文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
這或許是史上最艱難的一屆618。
“我們迎來了今年的‘618’大促，難不難？我覺得是難的，但是我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用戶帶來什么?！?此前，2024美ONE 618 媒體發(fā)布會(huì)后，“李佳琦稱今年618是最難的”登上熱搜。
第一波戰(zhàn)報(bào)證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間(5.20-5.31)，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉(zhuǎn)化率大跌，銷售額分別下跌75%、90%。
平臺(tái)紛紛拉長戰(zhàn)線，早至520前后，簡化了游戲規(guī)則以優(yōu)化用戶體驗(yàn)：大促開始前，淘寶、京東、抖音等多家主流電商平臺(tái)就陸續(xù)宣布取消沿用數(shù)年的預(yù)售制度。預(yù)售取消、現(xiàn)貨購買，直接導(dǎo)致頭部主播們首輪大促表現(xiàn)不佳。
站上內(nèi)容風(fēng)口的短劇成為618帶貨新寵，淘寶上線了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌劇。辛巴的辛選與歐詩漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。
當(dāng)618日益常態(tài)化，疊加大環(huán)境壓力，消費(fèi)者熱情下降，盈利沖突使得供應(yīng)商與渠道摩擦加劇，磨鐵等56家出版機(jī)構(gòu)大戰(zhàn)京東，便是表現(xiàn)之一。放眼望去，李佳琦，辛巴，董宇輝，小楊哥……每一個(gè)超頭主播都在震蕩之中，重壓之下。
店播崛起中，超頭主播漸躺平
“去超頭化”是近幾年來的長期趨勢，但在最為重要的618年度大促節(jié)點(diǎn)，大主播接連“躺平”“隱退”，仍是較為少見的。
4月20日，辛巴因?yàn)樵谥辈ラg怒懟平臺(tái)，賬號被封禁一個(gè)月。5月20日，剛被快手解封，回到直播間的辛巴再次表示將“退隱”：“辛巴也播不動(dòng)了，開始倒計(jì)時(shí)了。以后直播會(huì)越來越少，希望通過用10場直播的方式，讓我的企業(yè)慢慢習(xí)慣沒有辛巴?！贝饲?，辛巴也曾強(qiáng)調(diào)過想學(xué)習(xí)人工智能技術(shù)直播。
身處輿論風(fēng)波中的還有東方甄選以及董宇輝。近日，東方甄選因?yàn)椤叭ザ钶x”之后“畫風(fēng)突變”為俞敏洪反感的“321，上鏈接！”式買買買嚎叫噪聲，加上創(chuàng)始人俞敏洪的官方吐槽，再次引發(fā)熱議。近期俞敏洪現(xiàn)身物美創(chuàng)始人張文中的直播間，自嘲回應(yīng)稱：“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)?！?6月3日，東方甄選股價(jià)大跌9.92%。截至發(fā)稿，東方甄選股價(jià)三日累計(jì)跌幅超15%。
而將目光投向董宇輝，他本人對618呈現(xiàn)出并不積極的態(tài)度，或與其對跨界美妝持謹(jǐn)慎態(tài)度、倡導(dǎo)理性消費(fèi)、被公司管理分散精力等有關(guān)。連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)居抖音帶貨榜前三的董宇輝，其4月份排名已下滑至第九位。進(jìn)入5月份后，“與輝同行”直播間的流量持續(xù)下滑，增粉勢頭也顯著減緩。
5月24日，對于流量下滑的原因，董宇輝曾在直播中回應(yīng)表示：“這個(gè)很正常，因?yàn)檫@兩天各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)開始618了，大家618的流量扶持一般是會(huì)優(yōu)先化妝品，所以這段時(shí)間我們賣食品的話相對人數(shù)就會(huì)少，很正常沒事。” 他曾說過計(jì)劃只將三分之一的時(shí)間用于農(nóng)產(chǎn)品帶貨，其他的用于文旅、文化嘉賓訪談等。
除了近期的深圳專場直播，董宇輝日常直播以2小時(shí)為準(zhǔn)。美妝場直接缺席，自5月24日抖音啟動(dòng)618以來，董宇輝僅有四天出現(xiàn)在直播間，累計(jì)直播時(shí)長為10個(gè)小時(shí)。
另一位曾經(jīng)的“抖音一哥”小楊哥更是早早便布局轉(zhuǎn)換賽道。今年以來，其直播頻次減少，并因此跌出了帶貨榜，開設(shè)“三只羊劇場”，推出短劇，跨界電音節(jié)，轉(zhuǎn)型文娛賽道是他的Plan B。近日他在旗下主播卓仕琳、七老板的短視頻中現(xiàn)身，為其引流。
仍堅(jiān)持在第一線積極前行的超頭主播，或許只剩下李佳琦。他選擇參加芒果的頭部綜藝，或出于增加曝光度，拓展新用戶等考量。在5月21日的直播中，李佳琦證實(shí)了自己將去參加《披荊斬棘2024》錄制的傳聞，他說自己之所以決定參加這檔綜藝節(jié)目，主要是為了賺錢，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發(fā)紅包?！?另外，美one對內(nèi)容創(chuàng)新也卷得更狠了。今年6·18，“所有女生”直播間將首次測試數(shù)字人直播，擁抱AIGC風(fēng)口。
隨著直播間玩法日益趨同化，對差異化內(nèi)容產(chǎn)出也提出了更高的要求。超頭主播接連選擇退隱，與監(jiān)管強(qiáng)化，平臺(tái)與大主播利益沖突博弈，直播電商漸成紅海，競爭壓力增大有關(guān)，也與一系列負(fù)面輿論事件有關(guān)。從“花西子事件”到“梅菜扣肉事件”，產(chǎn)品涉假、質(zhì)量不佳等一系列負(fù)面動(dòng)搖著消費(fèi)者的信任度。
考慮到矩陣發(fā)展不夠、個(gè)人IP號召力等因素，大主播徹底退出還有難度。他們牽涉到的不僅是自身團(tuán)隊(duì)，更是背后平臺(tái)的業(yè)績增長。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，抖音電商增長有所放慢。抖音電商在今年一季度的銷售額同比增長超50%。其中，1、2月累計(jì)同比增速超60%，但是3月同比增速則下滑到40%以下。而2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%-70%之間。
再無超頭，但店播、垂類主播在崛起
當(dāng)性價(jià)比、價(jià)格力成為消費(fèi)者考慮的第一要素，大主播無法維持“最低價(jià)”，面臨的便是用戶流失和多方?jīng)_擊。
品牌們正在破除對大主播的依賴和迷信。店播正在占領(lǐng)著達(dá)播的原有市場份額?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播降至48.2%。
千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人表示，店播滲透率從最早的5%，到現(xiàn)在近40%。
小紅書宣布在“618”期間對直播，尤其是店鋪直播給予重點(diǎn)傾斜。數(shù)據(jù)顯示，618首日，小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。
正所謂時(shí)勢造英雄，超頭主播們的誕生，與電商形態(tài)進(jìn)化、平臺(tái)助推、用戶選擇等密不可分，時(shí)移世易，當(dāng)前已經(jīng)基本不太可能再誕生新的超頭主播，隨著行業(yè)越來越細(xì)分化，未來會(huì)有一大批垂類主播爆發(fā)。
被挖到淘寶的“小紅書一姐”章小蕙，最近剛剛完成了自己入淘后的兩場直播。5月20日，章小蕙創(chuàng)辦的美護(hù)集合店“玫瑰是玫瑰”入駐天貓國際，5月26日直播首秀284個(gè)單品鏈接中，售價(jià)超過1000元的商品占三分之一。其成績不算可觀：直播場觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+。其高客單價(jià)、慢直播的風(fēng)格，在淘寶顯得水土不服。
雖然章小蕙暫時(shí)未能成為“下一個(gè)李佳琦”，但主播在各個(gè)平臺(tái)之間的流動(dòng)，垂類主播的增多，是直播電商下半場的必然方向。中腰部主播、新人主播、垂類主播嶄露頭角的本質(zhì)，是平臺(tái)資源、流量的再分配，以期形成更多元化的生態(tài)。
平臺(tái)紛紛大力扶持中腰部主播發(fā)展。今年2月，淘寶直播推出了全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運(yùn)營服務(wù)。6·18期間，淘寶直播聯(lián)合阿里媽媽推出百億補(bǔ)貼、成交返傭金、派發(fā)無門檻直減券等激勵(lì)，以便新手商家迅速開單。
據(jù)天貓公布數(shù)據(jù)，5月20日，“天貓6·18”開賣4小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億，其中，酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的垂類“黑馬主播”。
延續(xù)這一思路，6月5日，淘寶宣布面向企業(yè)家推出直播全托管服務(wù)。據(jù)了解，想要為自家企業(yè)“代言”的CEO可以通過這項(xiàng)服務(wù)在淘寶進(jìn)行直播，淘寶直播將提供從盤活到直播間全鏈路的相關(guān)服務(wù)。此前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在自己的淘寶直播間開啟首秀，“賣紅薯還債”，并表示并未開啟抖音號、否認(rèn)了抖音賬號被封的傳言。從過往企業(yè)家直播成功案例來看，除了本身是大V的羅永浩之外，直播賣課傳授創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)可能是更適合他們的選擇。
而這些改變“超頭依賴”、去中心化的垂類主播，通常更專注于特定品類，意味著專業(yè)度的提升，包括產(chǎn)品服務(wù)、內(nèi)容輸出等方方面面。隨著直播生態(tài)的打破與重構(gòu)，后續(xù)的電商大促也將呈現(xiàn)出新的面貌。