文｜ 豹變 詹方歌
編輯 | 邢昀
「核心提示」
當環(huán)保的概念乘上消費下沉的東風，剩菜盲盒能夠載著商家和食客飛多遠？
時間指向20:40，李青松開始緊張，原麥山丘的面包盲盒快上架了。過去的一周，她已經(jīng)快要摸清了這家店的上架時間：一般是20:40到20:50分之間，上架就秒沒，在小程序里設置提醒也沒用，根本來不及，只能人肉蹲。
幾次刷新之后，訂單都下了，卻在付款時顯示庫存不足?！霸趺锤鷵屟莩獣T票似的?！彼滩蛔∴洁?。
這是一種在年輕人中流行的“消費品”，說是面包盲盒，其實是店家在打烊前把當日賣不完的食物打包，再折價出售。而原麥山丘的面包盲盒，在社交平臺上被公認為是性價比最高的盲盒之一，也因此異常難搶。
這些年，從消費升級到消費下沉的轉(zhuǎn)變來得如此突然，一部分年輕人如李青松，剛剛適應了升級后的生活，又因突然襲來的危機感開始省錢。如何有品質(zhì)地省錢？這時，剩菜盲盒擊中了大家的痛點，當原價30元甚至40元一個的面包，可以用19.9元買到兩個，實在沒有不搶的道理。
事實上，剩菜盲盒已經(jīng)在國外流行多年，雖然在國內(nèi)因“省錢”而火，但產(chǎn)品的設計初衷其實是杜絕浪費，國內(nèi)版本同樣。當環(huán)保的概念乘上消費下沉的東風，剩菜盲盒能夠載著商家和食客飛多遠？
難搶的“剩菜”
從剩菜盲盒的生意做到北京算起，米蘭已經(jīng)買了184單，第一單可以追溯到2022年9月。最貴的一單標價88元，一大袋酸面包，接近10斤，拎回家分裝冷凍，吃了很久。
在剩菜盲盒發(fā)達的一線城市，省錢的案例不勝枚舉。美食博主小蟹曾在下午茶時間花15元買到了價值58元的巴斯克蛋糕，雖然生產(chǎn)日期在前一天，但巴斯克的保質(zhì)期有四五天，買到仍是賺到。一星期的努力之后，李青松終于搶到了19.9元的原麥山丘，兩款面包加起來價值58元，相當于打了三折。
和大多數(shù)剩菜盲盒的使用者一樣，米蘭也是原麥商丘盲盒的忠實顧客。“天氣不好的時候更容易買到。”她總結(jié)。天氣不好，剩下的面包更多，盲盒數(shù)量就可能更多。也正是如此，人流聚集的周末少有盲盒上架。
看中剩菜盲盒的生意，一些公司做起了平臺方，以微信小程序運營的“惜食魔法袋”“米粒盒子”“趣小袋”等活躍在用戶中。
作為惜食魔法袋在北京的最初一批用戶，米蘭經(jīng)歷了剩菜盲盒火起來的全過程。最初原麥山丘只有望京店入駐，后來門店范圍才慢慢擴大。但門店擴大的速度遠遠趕不上食客涌來的速度，盲盒越來越難搶。在望京上班的她，不得不將取餐半徑擴大到大望路。
事實上，如果你僅僅把剩菜盲盒當成一個省錢的方式，它的性價比不算高。
首先消費場景固定，絕大多數(shù)的盲盒取餐時間在飯點之后。烘焙類的取餐時間大多在晚上9點鐘之后，門店打烊之前。有些僅有半個小時的取貨時間，搶到還不算結(jié)束，取貨也要爭分奪秒，商家過時不候。米蘭一般是在加班的日子才會看看是否有值得購買的餐點。
另一方面，它只能線下取，如果算上交通和時間成本，其實沒有想象中劃算。兩位做過剩菜盲盒測評的美食博主告訴《豹變》，他們在拍過視頻之后都沒再買過剩菜盲盒。“麻煩，好一點的剩菜盲盒都不在周邊?！?/p>
不過，如果你已經(jīng)養(yǎng)成了剩菜盲盒的購買習慣，這些問題都變得沒那么重要。
溫緒的工作時間比較靈活，可以接受周邊10公里以內(nèi)的盲盒。如果路過商圈，他會習慣性地打開小程序，篩選出有哪些盲盒現(xiàn)在可取。如果晚上在三里屯聚會，米蘭會提前半天搶一個5折的蛋糕，吃飯前去取，過程和普通的蛋糕預定幾乎沒有差別，價格上卻有著十足的優(yōu)勢。
精細化運營，值得嗎？
184單之后，小程序里顯示米蘭通過惜食魔法袋省下了5000多元。不過，小程序里的標價其實有水分。比如，盲盒標價27.9元的甜甜圈盲盒，在小程序里原價標價70-73元，線下購買其實只要49元。
好處是，這家店的剩菜盲盒其實不“盲”，和線下購買一樣可以挑選自己喜歡的口味。
根據(jù)店員的敘述，甜甜圈是現(xiàn)炸的，每日并不定量，但為了打烊前線下購買的顧客仍有挑選余地，幾乎每日都會有余量作為盲盒出售，也因此上架時間較早。對于這類商家來說，剩菜盲盒的銷售，可以看作是日常低價營銷的一部分。
對于每日定量出貨的連鎖店面來說，盲盒的數(shù)量則是不固定的。一位原麥山丘店員告訴《豹變》，盲盒的數(shù)量要看當天的銷售情況，也因此上架時間很晚，數(shù)量不等，盲盒內(nèi)的品類也不同。
在一些進口超市里，剩菜盲盒賣的其實是臨期零食等包裝食品，價格和線下一樣。對于他們而言，所謂剩菜盲盒只是增加一種銷售渠道。同理，某品牌的冷泡茶——如果在剩菜盲盒平臺上架，幾乎隨時可取，價格比外賣平臺便宜5塊錢。
現(xiàn)在的消費大環(huán)境下，銷售渠道的拓寬是有意義的，尤其是拓寬特價產(chǎn)品的銷售渠道。當增量市場不再如此龐大，精細化運營的價值就顯現(xiàn)出來。
某種意義上，剩菜盲盒給了消費者低價試吃的可能，也一定程度上有引流的作用。
在花費11.9元買到價值30元的包子、餡餅之后，米蘭認識了一個不錯的早餐品牌。她同樣會用剩菜盲盒嘗試新店，如果好吃就一直買下去。而這些用較低試錯成本嘗試過的店，也成了她在外賣平臺的新選擇。
隨著剩菜盲盒的流行，質(zhì)疑的聲音也隨之而來，平臺是否會成為商家營銷的工具和手段，而喪失了最初的“倡導節(jié)約”的意義？惜食魔法袋公益總監(jiān)在接受《中國新聞周刊》采訪時曾表示，如果要找營銷噱頭，企業(yè)有太多的辦法，惜食魔法袋絕對不是最佳的選擇。
不過，對于一些商家來說，這可能是成本最低的營銷方式。既有成本已經(jīng)付出，剩菜盲盒更像是“增收”的工具。中國寧波網(wǎng)在此前的報道中曾提及，一杯盲盒咖啡的成本在4到5元之間，盲盒售價7元，減去平臺的抽成，一單的利潤空間其實相當小，甚至是負數(shù)。
但是如果這些食物原本將全部浪費掉，那么每賣出一份，其實都是在縮小虧損。商家即便是虧，也比全部丟棄虧得少。
換句話說，如果商家為剩菜盲盒專門生產(chǎn)食物，不一定劃算；但如果真的只賣剩菜，那一定是穩(wěn)穩(wěn)止損。
“小而美”的商業(yè)模式能跑通嗎？
作為難以定義的新生事物，剩菜盲盒究竟是什么？平臺方的盈利模式是否能跑通，又該怎樣跑通？如果想探討這些問題，或許我們得先來看一組不能算是“競品”的對比。
作為平臺方，剩菜盲盒和美團“拼好飯”一樣，都和“消費下沉”的大潮有著深刻的聯(lián)結(jié)，又同樣是以商家抽成作為盈利模式。但實際上，剩菜盲盒的使用體驗很難和“拼好飯”媲美。
無論是使用時間還是距離的限制，本質(zhì)上都需要用戶為低價做另外的付出。在這一點上，“拼好飯”才能算是真正以低價為導向的折扣外賣平臺——你只需要動動手指，就可以買到價格更低的外賣。
也正因如此，剩菜盲盒的用戶群體注定更小。
較小的用戶群體背后，是同樣較小的平臺。目前剩菜盲盒的運營平臺都非常年輕，體量也不算大，有一些主攻自己所在城市的本地商戶，向其他城市拓展的步伐有限。
2021年正式上線的惜食魔法袋，官網(wǎng)顯示覆蓋43個城市，觸達上億人群。2022年10月成立的趣小袋，主要在上海深耕，同在2022年起家的米粒盒子則主要在成都發(fā)展。
而對于商家來說，剩菜盲盒平臺其實并不像外賣平臺那樣必需，它更像是“錦上添花”的渠道。這也就意味著，同樣向商家抽成的商業(yè)模式下，剩菜盲盒平臺很難像外賣平臺一樣，和商家形成制衡關系，從而對商家起到監(jiān)督作用。
最直接的后果是，消費者很難向平臺要求處罰商家。社交平臺上，為數(shù)不多的針對剩菜盲盒的吐槽中，“投訴困難”占了大多數(shù)。有用戶告訴《豹變》，自己通過“訂單評價”給商家打差評后，卻吸引來了惜食魔法袋的運營人員，對方不斷講述自己開發(fā)商家多么困難，希望能刪除差評。
而招商困難這一點，在公司層面也有印證。此前剩菜盲盒的頭部企業(yè)“惜食魔法袋”相關負責人在接受《中國新聞周刊》采訪時也曾表示，公司目前招商確實存在一定困難。
把消費下沉衍生的商業(yè)模式套用在“剩菜盲盒”身上，似乎總有幾步路難以走通。所以要想理解它，還是得回到故事的最開始：剩菜盲盒的產(chǎn)生，其實是為了避免糧食的浪費。如果它最大的目的是環(huán)保、避免浪費，那么對目標用戶來說，稍微晚一點，麻煩一點，似乎也就可以忍耐。
剩菜盲盒，歸根結(jié)底只是一個乘上消費下沉東風起飛的環(huán)保產(chǎn)品。
顯然，目前“環(huán)保”的概念在國人心中暫時還不夠根深蒂固，至少不足以支撐起不斷、重復的消費行為。那么如何在環(huán)保意識深入人心以前，挖掘出新的使用場景和品類，盡量打破空間的桎梏，增加商家和用戶的黏性，或許是剩菜盲盒盈利模式跑通的關鍵。
這樣，在環(huán)保的浪潮真正翻滾起來以前，“剩菜盲盒”至少可以作為“小而美”的平臺先活下去。
（應受訪者要求，文中均為化名）