文|鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
近日，湖南廣電集團(tuán)發(fā)布“新風(fēng)芒主要負(fù)責(zé)人職位”公開(kāi)競(jìng)聘的公告，公告中提到將拆分風(fēng)芒APP與都市頻道，成立集團(tuán)二級(jí)全資子公司，實(shí)行風(fēng)芒APP的企業(yè)化與市場(chǎng)化運(yùn)作，打造更具市場(chǎng)影響力的超級(jí)短視頻平臺(tái)。
同時(shí)公告中強(qiáng)調(diào)，之后風(fēng)芒APP的戰(zhàn)略定位為“以微短劇為主的下一代短視頻平臺(tái)”，這意味著風(fēng)芒“泛資訊短視頻平臺(tái)”的標(biāo)簽將發(fā)生改變，且將與此前芒果TV推出的獨(dú)立短劇APP大芒產(chǎn)生定位重合。
未來(lái)，風(fēng)芒與大芒是否會(huì)走向整合外界尚不得知，不過(guò)風(fēng)芒的企業(yè)化與市場(chǎng)化運(yùn)作，以及更具野心的新定位，都昭示著芒果TV已經(jīng)瞄準(zhǔn)了獨(dú)立短劇APP賽道。從2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，紅果短劇、河馬劇場(chǎng)、星芽短劇等獨(dú)立短劇APP的表現(xiàn)確實(shí)亮眼，其中紅果短劇DAU更是達(dá)到1928萬(wàn)。
相比于一眾小程序起家的微短劇公司，芒果TV的大芒短劇對(duì)獨(dú)立APP的依賴度確實(shí)不高，但如果未來(lái)獨(dú)立短劇APP能在視頻行業(yè)的生態(tài)中穩(wěn)占一席之地，那對(duì)于如今在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域表現(xiàn)稍顯乏力的芒果TV來(lái)說(shuō)，就必須抓住新的機(jī)遇了。
“雙芒”針?shù)h相對(duì)
近幾年，湖南廣電推出的新媒體平臺(tái)不在少數(shù)，此前，定位“泛資訊短視頻平臺(tái)”的風(fēng)芒APP、定位“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”的小芒，與長(zhǎng)視頻賽道的芒果TV被并稱為湖南廣電集團(tuán)的新媒體三駕馬車。但相比于小芒，風(fēng)芒的戰(zhàn)略價(jià)值并不突出，大芒同樣如此。
去年，芒果超媒的年度財(cái)報(bào)中提到了新的“四平臺(tái)”模式與生態(tài)圈，即完成對(duì)金鷹卡通的收購(gòu)后，芒果超媒已經(jīng)開(kāi)始著力打造芒果TV、金鷹卡通、小芒電商和湖南衛(wèi)視的深度融合生態(tài)，“四平臺(tái)”通過(guò)多屏聯(lián)動(dòng)、多域營(yíng)銷、多元融合發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同和資源整合效應(yīng)，深入搭建共創(chuàng)共享的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式。而“四平臺(tái)”生態(tài)圈之外的“雙芒”，目前看上去頗有些尷尬。
大芒APP定位“中視頻平臺(tái)”，中視頻這一概念最早是由西瓜視頻提出，指向的是1分鐘至30分鐘以內(nèi)，相較短視頻承載更龐大信息量的視頻形態(tài)。
中視頻概念剛問(wèn)世時(shí)，微短劇仍未崛起，不過(guò)從時(shí)長(zhǎng)而言，微短劇是符合中視頻定義的，在大芒APP中，既有《美人在八零》《真愛(ài)從天而降》等單集五分鐘以內(nèi)的內(nèi)容，也有不少單集時(shí)長(zhǎng)20分鐘左右的內(nèi)容。但諸如B站、西瓜視頻等較為典型的中視頻平臺(tái)，主力內(nèi)容生態(tài)還是由多垂類的UGC視頻構(gòu)成，相比之下，大芒的內(nèi)容生態(tài)則由純粹的PGC短劇構(gòu)成。
就內(nèi)容供給來(lái)看，大芒APP上的短劇和芒果TV內(nèi)的大芒劇場(chǎng)并無(wú)較大出入，《虛顏》《念念無(wú)明》等出圈微短劇作品，以及登陸湖南衛(wèi)視的首部上星微短劇《風(fēng)月變》都出現(xiàn)在了大芒APP中。
區(qū)別在于，在芒果TV內(nèi)的大芒劇場(chǎng)，《難尋》《風(fēng)月變》等微短劇除了開(kāi)篇幾集，剩余內(nèi)容都需要VIP才能解鎖，但在大芒APP上，觀眾可以免費(fèi)觀看所有集數(shù)。不過(guò)，《難尋》《風(fēng)月變》等劇的付費(fèi)番外和彩蛋為大芒劇場(chǎng)特供，這大概率也是出于雙向引流的考量。
目前來(lái)看，作為獨(dú)立短劇APP，大芒的市場(chǎng)破圈度是較為有限的，其在APP Store僅有百人評(píng)分，而熱門(mén)的短劇APP紅果短劇和河馬劇場(chǎng)的評(píng)分人數(shù)分別為15萬(wàn)和25萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)芒果TV推出大芒時(shí)，外界有不少聲音認(rèn)為沒(méi)有推出獨(dú)立短劇APP的必要，因?yàn)槊⒐鸗V內(nèi)的大芒劇場(chǎng)已然夠用。在大芒劇場(chǎng)，微短劇在長(zhǎng)短內(nèi)容間的相互引流下確實(shí)更容易出圈，《我等海風(fēng)擁抱你》《鑒心》等播放量都在億級(jí)，更熱門(mén)的《難尋》《虛顏》《念念無(wú)明》播放量則達(dá)到7億左右。大芒APP內(nèi)并不顯示播放數(shù)據(jù)，但從APP熱度估測(cè)，數(shù)據(jù)應(yīng)該與大芒劇場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)。
另一邊，風(fēng)芒APP的表現(xiàn)也不太樂(lè)觀。據(jù)湖南廣電集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月上線至今，風(fēng)芒APP注冊(cè)用戶152.2萬(wàn)，累計(jì)下載量2300多萬(wàn)，全網(wǎng)用戶5000余萬(wàn)，月均觸達(dá)用戶近7億人次。目前，風(fēng)芒在APP Store的評(píng)分人數(shù)同樣在數(shù)百左右，平臺(tái)上短視頻點(diǎn)贊量也多徘徊在千贊上下。
原風(fēng)芒APP執(zhí)行總編輯李越勝接受媒體采訪時(shí)曾透露，風(fēng)芒成立之初，湖南都市頻道近 50%的員工通過(guò)轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)進(jìn)入了風(fēng)芒內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)、新媒體矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、審核小組等崗位。
一開(kāi)始，風(fēng)芒確實(shí)是奔著“湖南廣電官方視頻化的新聞資訊主平臺(tái)”這一目標(biāo)去的，也是因此，與產(chǎn)品功能相對(duì)單一且專注短劇的大芒不同，風(fēng)芒擁有相對(duì)完整的PGC與UGC內(nèi)容生態(tài)。如今風(fēng)芒走入轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，最值得關(guān)注的便是其是否會(huì)保留“泛資訊短視頻平臺(tái)”的原有底色，以及是否會(huì)與大芒整合。
今年，芒果TV增設(shè)了新的豎屏劇版塊，還在湖南衛(wèi)視上線了大芒劇場(chǎng)，開(kāi)啟了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，《風(fēng)月變》之后，《一夢(mèng)枕星河》《那個(gè)重逢的夜晚》《夏日出逃熱戀島》等多部微短劇也將上星播出。在平臺(tái)制播資源的互通互融下，芒果TV發(fā)展獨(dú)立短劇APP的迫切性似乎不高，但事實(shí)并非如此。
獨(dú)立短劇APP成新風(fēng)口
現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)發(fā)力微短劇的平臺(tái)大致可分為四類，即以優(yōu)愛(ài)騰芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇、以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)短劇、以麥芽和中文在線等為代表的小程序短劇、以及以紅果短劇和河馬劇場(chǎng)等為代表的獨(dú)立短劇APP。
事實(shí)上，當(dāng)下大部分獨(dú)立短劇APP就是從小程序短劇轉(zhuǎn)型而來(lái)的，比如星芽短劇是由頭部短劇公司九州文化推出的。除了九州文化，制作《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》等短劇的點(diǎn)眾科技，也在2023年推出了獨(dú)立APP河馬劇場(chǎng)。
小程序短劇轉(zhuǎn)型獨(dú)立短劇APP幾乎是必然趨勢(shì)。原因一者在于要在長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的夾擊下保持競(jìng)爭(zhēng)力，便要打造屬于自己的陣地，二者則是投流成本的水漲船高，中信建投研數(shù)據(jù)顯示，微短劇買量推廣成本甚至能占到用戶付費(fèi)收入的80%至90%。在小程序端，微短劇投流吸引的多數(shù)觀眾僅在單部劇集留存，為了降低重復(fù)性的成本投入，發(fā)展獨(dú)立APP是必然選擇。
從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年至今獨(dú)立短劇APP的增長(zhǎng)勢(shì)頭很是樂(lè)觀。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月移動(dòng)視頻APP行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)增量TOP10產(chǎn)品中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇位居第三，僅次于抖音和抖音極速版兩大APP，而九州的星芽短劇和點(diǎn)眾旗下的河馬劇場(chǎng)則分別位列第七位和第十位。
從DAU來(lái)看，截至2023年11月，TOP3獨(dú)立短劇APP中紅果短劇DAU達(dá)到1928萬(wàn)，河馬劇場(chǎng)DAU達(dá)到986萬(wàn)，星芽短劇DAU達(dá)到690萬(wàn)。雖然距離當(dāng)下主流的娛樂(lè)平臺(tái)仍有差距，但考慮到獨(dú)立短劇尚處于初步發(fā)力期，這一DAU規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。況且，隨著微短劇行業(yè)的持續(xù)規(guī)范化與精品化，未來(lái)獨(dú)立短劇APP在市場(chǎng)空間上還有很大想象力。
這一背景下，平臺(tái)制播資源的多端互通互融確實(shí)是大芒短劇的優(yōu)勢(shì)所在，但理論優(yōu)勢(shì)與實(shí)際優(yōu)勢(shì)間是有壁壘的。首先，如今微短劇消費(fèi)群體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)端，衛(wèi)視端受眾規(guī)模較為有限，受限于電視機(jī)越來(lái)越低的開(kāi)機(jī)率，以《風(fēng)月變》為代表的精品化橫屏微短劇短期內(nèi)在衛(wèi)視端的舞臺(tái)是有限的，受眾規(guī)模很難實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。
其次，長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力微短劇的生態(tài)優(yōu)勢(shì)之一在于長(zhǎng)短內(nèi)容的相互導(dǎo)流，但目前芒果TV在長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)中稍顯乏力，雖然2023年芒果TV在綜藝賽道的表現(xiàn)僅次于騰訊視頻，但從全年劇集的表現(xiàn)來(lái)看，芒果TV在爆款數(shù)量、上新劇集規(guī)模、有效播放量等多維度上都與優(yōu)愛(ài)騰有所差距。
內(nèi)容行業(yè)的護(hù)城河建立難，突破更難。芒果TV在綜藝賽道的強(qiáng)勢(shì)源于湖南廣電集團(tuán)的多年沉淀，今年《歌手2024》的爆火再次證明了湖南衛(wèi)視在綜藝領(lǐng)域的操盤(pán)能力，也是因此，芒果TV在綜藝市場(chǎng)的護(hù)城河是相當(dāng)穩(wěn)固的。但同理，如果在劇集領(lǐng)域持續(xù)掉隊(duì)，芒果TV也很難擊穿其他視頻平臺(tái)所構(gòu)筑的護(hù)城河，這其實(shí)已經(jīng)是芒果TV面臨的現(xiàn)狀了。
近一兩年，微短劇的崛起帶來(lái)了新的風(fēng)口，湖南廣電集團(tuán)也對(duì)此給予了足夠高的重視，芒果TV是最早入局微短劇賽道的玩家之一，在短劇領(lǐng)域的投入也一直在持續(xù)加碼。在長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)格局難撼動(dòng)，而短劇APP未來(lái)可期的前提下，芒果TV如果能在獨(dú)立短劇APP賽道脫穎而出，戰(zhàn)略意義不言而喻。
作為隨著短劇行業(yè)誕生的新物種，獨(dú)立短劇APP當(dāng)下仍處于起步階段，雖然紅果短劇在用戶流量上優(yōu)勢(shì)明顯，但頭部玩家的優(yōu)勢(shì)并不是絕對(duì)的。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，如今TOP3獨(dú)立短劇APP紅果短劇、河馬劇場(chǎng)、星芽短劇之間的用戶重合度最高為9.2%，可見(jiàn)在增量發(fā)展階段，各大平臺(tái)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，中尾部玩家并非沒(méi)有突圍可能。
不過(guò)，風(fēng)芒APP“以微短劇為主的下一代短視頻平臺(tái)”的定位，在短劇領(lǐng)域頗有幾分撞車抖音之意，升級(jí)迭代后能否打出差異化還需長(zhǎng)線觀察。