文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
靴子終于落了地。
在抖音與周星馳官宣達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作后的第125天，由周星馳參與出品的首部微短劇《金豬玉葉》正式上線，雙方聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)的抖音精品劇場(chǎng)IP“九五二七”也隨之隆重開張。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，《金豬玉葉》首集上線一小時(shí)播放量便突破百萬，截至發(fā)稿前播放量已突破1200萬、點(diǎn)贊量超21萬，“九五二七”劇場(chǎng)的粉絲量破344萬、點(diǎn)贊量破3200萬。
不僅如此，話題#周星馳 金豬玉葉#沖上了微博熱搜榜，#金豬玉葉太敢拍了# #金豬玉葉隱喻拉滿# #周星馳首部短劇討論殺豬盤#等由該劇引發(fā)的其他話題也帶起了一波討論。
抖音醞釀的這盤大菜終于上了桌，但硬幣的另一面，在這場(chǎng)流動(dòng)的短劇盛宴中，高坐餐桌之上的不僅有抖音，出現(xiàn)在菜單上的菜品也正在變得更加豐富。
一場(chǎng)噱頭大過實(shí)際的造勢(shì)
“九五二七”劇場(chǎng)的名字，源于在周星馳作品中多次出現(xiàn)過的“9527”梗，電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》中，周星馳飾演的唐伯虎混入華府當(dāng)仆人的編號(hào)就是“9527”。
“為了致敬星爺，我們做了很多細(xì)節(jié)，如果有心的話，整部劇可以找到100多處星爺?shù)南矂?。?/p>
導(dǎo)演馬史在超前觀影活動(dòng)上的這番話，又為《金豬玉葉》貼上了更鮮明的“周星馳制造”標(biāo)簽。不僅如此，周星馳團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)也曾透露，周星馳在人物、劇情設(shè)定和后期剪輯等方面都有指導(dǎo)創(chuàng)作。
然而，通覽第一集，瘋狂“找星爺”的觀眾們能明確發(fā)現(xiàn)的似乎只有開篇處，主角朱浩手里那把致敬了《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》里的菜刀。
更為關(guān)鍵的是，《金豬玉葉》雖然輸出的“?！弊銐蛎?，談笑的尺度也足夠大，但明顯缺乏“周氏無厘頭”的氣質(zhì)，整體更偏向內(nèi)涵、暗諷等喜劇敘事方式。
于是乎，含“星”量從該劇的最大噱頭變成了主要槽點(diǎn)。
據(jù)悉，“九五二七”劇場(chǎng)在今年還會(huì)陸續(xù)推出第二、第三部作品，周星馳都會(huì)以出品人的身份參與。
后續(xù)作品的實(shí)際含“星”量如何還需要觀望，但就《金豬玉葉》目前的播出情況看，抖音的目的似乎已基本達(dá)到。
早在2021年，抖音就已經(jīng)開始探索短劇付費(fèi)模式，而時(shí)至當(dāng)下，吸引觀眾充值付費(fèi)已經(jīng)成為短劇行業(yè)最主流的盈利模式。但針對(duì)《金豬玉葉》，抖音采取的卻是免費(fèi)觀看模式，而且根據(jù)平臺(tái)發(fā)布的追劇日歷，該劇每次只更新1集，將于6月21日正式完結(jié)。
這一時(shí)間的拉長(zhǎng)，意味著觀眾對(duì)《金豬玉葉》的關(guān)注度被拉長(zhǎng)。
再結(jié)合抖音邀請(qǐng)張百喬、派小軒、尼達(dá)等平臺(tái)頭部博主參演的舉措，我們不難窺見，抖音牽手周星馳的意圖并不在收割短期紅利，而是試圖通過一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的造勢(shì)讓自己在短劇市場(chǎng)上的位次再向前一些。
在此之外，《金豬玉葉》采用電影攝影美術(shù)班底和橫屏拍攝的形式，或也是為了給日益起勢(shì)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)橫屏短劇，制造一些緊張感。
一個(gè)值得前赴后繼的淘金賽道
《2023微短劇行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年10月1日—2023年8月31日，長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的微短劇分賬金額已超過2.03億，超越2020-2022年9月近三年分賬金額的總和。
今年以來，長(zhǎng)視頻在微短劇市場(chǎng)上也是一浪又一浪。
騰訊視頻自制的《執(zhí)筆》上線不到兩周，分賬破兩千萬。在此之前，同樣由其出品或獨(dú)播的《我叫趙吳狄》《主婦的戰(zhàn)爭(zhēng)》《授她以柄》《噬心》《千年情劫》也已接連登上“千萬票房橫屏短劇”的寶座。
另一邊，繼去年的《風(fēng)月變》《暗里著迷》，芒果TV又在4月中旬開啟了平臺(tái)微短劇《難尋》的大結(jié)局觀劇禮活動(dòng)。無獨(dú)有偶，2023年，騰訊視頻與優(yōu)酷也曾先后分別通過為《盲心千金》《見好就收》《風(fēng)月如雪》舉辦點(diǎn)映禮獲得了額外收益。
顯然，喧囂擁擠的微短劇場(chǎng)仍有利可圖。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模同比上升267.65%達(dá)373.9億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。與之呼應(yīng)，據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至去年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶中經(jīng)常觀看微短劇的達(dá)39.9%。
這還只是誘人的一面。
據(jù)平臺(tái)感應(yīng)塔（Sensor Tower）今年3月份發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)頭部短劇出海平臺(tái)合計(jì)下載量、凈流水分別達(dá)2823萬次、5671萬美元，較2022年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
其中，由中文在線子公司楓葉互動(dòng)（Crazy Maple Studio）開發(fā)的一款主要面向美國(guó)市場(chǎng)的短劇App——ReelShort，表現(xiàn)尤為突出，引得國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文公司安悅、新閱時(shí)代等以及短劇公司九州、點(diǎn)眾、嘉書冰甜等競(jìng)相跟隨入場(chǎng)。
國(guó)海證券預(yù)測(cè)，采用短劇DAU*ARPPU測(cè)算方式，預(yù)測(cè)海外短劇長(zhǎng)期空間有望達(dá)到360億美元。
面對(duì)這潑天的富貴，一切都順理成章。
今年1月，抖音、快手相繼通過平臺(tái)的短劇大會(huì)，向外傳遞了持續(xù)分羹的野心；隔月，騰訊微視聯(lián)合QQ短視頻、騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)面向短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們發(fā)起招募扶持計(jì)劃。
隨后，芒果TV在5月底上新了“豎屏劇頻道”，華為推出全新app“短劇大全”，小米公開招募短劇編劇崗位相關(guān)人才……
一段并不平坦的競(jìng)逐之路
這場(chǎng)盛宴正變得愈發(fā)擁擠，然而，機(jī)遇和挑戰(zhàn)就像硬幣的兩面，從不會(huì)擺脫掉另一方而單獨(dú)出現(xiàn)。
盡管市場(chǎng)上涌現(xiàn)了《逃出大英博物館》《招惹》《執(zhí)筆》《全資進(jìn)組》《我在八零年代當(dāng)后媽》等口碑之作，但受時(shí)不時(shí)曝出的“24小時(shí)充值流水破2000萬”、“8天狂卷8億”等“造富神話”影響，良莠不齊、同質(zhì)化程度高仍舊是微短劇的行業(yè)痛點(diǎn)，因觸碰紅線而慘遭下架處理者在今年也不勝枚舉。
受此影響，政策層面對(duì)微短劇市場(chǎng)的監(jiān)管強(qiáng)度持續(xù)提升。今年4月，廣電總局又發(fā)布了《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》文件，宣布自6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇將不得上網(wǎng)傳播。
另一方面，世上從沒有不勞而獲之事，微短劇的一個(gè)個(gè)“造富神話”背后總離不開投流，這一情況不僅是在國(guó)內(nèi)。
據(jù)中文在線財(cái)報(bào)，2023年一整年，楓葉互動(dòng)只賺了24萬。而今年一季度，中文在線的營(yíng)收同比減少22.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)持續(xù)虧損并擴(kuò)大了83.97%。
更為關(guān)鍵的是，投流雖然是短劇市場(chǎng)的一條捷徑，但在觀眾審美喜好更迭越發(fā)日新月異的當(dāng)下，能否投流出爆款仍是一件難以預(yù)測(cè)的事。
看似“錢景”無限，實(shí)則充滿了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，短劇這條淘金賽道遠(yuǎn)比想象殘酷得多。在此基礎(chǔ)上，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境無疑又增加了一重生存挑戰(zhàn)。
不過，內(nèi)卷是利空也是利好。
《金豬玉葉》監(jiān)制易小星在采訪中表示，該劇按照電影節(jié)奏來拍攝，然后切分成24集短劇，目前還沒有其他短劇采用這種創(chuàng)作模式。不僅如此，據(jù)公開資料顯示，《金豬玉葉》第二季的招商早已在2月28日售出，售價(jià)800萬。
另一邊，芒果TV在上新平臺(tái)“豎屏劇頻道”的同時(shí)，還宣布黃曉明監(jiān)制的首部微短劇即將啟動(dòng)，楊爍的首部微短劇即將上線播出。
卷掉一些投機(jī)取巧，卷掉一些渾水摸魚，逼著所有玩家主動(dòng)不斷成長(zhǎng)，才能將市場(chǎng)拉到更健康、更有序的發(fā)展方向上。