文｜豹變?nèi)~丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
今年，搶走女孩們網(wǎng)購(gòu)衣服大部分預(yù)算的“新中式”，攪動(dòng)著服裝行業(yè)，大批商家追風(fēng)下場(chǎng)，相對(duì)復(fù)雜的做工、不夠成熟的初級(jí)市場(chǎng)，以及居高不下的退貨率，成為新中式玩家們必須跨越的難題。
在今年的杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)，幾乎每個(gè)前來(lái)進(jìn)貨的人都會(huì)問(wèn)：“新中式的款上新了嗎？”
在這個(gè)龐大的女裝帝國(guó)里，進(jìn)貨的問(wèn)題就代表著市場(chǎng)潮水的流向。很顯然，2024年的答案是：新中式。
站在杭州四季青的檔口之中，你會(huì)被各種各樣的國(guó)風(fēng)元素淹沒(méi)。盤(pán)扣、刺繡、浮雕、暗紋，結(jié)合甜辣風(fēng)、Y2K等審美，隨機(jī)在一件或者數(shù)件衣服上以不同的排列組合出現(xiàn)。和旗袍、漢服等為人熟知的品類不同，占據(jù)了今年女裝批發(fā)市場(chǎng)90%以上份額的它們，介于傳統(tǒng)和時(shí)裝之間，無(wú)法被任何一個(gè)具體的定義代表。
就是這些無(wú)法被定義的衣服，幾乎搶走了今年女孩們網(wǎng)購(gòu)衣服的大部分預(yù)算。
新中式，占領(lǐng)電商女裝首頁(yè)
“不買新中式的話，今年還能不能穿上新衣服了？”王紫瑩迷失在充斥著“新中式”“國(guó)風(fēng)”商品描述的淘寶首頁(yè)。
新中式服飾的爆火，從兩年前Dior的“馬面裙”設(shè)計(jì)風(fēng)波就可見(jiàn)一斑。從那時(shí)起，馬面裙這一傳統(tǒng)的漢服形制，批量走進(jìn)大眾衣柜。同時(shí)，主打國(guó)風(fēng)的“新中式”服飾，也開(kāi)始占領(lǐng)淘寶女裝首頁(yè)。
過(guò)往，新中式服裝的概念容易跟中老年掛鉤。如今，這些爆火的新中式女裝，拓寬了年齡的邊界。在楊冪、倪妮、趙露思等明星的帶領(lǐng)下，新中式穿搭風(fēng)潮成為時(shí)尚。
在服裝從業(yè)者看來(lái)，“新中式”并沒(méi)有一個(gè)具體的定義域，而是國(guó)風(fēng)元素在衣服上的組合和呈現(xiàn)。以目前市面上的新中式服裝為例，在款式上，多運(yùn)用中式盤(pán)扣、立領(lǐng)、斜襟等元素，在面料上，則是使用香云紗、棉麻等材質(zhì)。另一個(gè)共同點(diǎn)是，祥云、龍鳳、瑞兔、仙鶴等國(guó)風(fēng)元素的紋樣刺繡也常在新中式服裝里出現(xiàn)。
在“新中式”服飾分類下的模特圖，也都以一種高度相似的方式呈現(xiàn)：瘦削高挑的女孩，五官清冷寡淡，披著一頭黑長(zhǎng)直的頭發(fā)，或是將頭發(fā)用發(fā)簪挽成髻。身上穿著的新中式裙子通常薄而飄逸，不強(qiáng)調(diào)身材曲線。
幾組數(shù)據(jù)也可以佐證新中式風(fēng)格還處在火爆周期之中。在小紅書(shū)上，“新中式”話題的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到54.3億次，相關(guān)筆記接近1200萬(wàn)篇?！?024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，女性用戶“新中式”國(guó)潮服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%，漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量增長(zhǎng)也相當(dāng)可觀。
但繁榮的數(shù)據(jù)背后，新中式風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者身材的包容度并不高。
社交平臺(tái)上，像王紫瑩一樣吐槽“新中式”的人不在少數(shù)。某國(guó)風(fēng)品牌的直播間主播蘇蘇告訴《豹變》，現(xiàn)在市面上大多數(shù)新中式服裝，雖然打著國(guó)風(fēng)的旗號(hào)，但從版型、剪裁、設(shè)計(jì)上，對(duì)普羅大眾的包容度都并不高。
連續(xù)“踩雷”三四件新中式風(fēng)格的裙子之后，劉夢(mèng)圓終于放棄了嘗試這個(gè)風(fēng)格。她接近170cm，體重55kg，是很標(biāo)準(zhǔn)的身材，穿普通時(shí)裝時(shí)，整個(gè)人看起來(lái)修長(zhǎng)又勻稱。但當(dāng)劉夢(mèng)圓穿上“仙氣飄飄”的新中式連衣裙時(shí)，立領(lǐng)的設(shè)計(jì)顯得她的脖子粗短，常用的挖肩設(shè)計(jì)又把斜方肌凸顯了出來(lái)。
為了追求飄逸，大多新中式連衣裙都不做收腰設(shè)計(jì)，“整個(gè)人像吹氣球一樣胖了十斤?！眲?mèng)圓在小紅書(shū)上吐槽，收到了許多贊同的評(píng)論。
即使是時(shí)下最流行的襯衫+馬面裙的搭配，對(duì)大多數(shù)普通人的身材也并不友好。蘇蘇表示，蘋(píng)果型身材和梨形身材，是中國(guó)女性最常見(jiàn)的兩種身材分類。蘋(píng)果型身材，指的是四肢纖細(xì)，脂肪堆積在腰部的類型，而梨形身材，則是上半身纖細(xì)，脂肪堆積在臀部及大腿處。
傳統(tǒng)馬面裙的穿法是“衣掩裙”，即上衣蓋住裙頭，對(duì)身材的包容度更高。而現(xiàn)在流行的“裙掩衣”穿法，則是將上衣束進(jìn)裙頭，手動(dòng)凸顯出腰部曲線，蘋(píng)果型身材的人穿上會(huì)暴露出腰腹部的缺點(diǎn)，而梨形身材則容易因?yàn)檠伪冗^(guò)大，使馬面裙的裙褶“炸開(kāi)”。
“這個(gè)風(fēng)格看上去很火，但其實(shí)大多數(shù)裙子都只有‘紙片人’穿起來(lái)好看?！彼偨Y(jié)。
風(fēng)口之下，魚(yú)龍混雜
盡管在社交平臺(tái)上，“踩雷”的消費(fèi)者越來(lái)越多，但對(duì)于服裝商家而言，“新中式”無(wú)疑仍是一個(gè)財(cái)富密碼。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，我國(guó)現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家。近十年，我國(guó)漢服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年，我國(guó)漢服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)2686家，同比增長(zhǎng)355.25%，達(dá)近十年增速峰值。
新中式服裝創(chuàng)業(yè)者許彤表示，近期最大的一次“爆單”是在今年春節(jié)前。許彤直播間的爆品是一條改良馬面裙，和需要完全借助腰帶來(lái)固定裙子的傳統(tǒng)形制馬面裙不同，改良馬面裙穿著方式簡(jiǎn)單：側(cè)邊拉鏈，腰頭處有暗扣，和時(shí)裝的穿著方式一模一樣。
從“爆品”的后臺(tái)數(shù)據(jù)中就能窺見(jiàn)變化正在發(fā)生。過(guò)去在直播間下單的消費(fèi)者年齡段在20-30歲之間，在改良馬面裙“爆”了之后，這個(gè)單品的消費(fèi)者年齡段從16歲橫跨到45歲，“很多發(fā)貨地址都是縣城或者村鎮(zhèn)，你就知道這個(gè)（新中式）的消費(fèi)潮是真的火?！?/p>
不少新中式服飾的設(shè)計(jì)，都是脫胎于傳統(tǒng)的漢服形制，經(jīng)過(guò)改良而成的。許彤用自己直播間的一件交領(lǐng)綁帶襯衫舉例，“我們直播間這個(gè)品就是用來(lái)搭配改良馬面裙的，一般都是搭配下單?！币r衫的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于傳統(tǒng)漢服的宋制飛機(jī)袖短衫，領(lǐng)襟對(duì)交，袖口處也像飛機(jī)袖一樣做了微微的收攏處理，唯一不同的是，對(duì)交的領(lǐng)襟延伸到背后，能打出一個(gè)大大的蝴蝶結(jié)。
新中式賽道里，像許彤一樣自己開(kāi)發(fā)新品的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。這些創(chuàng)業(yè)者大多也都和她一樣，對(duì)傳統(tǒng)服裝的朝代、形制、穿著方法如數(shù)家珍，甚至?xí)J(rèn)真做過(guò)歷史服飾資料的考據(jù)之后，再融會(huì)貫通，作出改良。
但另一個(gè)殘酷的事實(shí)是，“只要走進(jìn)四季青，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)是不存在的，獨(dú)家款式也是不存在的。”一名服裝從業(yè)者告訴《豹變》，同一個(gè)款式的衣服，在杭州四季青批發(fā)市場(chǎng)能夠找到三個(gè)不同價(jià)格檔位的樣衣，分別對(duì)應(yīng)不同的面料。
以一件絲光感的合領(lǐng)提花上衣為例，有價(jià)格較高的天絲樹(shù)皮縐面料，也有價(jià)格較低的彩珠紗面料可供選擇?！暗蠈?shí)講，這都不是原創(chuàng)，是檔口自己找廠家打板做出來(lái)鋪貨的。”該名從業(yè)者表示，在現(xiàn)如今的新中式賽道，商家想要找到真正原創(chuàng)做款的工廠很難，廠家也對(duì)樣衣的流出非常謹(jǐn)慎，雙方看款的時(shí)候像“特務(wù)接頭”。
在所有人都知道新中式有利可圖的時(shí)候，正是市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的時(shí)候。
壓貨已經(jīng)開(kāi)始了
無(wú)論如何，不可否認(rèn)的是，今年的女裝電商正在被新中式占領(lǐng)。
許彤透露，今年春節(jié)直播間“大爆”了之后的小半年里，一直都有不同的春夏新品能夠跑出來(lái)，證明市場(chǎng)認(rèn)知還是在打開(kāi)的階段。因此，她對(duì)新中式市場(chǎng)的增量還是樂(lè)觀的。
然而，上述服裝從業(yè)者卻透露，在上游工廠已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)新中式服裝的壓貨現(xiàn)象。從2023年下半年開(kāi)始，新中式服裝的訂單量就不斷飆升，出貨量巨大導(dǎo)致面料供應(yīng)商都宣布斷貨。
面料商李志明的檔口位于中大服裝市場(chǎng)，他對(duì)《豹變》表示，從去年開(kāi)始，一些價(jià)格較高、產(chǎn)量較小的面料，如香云紗、織錦緞、苧麻等新中式服裝常用料，不是在漲價(jià)，就是在斷貨。斷貨最嚴(yán)重的時(shí)候，商家的出貨壓力也與日俱增，天還沒(méi)亮就到檔口來(lái)蹲守，“就怕新到了貨之后，他不是第一個(gè)拿到的?！?/p>
這樣的盛況讓所有人意識(shí)到，新中式絕對(duì)是一塊有利可圖的熱土。
“有很多做漢服、旗袍或者時(shí)裝的工廠，都專門(mén)開(kāi)了生產(chǎn)線來(lái)做新中式。”該名從業(yè)者表示，面對(duì)爆火的品類，大家都想押寶賺錢。
與此同時(shí)，新中式服飾依然在傳統(tǒng)女裝電商的邏輯下，SKU數(shù)量巨大，爆品的可預(yù)測(cè)性低，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也不高。即使爆品出現(xiàn)，一旦備貨不充足、生產(chǎn)線動(dòng)能跟不上，也很難跑出來(lái)。
除了傳統(tǒng)女裝電商的問(wèn)題，新中式服飾本身的做工復(fù)雜程度也明顯高于傳統(tǒng)時(shí)裝品類。因此，新中式服飾一邊要在新品開(kāi)發(fā)和直播動(dòng)銷的速度上對(duì)齊傳統(tǒng)時(shí)裝，一邊要保持供應(yīng)鏈容錯(cuò)率極低的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
“現(xiàn)在能做到這樣的非常少。”這是從業(yè)者的共識(shí)。新中式服裝相對(duì)復(fù)雜的做工和不夠成熟的初級(jí)市場(chǎng)，決定了這個(gè)品類下的供應(yīng)鏈基本無(wú)法承受成本和生產(chǎn)的雙重壓力。最常見(jiàn)的情況是，供貨跟不上銷售，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵銷售時(shí)點(diǎn)后，庫(kù)存壓力巨大。
不僅如此，極高的退貨率也始終是懸在商家頭上的刀。
該名服裝從業(yè)者表示，電商平臺(tái)上時(shí)裝女裝的退貨率大約在50%左右浮動(dòng)，但新中式的退貨率可以到75%-85%甚至更高。
蘇蘇說(shuō)，新中式的退貨率奇高，也是因?yàn)檫@類服裝的兼容度始終不夠高。很多消費(fèi)者在商品詳情頁(yè)或者直播間看到主播或者模特展示時(shí)，通常有打光和身材的加持，同時(shí)還會(huì)輔以全套的妝造。但消費(fèi)者最終還是要回到生活場(chǎng)景中，失去了這些“氛圍感”，很多人最終還是會(huì)選擇退款。
與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于七天無(wú)理由退換和預(yù)售的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。新中式商家想要降低退貨率，除了在供應(yīng)鏈上不斷加大投入，充足備貨以外，就只能走高端面料定制的路線，但這兩條路都是并不好走的重資本之路。
淘金的狂潮背后，新中式的洗牌正在開(kāi)始。也許大多數(shù)入局的商家，都只不過(guò)是被虛假繁榮的泡沫裹挾，進(jìn)入一場(chǎng)混亂的狂歡。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）