文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 陳靜
編輯|呂鑫燚
剛“傍”完肯德基的王老吉，又找上了必勝客做聯(lián)名。
5月27日，必勝客與王老吉推出聯(lián)名活動(dòng)，選購(gòu)150元逢考必勝萬(wàn)試大吉套餐1份，可得逢考必勝好運(yùn)拿捏掛件1個(gè)或王老吉拿捏主題定制罐涼茶2罐。其中，拿捏掛件外表和甘肅省博物館2023年12月推出的文創(chuàng)產(chǎn)品高度相似。
王老吉×必勝客聯(lián)名活動(dòng) 圖源：天天消費(fèi)陸飛
對(duì)此，甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)工作人員表示，沒(méi)有與必勝客、王老吉合作。隨后，甘肅省博物館發(fā)布聲明稱，必勝客聯(lián)名周邊與甘肅省博物館一毛絨玩具整體視覺(jué)效果高度相似，已致函要求立即停止涉嫌侵權(quán)的行為。
頂著侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)還要做聯(lián)名，此舉背后其實(shí)是王老吉的“大單品之困”。“大單品”成為王老吉最亮眼的光環(huán)，也是阻礙其前行的最大絆腳石。
一方面，聚焦于涼茶產(chǎn)品的王老吉，打出“怕上火喝王老吉”的口號(hào)后，常年穩(wěn)居涼茶賽道頭把交椅的位置。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示，王老吉是中國(guó)細(xì)分飲料市場(chǎng)三冠王——涼茶飲料銷(xiāo)量NO.1、餐飲渠道飲料銷(xiāo)量NO.1、禮品市場(chǎng)飲料銷(xiāo)量NO.1。
但另一方面，雖然自身業(yè)績(jī)穩(wěn)步回暖，可其身處的賽道市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，進(jìn)一步削弱王老吉的想象空間。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012—2017年涼茶市場(chǎng)增速呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模僅為470億元，同比下降18%。
據(jù)2021年Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告，在接受調(diào)查的Z世代們最近三次喝過(guò)的飲料類(lèi)型中，涼茶僅占比10%。
年輕人不愛(ài)喝涼茶了，或許會(huì)讓涼茶成為最早觸摸到天花板的賽道。城門(mén)失火難免殃及池魚(yú)，作為賽道頭部，王老吉不得不思考如何突破天花板。
近年來(lái)，為了擺脫對(duì)大單品的依賴，王老吉走上了一條煥新之路：一是品牌年輕化改造，覆蓋廣告、包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式等全方位翻新；二是產(chǎn)品創(chuàng)新，涉及品類(lèi)開(kāi)掘、口味創(chuàng)新等多個(gè)方面。
但擺在王老吉煥新路面前的，還有“三座大山”。
營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，年輕化營(yíng)銷(xiāo)手段更多浮于表面，尚未從源頭處打入目標(biāo)群體的消費(fèi)場(chǎng)景；產(chǎn)品側(cè)，盡管頻頻推出新品，但始終沒(méi)能孵化奪人眼球的第二款明星單品；行業(yè)側(cè)，王老吉投身于更為激烈的無(wú)糖茶賽道，但其推出的植物飲品系列卻缺乏新意。
王老吉仍面臨著多方競(jìng)爭(zhēng)。在眾多勁敵之下，這位涼茶巨頭的常青之路仍然漫長(zhǎng)。
頻交營(yíng)銷(xiāo)學(xué)費(fèi) 為何難撬年輕人市場(chǎng)？
王老吉撬動(dòng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的主要抓手，落在了營(yíng)銷(xiāo)策略。
2023年，王老吉與《王者榮耀》推出聯(lián)名IP定制罐、定制禮盒。
基于《王者榮耀》手游領(lǐng)域“老大哥”的市場(chǎng)定位，王老吉聯(lián)名思路基本正確，但執(zhí)行層面力度不夠，品牌所傳遞的依舊是“怕上火喝王老吉”的固有概念，并沒(méi)有結(jié)合玩家場(chǎng)景增量產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)比《王者榮耀》與其他品牌的合作，王老吉確實(shí)懂營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)，但卻不懂年輕人的心，不僅止步于表面上的聯(lián)名合作，缺少對(duì)玩家真實(shí)需求的洞察和對(duì)拓展產(chǎn)品場(chǎng)景的深度思考，也無(wú)法給予消費(fèi)者更注重的價(jià)值感，包括參與價(jià)值和情緒價(jià)值等。
王老吉×《王者榮耀》聯(lián)名活動(dòng) 圖源：王老吉
但這并不阻礙王老吉重押營(yíng)銷(xiāo)的決心，隨后又開(kāi)始和《國(guó)家寶藏》、肯德基等各領(lǐng)域知名IP或品牌合作。和《國(guó)家寶藏》聯(lián)名時(shí)，王老吉以國(guó)寶“三星堆”為主題，圍繞三星堆面具進(jìn)行設(shè)計(jì)定制罐；和肯德基聯(lián)名推出的氣泡美式，擊中了年輕人獵奇心理，被調(diào)侃為“冰中式”。
王老吉×《王者榮耀》聯(lián)名活動(dòng) 圖源：品牌
在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)頻頻發(fā)力的王老吉，雖然擴(kuò)大了品牌聲量，使得品牌逐步向年輕圈層考慮。但同時(shí)還交了不少“學(xué)費(fèi)”。
據(jù)王老吉母公司白云山近年來(lái)發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，2021—2023年，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為59.55億元、58.75億元、61.05億元，高于行業(yè)平均水平。其中，2023年廣告費(fèi)更是高達(dá)10.82億元，同比增長(zhǎng)17.3%。
銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下，直接蠶食了公司的盈利空間，
盡管2023年白云山取得了營(yíng)收凈利雙增的成績(jī)，但如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，其凈利潤(rùn)增速在放緩（2020年至2023年，增速分別為27.6%、6.63%、2.25%）。其中，王老吉大健康領(lǐng)域在2023年凈利潤(rùn)同比微增0.78%。
熱衷于營(yíng)銷(xiāo)的王老吉，似乎該想想如何以最小營(yíng)銷(xiāo)成本投入，撬動(dòng)品牌聲量提升最大化。
“求新”卻亂無(wú)章法
王老吉的“大單品”困境，除了自身品牌原因外，更多的還在于賽道想象空間不夠性感。
當(dāng)主產(chǎn)品的賽道市場(chǎng)增速呈下行狀態(tài)時(shí)，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，王老吉在產(chǎn)品側(cè)變革，不再局限于涼茶，而是拓寬產(chǎn)品類(lèi)型。
至此，王老吉的意圖愈發(fā)清晰，旨在打造爆款明星產(chǎn)品，尋求第二條增長(zhǎng)曲線?？v觀王老吉產(chǎn)品創(chuàng)新思路，可歸結(jié)為“王老吉品牌+熱門(mén)”。
2017年新茶飲風(fēng)潮吹起時(shí)，王老吉嗅到了機(jī)會(huì)，推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，主打養(yǎng)生茶飲，并表示要在4年內(nèi)開(kāi)出3000家線下概念店。
1828王老吉現(xiàn)泡涼茶線下茶飲店 圖源：王老吉
背靠王老吉的品牌知名度，眾多加盟商入局。但由于王老吉自身沒(méi)有經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)鏈整合不足等問(wèn)題下，該品牌并沒(méi)有掀起太多風(fēng)浪。
面對(duì)虧損窘境，不少加盟商選擇停止運(yùn)營(yíng)。2021年6月，王老吉官方微信稱，1828王老吉門(mén)店數(shù)量?jī)H有80多家。此外，由于經(jīng)營(yíng)不善，有3/4的門(mén)店尚未實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)而引發(fā)了1828茶飲店加盟商聚集王老吉公司討要說(shuō)法的情況。
目前，“1828王老吉”的加盟計(jì)劃雖未完全停止，但幾乎陷入停滯狀態(tài)。自2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)折后，奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌開(kāi)始大舉擴(kuò)張，但目前王老吉的門(mén)店仍集中于廣東地區(qū)，并未鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的布局。如今，新茶飲市場(chǎng)已一片紅海，“1828王老吉”恐難復(fù)制罐裝涼茶的銷(xiāo)量神話。
除了線下茶飲，王老吉還多次試水其他領(lǐng)域，如推出清味樂(lè)、蟲(chóng)草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等軟飲產(chǎn)品，推出潤(rùn)喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食，以及涉足日化領(lǐng)域的王老吉牙膏和洗面奶。
王老吉啤酒宣傳海報(bào) 圖源：王老吉
不過(guò)，這些新品大多收效甚微，甚至有的早已銷(xiāo)聲匿跡。王老吉母公司白云山2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在大健康領(lǐng)域，王老吉涼茶依舊是該領(lǐng)域的主力軍，貢獻(xiàn)了超9成的收入。
王老吉尋找第二曲線之路，有些“亂無(wú)章法”的意味。除了茶飲、飲料新品外，王老吉其他新產(chǎn)品線離主營(yíng)業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)，自然長(zhǎng)久生存的可能性較小。
顯然，企業(yè)在發(fā)力第二條增長(zhǎng)曲線時(shí)，不能完全背離第一條曲線，否則難以釋放產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，甚至扶持第二條曲線的成本，還會(huì)拖累主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間。
瞄準(zhǔn)“健康” 要嘗鮮還是復(fù)購(gòu)？
如今的王老吉似乎認(rèn)清了現(xiàn)狀，開(kāi)始專(zhuān)注于飲品的創(chuàng)新和研發(fā)，以求貼合當(dāng)下“健康”“養(yǎng)生”等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品的核心訴求。
于是，王老吉瞄準(zhǔn)“健康”概念，聚焦植物飲品再次出發(fā)，并相繼推出了藤椒青提、山茶花、霸氣榴蓮以及折耳根等多款風(fēng)味產(chǎn)品。
白云山年報(bào)顯示，2023年集團(tuán)聚焦健康植物飲料增長(zhǎng)趨勢(shì)，布局多元新品，以新疆沙棘、西梅為原料，開(kāi)發(fā)了精制沙棘液果汁飲料、新西梅原漿、羽衣甘藍(lán)高纖啫喱等系列產(chǎn)品。
近日，王老吉還推出了全新的原味涼茶，目前該款飲品已在電商平臺(tái)上架，且價(jià)格親民單價(jià)僅4元多。
圖源：王老吉
盡管這些動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為王老吉“返璞歸真”之舉，但新品依舊存在產(chǎn)品力和品牌力不足的痛點(diǎn)，難以與當(dāng)前茶領(lǐng)域的知名產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
在控糖、減糖概念高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)下，茶產(chǎn)品整體表現(xiàn)出無(wú)糖化，“0糖0脂0卡”已經(jīng)成為瓶裝茶的普遍性標(biāo)簽。王老吉旗下的植物飲品系列在品牌包裝和宣發(fā)文案上，著重強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”的標(biāo)簽，并未展現(xiàn)任何差異化優(yōu)勢(shì)。
此外，王老吉旗下的植物飲品系列，雖然外表具備時(shí)尚感，且噱頭十足不乏熱門(mén)討論，但由于口味太過(guò)于獵奇和小眾，只會(huì)引起消費(fèi)者的嘗鮮心理，做“一次性”生意，但快消品真正的命脈不是“嘗鮮”而是“復(fù)購(gòu)”。
王老吉天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)更能說(shuō)明真相，藤椒青提風(fēng)味植物飲料，銷(xiāo)售共計(jì)1萬(wàn)余件，但是回頭客僅300余人。
從瞄準(zhǔn)健康屬性的新品來(lái)看，如今爆款的接力棒交給了新品“原味涼茶”。
圖源：王老吉官方微博
誠(chéng)然，相較于涼茶賽道，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲料類(lèi)別，市場(chǎng)規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，但更大的規(guī)模意味著更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，既有農(nóng)夫山泉、康師傅、三得利、統(tǒng)一等老牌企業(yè)紛紛登場(chǎng)，也有元?dú)馍?、喜茶等新玩家涌入，茶飲市?chǎng)熱鬧非凡，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
如今東方樹(shù)葉的無(wú)糖茶系列、三得利的烏龍茶、康師傅無(wú)糖冰紅茶和茉莉花茶、元?dú)馍值拇篼湶瓒家呀?jīng)形成了一定的品牌知名度。姍姍來(lái)遲的王老吉，面對(duì)的是更強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如果說(shuō)在涼茶領(lǐng)域，王老吉是一名老師，那在茶飲料賽道，王老吉只是一個(gè)剛?cè)腴T(mén)的小學(xué)生。這條路，道阻且長(zhǎng)，留給王老吉的是更激烈的突圍之戰(zhàn)。