界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
與Zara同屬Inditex集團(tuán)的Massimo Dutti近日入駐京東。這是Massimo Dutti繼天貓、品牌官網(wǎng)、品牌APP、微信小程序后在中國市場入駐的第五個(gè)電商平臺，也是Inditex集團(tuán)旗下品牌首次入駐京東。
與天貓、抖音等平臺比，服飾并不算京東的強(qiáng)項(xiàng)品類，因此京東并非時(shí)尚品牌在選擇線上渠道時(shí)的首選。不僅是Inditex集團(tuán)，另一快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)雖進(jìn)入中國市場多年，旗下品牌從2018年開始入駐天貓，但直到2023年6月，H&M集團(tuán)旗下的H&M和Arket才入駐京東。H&M集團(tuán)旗下另一中高端品牌COS，近年來在天貓和抖音發(fā)力直播電商，但至今尚未入駐京東。
另一方面，Inditex集團(tuán)一向重視品牌形象，對第三方銷售渠道的選擇十分謹(jǐn)慎，比如其在中國市場運(yùn)營的三個(gè)品牌——Zara、Massimo Dutti和Oysho中，僅有Zara于2022年在抖音電商開設(shè)了旗艦店。
但I(xiàn)nditex集團(tuán)近年來加碼線上的趨勢明顯，以主品牌Zara為例，其在近幾年大幅收縮了線下門店數(shù)量，并從2023年11月在抖音試水秀場式直播，近日還宣布將把這一直播模式推廣到歐美市場。
Inditex集團(tuán)表示，此次入駐京東標(biāo)志著集團(tuán)持續(xù)拓展更為多元化的消費(fèi)觸點(diǎn)，致力于提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。Massimo Dutti還在京東推出了獨(dú)家系列及首發(fā)產(chǎn)品。
Massimo Dutti是Inditex集團(tuán)旗下的中高端品牌，其夏季產(chǎn)品的價(jià)格帶主要在300元至2000元間。在整個(gè)Inditex集團(tuán)中，Massimo Dutti不屬于大體量的品牌，規(guī)模僅大于Oysho。2023財(cái)年，Massimo Dutti的銷售額為18.39億歐元（約合人民幣145億元），占集團(tuán)總營收的比例僅為5.1%，其銷售總面積占比為4.8%。
Massimo Dutti早在2009年便進(jìn)入中國內(nèi)地市場，但與其在集團(tuán)的地位一樣，Massimo Dutti在中國市場的投入和聲量也遠(yuǎn)不如集團(tuán)主品牌Zara。一個(gè)例證是，2020年Inditex集團(tuán)集中精力發(fā)展Zara童裝，因此撤掉了Massimo Dutti的童裝系列。受集團(tuán)整體向線上傾斜的戰(zhàn)略影響，Massimo Dutti近年來在中國的門店數(shù)量也在不斷減少，2019財(cái)年末是89家，到2023財(cái)年末減少至48家。
與Massimo Dutti定位相似的品牌包括H&M集團(tuán)旗下的COS和Arket，以及優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)旗下的Theory，它們都是以平價(jià)品牌為主的快時(shí)尚集團(tuán)為覆蓋中高端市場而推出的品牌。對比來看，Massimo Dutti在中國市場的表現(xiàn)不算是其中最突出的一個(gè)，至少COS在線上的營銷布局和銷售表現(xiàn)都更為亮眼。
COS官網(wǎng)顯示，品牌目前在中國擁有36家線下店，雖不及Massimo Dutti和Theory——Theory僅在北上廣深四個(gè)城市就擁有28家門店，還在二十多個(gè)二線城市設(shè)有門店。但COS在線上尤其是直播電商的存在感明顯超過其他品牌，其在天貓保持著每天直播的頻率，在抖音則安排了從早7點(diǎn)到凌晨幾乎全天候的直播。COS也是前述四個(gè)品牌中唯一一個(gè)在抖音開設(shè)旗艦店并直播帶貨的品牌。
相對來看，COS的直播風(fēng)格也更偏銷售導(dǎo)向，主播的帶貨話術(shù)、控場方式都更接近那些“321上鏈接”的快節(jié)奏直播，而Massimo Dutti則與Zara的直播風(fēng)格類似，注重對品牌形象的維護(hù)和傳遞。但前者在吸引消費(fèi)者上的確更有效果，截至發(fā)稿前，COS天貓直播間最近三場直播的觀看量平均約為12萬，而Massimo Dutti為2.5萬。COS也在今年天貓618首波銷售榜單，以及2022年和2023年天貓618榜單中躋身女裝類目前十。
從產(chǎn)品風(fēng)格上來看，實(shí)際上Massimo Dutti與COS以及Arket、Theory等品牌的差異并不算大。與更平價(jià)的快時(shí)尚姐妹品牌相比，它們都強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)感和不易過時(shí)的設(shè)計(jì)，同時(shí)仍保留了快時(shí)尚頻繁上新的節(jié)奏和對時(shí)尚的追求。加上這些品牌在定價(jià)上相似——高于大眾快時(shí)尚而低于輕奢，決定了它們的客群重合度較高，主要吸引的是兼顧品質(zhì)感、時(shí)尚感和性價(jià)比的城市白領(lǐng)人群。這一客群的消費(fèi)力和審美偏好相對更穩(wěn)定。
某種程度上，Massimo Dutti、COS這類品牌更接近本土快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO創(chuàng)始人李明光曾提出的“快奢時(shí)尚”概念。在中國市場，這個(gè)介于大眾快時(shí)尚和輕奢之間的地帶雖不至于完全空白，但還談不上擁擠，至少在中國市場里還沒有一個(gè)能與之對標(biāo)的成熟本土品牌。
目標(biāo)客群優(yōu)質(zhì)、市場空間存在，加上Massimo Dutti的渠道布局尚未飽和，表明Massimo Dutti在中國市場仍有靠拓展渠道帶動業(yè)績增長的機(jī)會。不過在Inditex集團(tuán)整體收縮線下渠道、轉(zhuǎn)向線上線下整合的戰(zhàn)略趨勢下，Massimo Dutti更可能在線上渠道發(fā)力，而非在線下大舉擴(kuò)張門店。
不過在電商發(fā)達(dá)的中國市場，想要在線上吸引消費(fèi)者的注意力，或許比在線下難度更大。一方面它考驗(yàn)的是外資品牌能否準(zhǔn)確把握不同平臺的玩法和差異化的受眾需求；另一方面，Massimo Dutti們的本土競爭對手大多也從這里起家。如CHICJOC、Unica、開間等以奢品同款面料為賣點(diǎn)、走極簡品質(zhì)感路線的淘品牌，近幾年也有了崛起勢頭，包括開始加速線下布局，走向更具規(guī)模和成熟的品牌化運(yùn)作。
Massimo Dutti成為Inditex集團(tuán)旗下首個(gè)入駐京東的品牌，或許也是集團(tuán)為其傾注更多資源、扶持新增長點(diǎn)的一個(gè)信號。2023財(cái)年，體量最小的Oysho和Massimo Dutti是Inditex集團(tuán)增速最快的兩個(gè)品牌，分別增長19%和15%，高于集團(tuán)整體10%的增幅。