文|壹娛觀(guān)察 厚碼
直播電商的打法，每一個(gè)平臺(tái)都繞不過(guò)一個(gè)“從捧主播到捧店家”的轉(zhuǎn)變，后來(lái)者小紅書(shū)也不例外，而在店家自播的布局，小紅書(shū)直接提速，使其成了今年618的戰(zhàn)略C位。
一方面，小紅書(shū)的主播故事還是未能向外界持續(xù)不斷輸出標(biāo)的人物，再加上“一姐”董潔、章小蕙兩人陸續(xù)分心，章小蕙更是直接成為淘寶直播今年618入局的VIP主播；而同時(shí)，市場(chǎng)上頭部主播也紛紛在失速，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，廣東夫婦618首播場(chǎng)GMV為6114萬(wàn)，同比下跌86.4%，即便是寄望甚高的5月26日爆發(fā)場(chǎng)，廣東夫婦該場(chǎng)直播GMV為1.44億，相比去年峰值下降68%，此外，琦兒、潘雨潤(rùn)等頭部主播的表現(xiàn)相比去年也有所縮水，更是讓市場(chǎng)逐漸懷疑頭部主播的引擎還能有多強(qiáng)驅(qū)動(dòng)性，平臺(tái)方自然也需要重新評(píng)估……
畢竟，店播戰(zhàn)績(jī)從前年雙11開(kāi)始，就早已成為各路平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)的核心亮點(diǎn)，一直在苦苦擴(kuò)充電商增量的小紅書(shū)，在較晚喊出電商口號(hào)之后，自然需要快速給到商家與其它平臺(tái)一致的對(duì)等服務(wù)。
小紅書(shū)618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示：商家開(kāi)播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強(qiáng)調(diào)“店播已成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎”。
去年8月，小紅書(shū)在首次舉辦的電商伙伴大會(huì)上提出“買(mǎi)手電商”的概念，給自己貼上了一個(gè)差異化標(biāo)簽，今年618，小紅書(shū)又高喊店播口號(hào)，其核心又如何與自身好不容易喊出的“買(mǎi)手”屬性匹配？而當(dāng)其它平臺(tái)早已花了近兩年的時(shí)間開(kāi)卷“店播”，小紅書(shū)該如何后發(fā)制人，又如何攬獲各路品牌的信任，將小紅書(shū)開(kāi)播納入直播策略第一陣營(yíng)？
小紅書(shū)該如何后發(fā)制人，又如何攬獲各路品牌的信任，吸引商家將小紅書(shū)開(kāi)播納入直播策略第一陣營(yíng)？
高舉店播大旗，小紅書(shū)呼喚“白牌”
小紅書(shū)發(fā)力店播早有端倪。
據(jù)36氪報(bào)道，近期，小紅書(shū)電商買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門(mén)。此前，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)分散在兩個(gè)獨(dú)立部門(mén)。這兩者的合并，意味著小紅書(shū)將形成買(mǎi)手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。
小紅書(shū)官方在618期間推出了全新店播玩法，包括“店播排位賽”、“店播新星計(jì)劃”、“超級(jí)店播日”、“店播消返券”等，覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家，并根據(jù)直播間成交金額、成交件數(shù)、觀(guān)眾停留時(shí)長(zhǎng)等因素進(jìn)行排名，發(fā)布小紅書(shū)618品牌榜和店鋪榜等。
小紅書(shū)618店播玩法
壹娛觀(guān)察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，6月1日下午5點(diǎn)，品牌榜與店鋪榜的總榜首位分別是范冰冰創(chuàng)立的“FanBeauty”和“即墨星之諾衛(wèi)衣工廠(chǎng)”，熱度值分別達(dá)到3.1億與6.3億，前者以護(hù)膚產(chǎn)品為主，后者則是主做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)休閑服裝。
在品牌總榜中，排名前十的品牌類(lèi)型多集中在護(hù)膚美妝、美容儀器等，店鋪總榜中排名前十的商家則是以鞋服、珠寶、手作工藝品等白牌為主，直播間在線(xiàn)人數(shù)通常在萬(wàn)人左右。
實(shí)際上，店播在電商領(lǐng)域并不是一件新鮮事。早在2020年前后，很多品牌就曾在淘寶、抖音等平臺(tái)大范圍嘗試過(guò)。
店播也經(jīng)歷了多種形式的調(diào)整，從最初的“客服直播間”，主播角色與柜哥柜姐相似，逐漸演變成一種介于達(dá)人直播和傳統(tǒng)貨架式店鋪之間的升級(jí)形態(tài)，最終成功的店播既有達(dá)播的內(nèi)容屬性，也具備貨架、客服和品牌屬性。
目前來(lái)看，成熟品牌在小紅書(shū)的店播形式傾向于柜哥柜姐介紹商品，解答直播間觀(guān)眾的疑惑并種草商品，貨架屬性更強(qiáng)，中小品牌在小紅書(shū)的店播則大多是主理人出鏡直播，介紹產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)個(gè)人IP的綁定聯(lián)系。
小紅書(shū)直播間
相比其他電商平臺(tái)的品牌格局逐步穩(wěn)定，白牌新品殺出重圍的競(jìng)爭(zhēng)壓力更為激烈，店播也因此成為中小白牌商家在小紅書(shū)上最快觸達(dá)用戶(hù)的方式之一。Tech星球曾報(bào)道，某假睫毛品牌在2023年9月發(fā)布了第一條免膠睫毛新品筆記，并在同年11月開(kāi)啟小紅書(shū)店播，截至目前已經(jīng)積累15萬(wàn)粉絲，單月小紅書(shū)銷(xiāo)量超百萬(wàn)。
不過(guò)，也有品牌對(duì)小紅書(shū)店播選擇按兵不動(dòng)。一位小眾原創(chuàng)服飾商家透露，自己在618前夕收到小紅書(shū)平臺(tái)的開(kāi)播邀約，但由于精力有限和人手不足，并未參與此次嘗試。她還提到，雖然此次小紅書(shū)618和淘寶同樣采取的都是滿(mǎn)300-50的策略，但淘寶仍是服飾商家的運(yùn)營(yíng)重心，在小紅書(shū)可能選擇與買(mǎi)手主播進(jìn)行合作。
章小蕙“出走”，買(mǎi)手電商該如何強(qiáng)化？
除了品牌榜與商家榜，小紅書(shū)也在618期間上線(xiàn)買(mǎi)手榜和主理人榜。在買(mǎi)手總榜中，排名第一的是董潔，其次是家居博主“一顆KK”和章小蕙。
值得一提的是，章小蕙在5月26日開(kāi)啟了淘寶首播，但背景不再是小紅書(shū)那樣的安謐，而是配上直播大促標(biāo)語(yǔ)的“玫瑰618專(zhuān)場(chǎng)”。
直播中，章小蕙延續(xù)的仍是慢直播風(fēng)格，講述自己與品牌的結(jié)緣故事。整場(chǎng)直播持續(xù)了10個(gè)半小時(shí)，開(kāi)場(chǎng)和收尾的幾個(gè)小時(shí)由助播介紹商品，章小蕙僅在中間場(chǎng)上播。有媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚章小蕙直播間總共上了337個(gè)鏈接，涵蓋彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、個(gè)護(hù)、小家電、內(nèi)服保養(yǎng)、3C數(shù)碼等多個(gè)品類(lèi)，直播間主推產(chǎn)品的銷(xiāo)售量則大多在1000-2000件。
章小蕙淘寶首播
這些產(chǎn)品中既包括走量銷(xiāo)售的理膚泉面膜，也囊括定價(jià)高端但已經(jīng)被大量消費(fèi)者熟知的蘭蔻菁純面霜和海藍(lán)之謎精萃水，章小蕙在小眾選品上的獨(dú)到品味未能有所體現(xiàn)，同時(shí)這些爆款的促銷(xiāo)價(jià)在618并不少見(jiàn)，消費(fèi)者并非只能借助章小蕙的直播間渠道下單購(gòu)買(mǎi)。
首場(chǎng)直播后，章小蕙于5月31日開(kāi)啟了第二場(chǎng)淘寶直播，但直播觀(guān)看人數(shù)由首播的超1000萬(wàn)下降至549萬(wàn)。截至目前，章小蕙淘寶粉絲量?jī)H有21萬(wàn)。雖然章小蕙的淘寶首播遠(yuǎn)不如當(dāng)初小紅書(shū)那般驚艷，但頭部明星主播的出走無(wú)疑敲響了小紅書(shū)的警鐘。
不過(guò)，小紅書(shū)顯然也在大力發(fā)展站內(nèi)博主，建立屬于自己的護(hù)城河。在小紅書(shū)618買(mǎi)手總榜前十中，明星買(mǎi)手占據(jù)4席，其余都是小紅書(shū)站內(nèi)博主，以護(hù)膚美妝、家居設(shè)計(jì)、服飾為主。
小紅書(shū)618買(mǎi)手總榜
由于小紅書(shū)去中心化的內(nèi)容生態(tài)，大多數(shù)博主都深耕單一垂類(lèi)，雖然不一定出現(xiàn)像李佳琦一樣的出圈主播，但也在一定程度上幫助小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)多方制衡的效果。
此外，小紅書(shū)還上線(xiàn)了618買(mǎi)手搶位賽，對(duì)站內(nèi)博主進(jìn)行扶持，其中周榜中各賽道TOP15的買(mǎi)手將按GMV分層，GMV超過(guò)1000萬(wàn)的買(mǎi)手將獲得最高80萬(wàn)的直播間流量獎(jiǎng)勵(lì)、150萬(wàn)預(yù)熱筆記流量獎(jiǎng)勵(lì)，以及10萬(wàn)補(bǔ)貼券獎(jiǎng)勵(lì)。小紅書(shū)的強(qiáng)內(nèi)容屬性，讓博主買(mǎi)手更易通過(guò)人格故事與粉絲建立更親密的信任感。
比如618期間小紅書(shū)成績(jī)僅次于董潔的家居博主“一顆KK”，她因分享自己家的裝修而被認(rèn)識(shí)，成為家居買(mǎi)手，通過(guò)直播和筆記逐漸樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)、會(huì)買(mǎi)的形象。相對(duì)聚焦的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容之外，“一顆KK”還會(huì)分享旅游、生活碎片、創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)等生活感受型內(nèi)容，塑造出了一個(gè)35歲+放棄體制內(nèi)工作、追求自我實(shí)現(xiàn)的女性創(chuàng)業(yè)者形象，凸顯“真人感”。
小紅書(shū)家居博主“一顆KK”
雖然買(mǎi)手電商的口號(hào)讓小紅書(shū)進(jìn)一步找到了站內(nèi)達(dá)人轉(zhuǎn)化成電商主播的黏合劑，但主播浪潮畢竟在后退，且花那么多精力最終尋覓出來(lái)的都是一批只能誕生中腰部帶貨力GMV的主播們，此時(shí)，還不如把建設(shè)資本投向更愿意花錢(qián)與流量的商家們，小紅書(shū)在不好強(qiáng)化買(mǎi)手電商之下，迅速提升店播的位置自然是一個(gè)破題方法。
小紅書(shū)能做好店播嗎？
隨著頭部主播熱潮褪去，發(fā)展店播幾乎成為了電商平臺(tái)的必然規(guī)律。
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播的占比為51.8％，首次超過(guò)了達(dá)人直播的占比。就在去年，淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。如果用淘寶店播的大盤(pán)數(shù)據(jù)代入行業(yè)視角，不難看出店播在品牌端權(quán)重的回升態(tài)勢(shì)。
圖源：艾瑞咨詢(xún)
按照直播三要素人、貨、場(chǎng)進(jìn)行分析，小紅書(shū)店播所需要的“人”既可以是更有服務(wù)性質(zhì)的“柜哥柜姐”，也可以是中小品牌主理人直接登場(chǎng)；“貨”考驗(yàn)的則是品牌店鋪的基礎(chǔ)能力，目標(biāo)是契合小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)，有品位有新意的產(chǎn)品更有突圍空間；最后是“場(chǎng)”，注重在于傳遞品牌理念，打造出品牌與消費(fèi)者的交互場(chǎng)，而非簡(jiǎn)單的叫賣(mài)場(chǎng)。具備這些特點(diǎn)，小紅書(shū)店播才有可能與買(mǎi)手直播齊頭并進(jìn)，多方面滿(mǎn)足品牌需求。在小紅書(shū)店播總榜中不乏白牌的身影，一方面為“紅品牌”誕生提供溫床，另一方面則體現(xiàn)出更多主流品牌的觀(guān)望態(tài)度。
目前來(lái)看，小紅書(shū)的品牌商家資源仍處于初期積累階段，雖然出現(xiàn)一些意外出圈的小眾品牌，比如章小蕙直播帶火的法國(guó)高端護(hù)膚品牌伊詩(shī)貝格等，但在大眾認(rèn)知層面，主流品牌的入駐開(kāi)播率仍然有限，這部分品牌的入駐才是平臺(tái)真正展示肌肉。就好似2022年9月優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始在抖音直播帶貨，普遍被業(yè)內(nèi)視為是抖音電商對(duì)天貓服飾領(lǐng)域展露出的野心。
小紅書(shū)618初期階段數(shù)據(jù)
不過(guò)，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、流量紅利慢慢減退，品牌們也需要小紅書(shū)這樣一個(gè)新鮮平臺(tái)活躍市場(chǎng)，帶來(lái)更多更新鮮的消費(fèi)人群。
在店播這條路上，雖然天貓、抖音等平臺(tái)的成熟店播模式可以復(fù)制，但平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而這對(duì)于花了漫長(zhǎng)路徑才建立電商機(jī)制的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，鋪好店播之路仍需不少的時(shí)間。