文|新摘商業(yè)評論 無字
整體而言，伴隨著旅行市場復蘇，同程旅行確實交出了一份亮眼的答卷。但追根溯源，這并非完全得益于同程旅行旅行業(yè)務的核心競爭力提升，而是源于收購并表。
端午將至，各大旅行平臺再一次嚴陣以待。
5月28日，同程旅行發(fā)布《2024端午假期旅行趨勢報告》稱，端午假期，出行市場以中短途為主，長三角、珠三角、京津冀及成渝城市群、中原城市群內部短途出行需求旺盛。此外，各類深度體驗中國歷史文化的“新中式”也備受年輕用戶關注。
顯而易見，端午假期帶來的出行需求，將為同程旅行的業(yè)績注入新的活力。然而，投資者并沒有因端午假期臨近而“高看”同程旅行。
5月21日后，同程旅行股價“跌跌不休”，目前股價僅為17.86港元/股，相較21日22.2港元/股的階段性高點，下跌19.55%。這很大程度上昭示出，資本市場對同程旅行有很強的不信任感。
不可否認，隨著疫情消散，旅行市場逐步復蘇，同程旅行的業(yè)績穩(wěn)步攀升。但仔細剖析同程旅行的業(yè)務模式就能發(fā)現，其并不具備絕對意義上的商業(yè)護城河，并且服務質量堪憂，未來存在極大的不確定性。
一、亮眼業(yè)績背后，收購并表帶來極大利好
對于在線旅行平臺來說，2023年可以說是過去幾年中最值得期待的一年。因為2023年以來，隨著疫情逐步消退，公眾壓抑了許久的旅行需求終于可以釋放。
文旅部披露的數據顯示，2023年國內出游人次48.91億，同比增長93.3%，恢復至2019年的81.38%；國內游客出游總花費為4.91萬億元，同比增長140.3%，恢復至2019年的85.69%。
圖源：同程旅行2023年財報
在此背景下，一眾在線旅行平臺的業(yè)績終于擺脫陰霾，迎來了強勢復蘇。以同程旅行為例，2023年，其營收118.9億元，同比增長80.7%，較2019年增長60.7%，創(chuàng)歷史新高；經調整凈利潤21.99億元。
圖源：同程旅行2023年財報
其中，同程旅行住宿業(yè)務營收39億，同比增長61.5%，對比2019增長65.4%；交通業(yè)務營收60.3億，同比增長78.5%，對比2019增長33.5%。橫向對比不難發(fā)現，同程旅行的兩大核心業(yè)務增速不俗，甚至跑贏了行業(yè)大盤。
不過值得注意的是，同程旅行亮眼的業(yè)績增速，并非完全得益于現有業(yè)務強勢成長，很大程度其實都源于偶發(fā)性的收購并表。
據悉，2023年，同程旅行相繼收購北京同程旅業(yè)投資集團有限公司以及海南呀諾達圓融旅業(yè)股份有限公司，分別持股100%、57.2%，前者由區(qū)域多家旅行社組成，后者主要從事熱帶森林公園運營。此二者均于當年12月1日起被同程旅行并表。
這正是2023年同程旅行業(yè)績猛增的重要原因。財報顯示，2023年Q4，同程旅行營收31.45億元，同比增長109.6%；經調整凈利潤4.83億元，同比暴增1188.3%。
對比而言，2023年Q1，同程旅行營收和經調整凈利潤同比增速分別為50.5%和67%，遠不及四季度。
考慮到收購并表帶來的業(yè)績增長利好只能維持一年左右時間，如果核心業(yè)務不能及時接棒高速增長，那么同程旅行的成長性或將日趨減弱。
二、八成流量來自騰訊，同程旅行難以自立
眾所周知，對于互聯(lián)網平臺來說，最重要的基本盤就是流量。有了充沛的流量，再進行業(yè)務創(chuàng)新，即可構筑商業(yè)閉環(huán)。
隨著旅游行業(yè)穩(wěn)步復蘇，同程旅行的用戶規(guī)模正強勢增長。財報顯示， 2023 年，同程旅行的平均月付費用戶量為4130萬，同比增長39.1%。截至2023年末，同程旅行年付費用戶量為2.35億，同比增長25.2%，創(chuàng)歷史新高。
圖源：平安證券研究所
不過值得注意的是，與攜程、美團等平臺擁有數以億計的私域流量不同，同程旅行的大部分流量，都在他人手中。財報顯示，2023年，同程旅行約80%的平均月活用戶來自微信小程序。
據悉，早在2012年，同程旅行就獲騰訊投資。此后，同程旅行和騰訊屢屢簽署協(xié)議，后者深度賦能前者，幫助其銷售旅行產品。
比如，2023年10月，同程旅行發(fā)布公告稱，已與騰訊簽訂2023年旅游資源銷售框架協(xié)議。同程旅行將向騰訊支付傭金，以動用騰訊旗下平臺銷售其旅游資源。該協(xié)議年期為三年，總金額上限為1.67億元。
可以發(fā)現，盡管騰訊是同程旅行的重要股東，但其并不免費為后者引流。官方資料顯示，2021年-2022年以及2023年前九個月，同程旅行分別向騰訊支付310.5萬元、194萬元以及522.4萬元傭金。走出疫情陰霾后，同程旅行的續(xù)簽成本陡增。
誠然，由于有股權方面的聯(lián)系，相較騰訊引流來的數以億計的流量，同程旅行每年支付的數百萬元傭金并不十分昂貴。然而，這也反過來說明，合作中，同程旅行和騰訊的地位并不平等，前者需要仰仗后者“施舍”流量。一旦騰訊上調傭金，或者不再和同程旅行合作，那么同程旅行的利潤空間將隨之收窄，甚至可能面臨滅頂之災。
2018年披露的招股書中，同程旅行就曾無奈地表示：“與騰訊關系的變差可能對我們的業(yè)務及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平臺，造成重大不利影響?！?nbsp;
三、服務質量差，同程旅行屢遭詬病
如果同程旅行可以將騰訊引來的數以億計的流量留在平臺內，那么其將具備深厚的商業(yè)護城河。然而遺憾的是，目前同程旅行的服務質量堪憂，很難培養(yǎng)忠誠的用戶。
由于距離交易非常近，過去幾年，同程旅行除了積極布局旅行業(yè)務，還致力于探索金融、會員業(yè)務，試圖通過借貸等方式，進一步挖掘流量的“剩余價值”。
站在用戶的角度考慮，現金流吃緊的背景下，如果旅游平臺可以提供借貸服務，讓自己體面的旅行、生活，金融、會員業(yè)務其實有很強的價值。
透過財報來看，同程旅行的相關業(yè)務確實彰顯了極強的成長性。2023年，同程旅行其他業(yè)務營收19.67億元，同比增長148.6%，占總營收的16.5%。
然而，結合具體的市場反饋來看，同程旅行亮眼的業(yè)績似乎并非完全基于用戶需求，很大程度都源于“套路”用戶。
圖源：央視財經
2024年315，央視報道，同程旅行旗下同程金融靠“禮品卡”產品變相提供高利貸服務，借4萬多元，實際到手僅2萬多元。隨后，同程旅行成為眾矢之的。面對洶涌的輿論，同程旅行宣布，將下線相關產品，并進行合規(guī)性檢查。
然而，5月30日，《新快報》報道，315曝光后，同程旅行的禮品卡頁面雖然已下架，但會員卡頁面仍然存在，仍在搭售權益售賣，價格似乎并不合理。此外，同程旅行APP還存在貸款入口“選擇性”開放的問題。
圖源：黑貓投訴
在消費者服務平臺黑貓投訴以“同程金融”為關鍵詞檢索，可以發(fā)現22923條投訴，其中大部分投訴都在2024年315后，諸多消費者控訴同程金融存在收取會員費、高利貸、暴力催收等問題。此外，黑貓投訴還表示，2024年4月1日-4月7日，同程金融新增投訴量3616條，同比增長8.81%，增速排名第三。
凡此種種，都從側面說明，同程旅行并未徹底放棄此前“套路”用戶創(chuàng)收的業(yè)務模式。
如果僅僅“壓榨”借貸用戶，那么或許并不會影響同程旅行的旅行業(yè)務基本盤。然而遺憾的是，與同程金融廣受詬病相同步，近年來同程旅行旅行業(yè)務的服務質量也備受質疑。
圖源：黑貓投訴
黑貓投訴中，“出行服務”的投訴量高達34925條，諸多用戶投訴，同程旅行存在亂收費、惡意扣款、改簽費昂貴等問題。
圖源：36kr
更有甚者，知名人士甚至還公開質疑同程旅行。2023年10月，360董事長周鴻祎在社交媒體平臺吐槽同程旅行旗下的同程商旅，存在改簽時間太長、改簽失敗等問題，“是最差勁最惡劣的機票服務。”
與之對比，早在疫情時代，攜程就意識到了客戶體驗的重要性，因而升級“HEAT”服務理念3.0。2022年6月，攜程官方表示，因服務質量較高，自身的顧客好評數整體提升6%，連續(xù)三年凈推薦值提升10%。
整體而言，伴隨著旅行市場復蘇，同程旅行確實交出了一份亮眼的答卷。但追根溯源，這并非完全得益于同程旅行旅行業(yè)務的核心競爭力提升，而是源于收購并表。
目前，同程旅行正面臨核心競爭力走低的挑戰(zhàn)。由于騰訊大力扶持，同程旅行不需要像其他在線旅行平臺一樣，關心流量規(guī)模問題，因而忽視了服務質量，甚至頻頻“套路”用戶。
凡此種種，似乎決定了，接下來同程旅行的業(yè)績很難繼續(xù)保持高增速增長。