新星計劃”、“超級店播日”、“店播消返券”等，覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家，并根據(jù)直播間成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時長等因素進行排名，發(fā)布小紅書618品牌榜和店鋪榜等。

小紅書618店播玩法

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，6月1日下午5點，品牌榜與店鋪榜的總榜首位分別是范冰冰創(chuàng)立的“FanBeauty”和“即墨星之諾衛(wèi)衣工廠”，熱度值分別達到3.1億與6.3億，前者以護膚產品為主，后者則是主做戶外運動休閑服裝。

在品牌總榜中，排名前十的品牌類型多集中在護膚美妝、美容儀器等，店鋪總榜中排名前十的商家則是以鞋服、珠寶、手作工藝品等白牌為主，直播間在線人數(shù)通常在萬人左右。

實際上，店播在電商領域并不是一件新鮮事。早在2020年前后，很多品牌就曾在淘寶、抖音等平臺大范圍嘗試過。

店播也經歷了多種形式的調整，從最初的“客服直播間”，主播角色與柜哥柜姐相似，逐漸演變成一種介于達人直播和傳統(tǒng)貨架式店鋪之間的升級形態(tài)，最終成功的店播既有達播的內容屬性，也具備貨架、客服和品牌屬性。

目前來看，成熟品牌在小紅書的店播形式傾向于柜哥柜姐介紹商品，解答直播間觀眾的疑惑并種草商品，貨架屬性更強，中小品牌在小紅書的店播則大多是主理人出鏡直播，介紹產品的同時加強個人IP的綁定聯(lián)系。

小紅書直播間

相比其他電商平臺的品牌格局逐步穩(wěn)定，白牌新品殺出重圍的競爭壓力更為激烈，店播也因此成為中小白牌商家在小紅書上最快觸達用戶的方式之一。Tech星球曾報道，某假睫毛品牌在2023年9月發(fā)布了第一條免膠睫毛新品筆記，并在同年11月開啟小紅書店播，截至目前已經積累15萬粉絲，單月小紅書銷量超百萬。

不過，也有品牌對小紅書店播選擇按兵不動。一位小眾原創(chuàng)服飾商家透露，自己在618前夕收到小紅書平臺的開播邀約，但由于精力有限和人手不足，并未參與此次嘗試。她還提到，雖然此次小紅書618和淘寶同樣采取的都是滿300-50的策略，但淘寶仍是服飾商家的運營重心，在小紅書可能選擇與買手主播進行合作。

章小蕙“出走”，買手電商該如何強化？

除了品牌榜與商家榜，小紅書也在618期間上線買手榜和主理人榜。在買手總榜中，排名第一的是董潔，其次是家居博主“一顆KK”和章小蕙。

值得一提的是，章小蕙在5月26日開啟了淘寶首播，但背景不再是小紅書那樣的安謐，而是配上直播大促標語的“玫瑰618專場”。

直播中，章小蕙延續(xù)的仍是慢直播風格，講述自己與品牌的結緣故事。整場直播持續(xù)了10個半小時，開場和收尾的幾個小時由助播介紹商品，章小蕙僅在中間場上播。有媒體統(tǒng)計，當晚章小蕙直播間總共上了337個鏈接，涵蓋彩妝、護膚、護發(fā)、個護、小家電、內服保養(yǎng)、3C數(shù)碼等多個品類，直播間主推產品的銷售量則大多在1000-2000件。

章小蕙淘寶首播

這些產品中既包括走量銷售的理膚泉面膜，也囊括定價高端但已經被大量消費者熟知的蘭蔻菁純面霜和海藍之謎精萃水，章小蕙在小眾選品上的獨到品味未能有所體現(xiàn)，同時這些爆款的促銷價在618并不少見，消費者并非只能借助章小蕙的直播間渠道下單購買。

首場直播后，章小蕙于5月31日開啟了第二場淘寶直播，但直播觀看人數(shù)由首播的超1000萬下降至549萬。截至目前，章小蕙淘寶粉絲量僅有21萬。雖然章小蕙的淘寶首播遠不如當初小紅書那般驚艷，但頭部明星主播的出走無疑敲響了小紅書的警鐘。

不過，小紅書顯然也在大力發(fā)展站內博主，建立屬于自己的護城河。在小紅書618買手總榜前十中，明星買手占據(jù)4席，其余都是小紅書站內博主，以護膚美妝、家居設計、服飾為主。

小紅書618買手總榜

由于小紅書去中心化的內容生態(tài)，大多數(shù)博主都深耕單一垂類，雖然不一定出現(xiàn)像李佳琦一樣的出圈主播，但也在一定程度上幫助小紅書實現(xiàn)多方制衡的效果。

此外，小紅書還上線了618買手搶位賽，對站內博主進行扶持，其中周榜中各賽道TOP15的買手將按GMV分層，GMV超過1000萬的買手將獲得最高80萬的直播間流量獎勵、150萬預熱筆記流量獎勵，以及10萬補貼券獎勵。小紅書的強內容屬性，讓博主買手更易通過人格故事與粉絲建立更親密的信任感。

比如618期間小紅書成績僅次于董潔的家居博主“一顆KK”，她因分享自己家的裝修而被認識，成為家居買手，通過直播和筆記逐漸樹立起專業(yè)、會買的形象。相對聚焦的專業(yè)內容之外，“一顆KK”還會分享旅游、生活碎片、創(chuàng)業(yè)體驗等生活感受型內容，塑造出了一個35歲+放棄體制內工作、追求自我實現(xiàn)的女性創(chuàng)業(yè)者形象，凸顯“真人感”。

小紅書家居博主“一顆KK”

雖然買手電商的口號讓小紅書進一步找到了站內達人轉化成電商主播的黏合劑，但主播浪潮畢竟在后退，且花那么多精力最終尋覓出來的都是一批只能誕生中腰部帶貨力GMV的主播們，此時，還不如把建設資本投向更愿意花錢與流量的商家們，小紅書在不好強化買手電商之下，迅速提升店播的位置自然是一個破題方法。

小紅書能做好店播嗎？

隨著頭部主播熱潮褪去，發(fā)展店播幾乎成為了電商平臺的必然規(guī)律。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播的占比為51.8％，首次超過了達人直播的占比。就在去年，淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。如果用淘寶店播的大盤數(shù)據(jù)代入行業(yè)視角，不難看出店播在品牌端權重的回升態(tài)勢。

圖源：艾瑞咨詢

按照直播三要素人、貨、場進行分析，小紅書店播所需要的“人”既可以是更有服務性質的“柜哥柜姐”，也可以是中小品牌主理人直接登場；“貨”考驗的則是品牌店鋪的基礎能力，目標是契合小紅書的內容生態(tài)，有品位有新意的產品更有突圍空間；最后是“場”，注重在于傳遞品牌理念，打造出品牌與消費者的交互場，而非簡單的叫賣場。具備這些特點，小紅書店播才有可能與買手直播齊頭并進，多方面滿足品牌需求。在小紅書店播總榜中不乏白牌的身影，一方面為“紅品牌”誕生提供溫床，另一方面則體現(xiàn)出更多主流品牌的觀望態(tài)度。

目前來看，小紅書的品牌商家資源仍處于初期積累階段，雖然出現(xiàn)一些意外出圈的小眾品牌，比如章小蕙直播帶火的法國高端護膚品牌伊詩貝格等，但在大眾認知層面，主流品牌的入駐開播率仍然有限，這部分品牌的入駐才是平臺真正展示肌肉。就好似2022年9月優(yōu)衣庫開始在抖音直播帶貨，普遍被業(yè)內視為是抖音電商對天貓服飾領域展露出的野心。

小紅書618初期階段數(shù)據(jù)

不過，隨著電商平臺競爭越發(fā)激烈、流量紅利慢慢減退，品牌們也需要小紅書這樣一個新鮮平臺活躍市場，帶來更多更新鮮的消費人群。

在店播這條路上，雖然天貓、抖音等平臺的成熟店播模式可以復制，但平臺的運營和服務能力是一個長期積累的過程，而這對于花了漫長路徑才建立電商機制的小紅書來說，鋪好店播之路仍需不少的時間。