文|天下網(wǎng)商
茶顏悅色又開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了。
4月14日，茶顏悅色官宣開(kāi)出“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”，首批5家店同時(shí)在長(zhǎng)沙五一商圈開(kāi)業(yè)，這是茶顏悅色開(kāi)出的第四個(gè)副品牌。
晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館，圖源茶顏悅色官方微博
在此之前，茶顏悅色已經(jīng)在2022年5月推出小神閑茶館，同年8月推出鴛央咖啡，2023年9月推出新中式檸檬茶品牌古德墨檸。至此，茶顏悅色已經(jīng)涉足奶茶、茶館、咖啡、檸檬茶、酒館五大賽道。
相較在“副業(yè)”的瘋狂探索，茶顏悅色在主業(yè)奶茶領(lǐng)域卻顯得非?？酥?。
茶顏悅色誕生于2013年12月，成立后一直扎根長(zhǎng)沙。直到七年后的2020年，茶顏悅色才第一次走出長(zhǎng)沙，把門店開(kāi)到了創(chuàng)始人呂良的老家常德市和武漢市。
此外，茶顏悅色也是極少數(shù)至今還保持門店全自營(yíng)的新式茶飲品牌，這在一定程度上限制了擴(kuò)張速度，也讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了反超的機(jī)會(huì)。
盡管全直營(yíng)模式限制了茶顏悅色的想象力，但其也因克制擴(kuò)張保住了現(xiàn)金流和利潤(rùn)。在當(dāng)前新式茶飲品牌“內(nèi)卷”的市場(chǎng)環(huán)境下，直營(yíng)保利潤(rùn)不失為更好的生存方式。
堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色，一年賺了5個(gè)億
這些年，“偏安一隅”的茶顏悅色失去了躋身全國(guó)性知名品牌的機(jī)會(huì)，但極度謹(jǐn)慎的擴(kuò)張步伐也讓其避開(kāi)了激烈的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)，一直活到現(xiàn)在，并且活得不錯(cuò)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤(rùn)。這個(gè)成績(jī)超過(guò)了一些熟知的全國(guó)性知名茶飲品牌。
公開(kāi)信息顯示，2023年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)超百億收入，凈利潤(rùn)近25億元；古茗實(shí)現(xiàn)超55億元收入，凈利潤(rùn)超10億元；滬上阿姨收入超25億元，凈利潤(rùn)超3億元。
2023年全年，霸王茶姬營(yíng)收超40億元，凈利潤(rùn)為8-10億；茶百道收入超55億元，凈利潤(rùn)超10億元；奈雪的茶收入超50億元，凈利潤(rùn)為0.21億元。
2023年部分茶飲品牌門店數(shù)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)
整體看，上述各家茶飲品牌的門店數(shù)，都遠(yuǎn)超茶顏悅色。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；茶百道有8579家門店；滬上阿姨有8472家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店。而茶顏悅色在全國(guó)的門店數(shù)量?jī)H有619家，遠(yuǎn)低于其他茶飲品牌。
簡(jiǎn)單換算下來(lái)，茶顏悅色一家門店貢獻(xiàn)約90萬(wàn)元利潤(rùn)，單店利潤(rùn)遠(yuǎn)超大部分茶飲品牌，以奈雪的茶為例，茶顏悅色凈利潤(rùn)為其23倍多，而門店數(shù)量卻不到其三分之一。
茶顏悅色一年能收獲較高的利潤(rùn)額，與直營(yíng)模式有關(guān)。時(shí)至今日，成立已經(jīng)12年的茶顏悅色，依舊采用全直營(yíng)模式，未開(kāi)放加盟，門店數(shù)也僅涉及全國(guó)4個(gè)省份，13個(gè)城市。
直營(yíng)模式下，茶顏悅色可以獲得門店的全部利潤(rùn)。一位長(zhǎng)期關(guān)注茶飲賽道的一級(jí)市場(chǎng)投資人向《天下網(wǎng)商》提到，茶顏悅色的單店盈利能力很好，無(wú)論是面積較大的概念店，還是線下新零售門店游園會(huì)、標(biāo)準(zhǔn)店、外賣店，絕大部分門店都是盈利的，只有極少部分門店虧損。
相較之下，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌主要依靠加盟擴(kuò)張，賺的是供應(yīng)鏈的錢。
公開(kāi)信息顯示，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城向加盟商銷售商品（包括糖、奶、茶、咖等食材和包裝）獲得145億元收入，占總營(yíng)收比例為94%。同時(shí)期內(nèi)，古茗向加盟商銷售商品收入為42億元，占總營(yíng)收比例為75%。
也就是說(shuō)，大多數(shù)靠加盟擴(kuò)張的茶飲品牌，需要通過(guò)不斷擴(kuò)大門店規(guī)模，靠給加盟商提供原材料賺錢，而茶顏悅色作為全直營(yíng)茶飲品牌，本質(zhì)上只需要服務(wù)好客戶，賣出更多杯茶飲就能賺更多錢。
除此之外，茶顏悅色的利潤(rùn)來(lái)源不只有賣飲品。上述投資人告訴《天下網(wǎng)商》，茶顏悅色的自營(yíng)零食在線上線下渠道賣得都不錯(cuò)，這為其貢獻(xiàn)了不少利潤(rùn)。
茶顏悅色天貓旗艦店顯示，銷量最高的產(chǎn)品為一款售價(jià)17.4元的干脆面包丁，顯示365天已售50萬(wàn)單，其他不同風(fēng)味的薯?xiàng)l產(chǎn)品，年銷量也超過(guò)10萬(wàn)單。
“雖然我們一直說(shuō)茶顏悅色難走向全國(guó)，但現(xiàn)在看來(lái)扎根一個(gè)地區(qū)也不是壞事，至少保住了利潤(rùn)?！鄙鲜鐾顿Y人強(qiáng)調(diào)。
為了新想象，瘋狂拓展“副業(yè)”
曾以“慢性子”著稱的茶顏悅色，如今為了上市正加快步伐。
今年4月初，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，這被視為茶顏悅色上市的重要標(biāo)志之一。
在此之前，今年2月初，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司（茶顏悅色母公司）新增香港股東Rose Xanadu HK Limited，公司注冊(cè)資本也增加至701.0273萬(wàn)元人民幣，企業(yè)類型也從“其他有限責(zé)任公司”變更為“有限責(zé)任公司”。
3月中旬，又有消息傳出湖南茶悅文化已選定中金公司和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜，最快今年上市，預(yù)計(jì)募集資金數(shù)億美元。
盡管茶顏悅色始終表示“暫時(shí)沒(méi)有明確上市計(jì)劃”，但其正在計(jì)劃上市的“緋聞”卻在業(yè)界頻頻傳出。
目前，奈雪的茶、茶百道相繼赴港完成上市，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌也已經(jīng)向港交所遞交了招股書，霸王茶姬也被曝出最快于今年年中赴美上市。
“現(xiàn)在一級(jí)投資市場(chǎng)環(huán)境不好，茶飲賽道又競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家爭(zhēng)搶上市也是為了今后的打拼募集更多資金。如果趕不上這波上市潮，今后想上市只會(huì)越來(lái)越難?！睒I(yè)內(nèi)分析師向《天下網(wǎng)商》表示。
但茶顏悅色要上市并沒(méi)有那么容易，主業(yè)茶飲賽道內(nèi)有眾多實(shí)力雄厚的對(duì)手，而且鮮茶這一特色也已不再是其獨(dú)有的賣點(diǎn)，其他多個(gè)品牌也推出了相似的產(chǎn)品。
更為重要的是，茶顏悅色在規(guī)模擴(kuò)張方面已經(jīng)相對(duì)滯后，而規(guī)模恰恰是支撐其上市估值的重要基石。因此，要想在資本市場(chǎng)上獲得理想的估值，茶顏悅色需要讓資本看到更多想象空間。
副牌，成為茶顏悅色拓寬想象力的重要路徑。
今年4月中旬，茶顏悅色再次踏足新業(yè)態(tài)，官宣開(kāi)出以休閑型興趣酒館為定位的“晝夜詩(shī)酒茶”小酒館，首批5家門店已經(jīng)在長(zhǎng)沙五一商圈同時(shí)開(kāi)業(yè)，這也是茶顏悅色駐扎的核心商圈。
到了5月夏日來(lái)臨之際，茶顏悅色又以店中店的形式，推出“酥山糖水鋪?zhàn)印?，主打冰淇淋、芝麻糊等多款新中式糖水，售價(jià)在8.8元~11.8元之間。目前酥山糖水鋪?zhàn)右言诓桀亹偵挥陂L(zhǎng)沙、武漢、重慶、南京等地的93家門店中上線。
但茶顏悅色明確酥山糖水鋪?zhàn)硬皇亲悠放?，而是?duì)新業(yè)態(tài)的嘗試，表示是為“探索一片葉子的無(wú)限可能”。
即便不算糖水鋪?zhàn)?，茶顏悅色如今也已?jīng)開(kāi)設(shè)了四個(gè)副品牌，涉足多個(gè)細(xì)分賽道，覆蓋消費(fèi)者全天飲用場(chǎng)景。
相較其他茶飲品牌在主業(yè)上的瘋狂擴(kuò)張，茶顏悅色選擇通過(guò)副牌撐起更多想象力。
但茶顏悅色拓展的副業(yè)，如咖啡、檸檬茶、純茶和酒館四大賽道，目前也有不少跑出來(lái)的品牌，且競(jìng)爭(zhēng)激烈程度甚至遠(yuǎn)超茶飲領(lǐng)域。茶顏悅色能否在新領(lǐng)域再跑出一個(gè)“茶顏悅色”，存在較大不確定性。
“茶顏悅色自身節(jié)奏和創(chuàng)始人的性格，注定主品牌不會(huì)有特別快的擴(kuò)張動(dòng)作。所以即便副牌所處賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但茶顏悅色也必須堅(jiān)持拓寬賽道，探索更多業(yè)態(tài)，為上市撐起更多想象力?！鄙鲜龇治鋈耸刻岬?。
從克制、試水到“認(rèn)命”
在現(xiàn)制茶飲界，茶顏悅色是個(gè)不同尋常的品牌。
2013年成立，始終扎根長(zhǎng)沙，對(duì)擴(kuò)張保持極度克制，直到七年后的2020年才走出長(zhǎng)沙開(kāi)店。
但茶顏悅色的克制，一度引起了消費(fèi)者和投資機(jī)構(gòu)的追捧，外地游客到長(zhǎng)沙喝茶顏悅色似乎成為一件必打卡的事情，同時(shí)早期眾多投資人遠(yuǎn)赴長(zhǎng)沙想給茶顏悅色投錢，但創(chuàng)始人呂良同樣對(duì)資本保持克制，他的態(tài)度是：少拿錢，就能少受控制，盡可能按照自己節(jié)奏來(lái)。
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是以霸王茶姬等對(duì)標(biāo)明顯的品牌出世，茶顏悅色的危機(jī)感正在加大。
茶顏悅色首先被影響的是品牌價(jià)值和產(chǎn)品辨識(shí)度。主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，與定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色，無(wú)論是產(chǎn)品原料、口感、名稱，還是國(guó)風(fēng)造型上，相差無(wú)幾。
相較茶顏悅色的“偏安一隅”，2023年，霸王茶姬GMV（商品交易總額）達(dá)到108億元，門店數(shù)超過(guò)4500家，遍布全國(guó)31省份，289個(gè)城市。
更關(guān)鍵的是，霸王茶姬和茶顏悅色兩者精致國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的風(fēng)格類似，從產(chǎn)品口感來(lái)看也比較趨同，多位喝過(guò)霸王茶姬和茶顏悅色的消費(fèi)者向《天下網(wǎng)商》表示，茶顏的茶味更濃，而茶姬的奶味更強(qiáng)，但總體而言兩者區(qū)別不大。
這意味著，茶顏悅色標(biāo)志性的產(chǎn)品特色正面臨淡化的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)其品牌價(jià)值也在更多國(guó)風(fēng)奶茶品牌涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境中面臨挑戰(zhàn)。
或許是因?yàn)槲C(jī)感，亦或是在資本的助力下，茶顏悅色在2020年嘗試走出湖南，在武漢、重慶、無(wú)錫等地開(kāi)店。但也只是小規(guī)模試水，并未在全國(guó)大范圍開(kāi)店。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前茶顏悅色在全國(guó)13座城市開(kāi)店，其中9個(gè)城市在湖南，其余分別是湖北武漢、重慶、江蘇南京和無(wú)錫，５年僅開(kāi)拓4個(gè)城市。
有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，茶顏悅色不進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，是被供應(yīng)鏈和品控制約。
品控方面，現(xiàn)在茶顏悅色的沖泡茶和打奶沫過(guò)程仍由人工完成，這極其考驗(yàn)店員的操作熟練度和經(jīng)驗(yàn)，也決定了產(chǎn)品的出品質(zhì)量。
茶顏悅色產(chǎn)品形態(tài)，圖源茶顏悅色官方微博
呂良也曾表示，“茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。問(wèn)題在于打出來(lái)的奶油Topping（鮮奶油）和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會(huì)變得很難看，也有損口味?！?/p>
此外，茶顏悅色至今還沒(méi)有自己的茶園（在建中）和堅(jiān)果產(chǎn)地，原材料來(lái)自上游供應(yīng)鏈。除了受制于質(zhì)檢和物流運(yùn)輸，還要擔(dān)心原材料價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的成本問(wèn)題。
相比之下，蜜雪冰城因?yàn)闄幟仕@款王牌產(chǎn)品，自建了檸檬基地，同時(shí)自己生產(chǎn)糖、奶、茶、咖啡、糧、塑料杯等原料；霸王茶姬在云南自建了茶園，門店也用自動(dòng)制茶機(jī)代替了人工；古茗則建立了強(qiáng)大的冷鏈物流能力，自己擁有327輛配送車隊(duì)，超7成古茗門店都在距離倉(cāng)庫(kù)150公里的范圍內(nèi)。
無(wú)論是產(chǎn)品出品，還是供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，茶顏悅色的規(guī)?；潭饶_步都慢了些。
上述分析人士向《天下網(wǎng)商》提到，“現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)和資本市場(chǎng)均發(fā)生了變化，大家不再執(zhí)著追求規(guī)模，而是追求利潤(rùn)。這意味茶顏悅色錯(cuò)過(guò)了最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)，此時(shí)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，反而可能拖累茶顏的利潤(rùn)，甚至被拖垮，不如安心做個(gè)地域性品牌?！?/p>
新茶飲的下半場(chǎng)，駐扎于湖南的茶顏悅色，在迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的茶飲巨頭中間夾縫生存。與此同時(shí)，直營(yíng)模式的成本壓力和同類型品牌的追趕，也讓茶顏不得不尋找新的增長(zhǎng)曲線。
“慢性子”的茶顏悅色，能否在“快腳步”的新茶飲行業(yè)中持續(xù)穩(wěn)定盈利，甚至讓“慢”勝于“快”，將是這個(gè)行業(yè)里最值得觀察的方向之一。