文 | 洞見新研社 辰紋
不久前，蘋果連續(xù)進行了兩輪降價。
首先是5月20日，天貓Apple Store官方旗艦店對iPhone 15系列推出限時優(yōu)惠，活動期間，疊加官方立減和蘋果優(yōu)惠券，iPhone 15 ProMax最高優(yōu)惠可達2250元。
除了手機外，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等產(chǎn)品也有不同程度的價格下調(diào)。
有媒體總結(jié)，蘋果此次價格調(diào)整的幅度為歷史之最。
沒想到，相隔僅僅11天，5月31日京東全面開啟618大促時，消費者們“驚喜”的發(fā)現(xiàn)，Apple京東自營旗艦店內(nèi)，iPhone 15 Pro價格首次跌破了6000元，128GB版本來到了5900元左右。如果是京東PLUS會員，還可以再減30元。
蘋果輕易不降價，一旦降價，即意味著終端銷量出現(xiàn)了問題。
市場調(diào)研機構(gòu)TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，中國智能手機出貨量為6330萬臺，同比增長1%，結(jié)束了連續(xù)11個季度的下滑。
國內(nèi)智能手機市場開始復蘇，蘋果的市場份額不升反降，以13.7%的歷史最低占比跌出了前五，被歸類為“Others”類別。
很顯然，蘋果有些著急了。
01 降價效果很明顯
產(chǎn)品調(diào)價一般有兩個原因，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，需要重新定價；另一個是對銷量有更高追求，要在短期內(nèi)賣出更多的貨。
iPhone銷量不佳不僅僅只在中國市場，全球范圍內(nèi)，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果在核心市場遭遇挑戰(zhàn)的情況下，一季度全球出貨量出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，降至4870萬部，位居第二。
蘋果財報也顯示，今年前三個月，蘋果公司實現(xiàn)營收907.53億美元，同比下降4%；手機業(yè)務(wù)營收459.6億美元，下滑約10.5%；作為其第三大市場的大中華區(qū)營收163.72億美元，同比下降8%。這是自2020年一季度以來，蘋果在該區(qū)域的最弱表現(xiàn)。
回顧過往歷史，終端銷量一旦不及預期，蘋果就會祭出“降價”大旗來尋求短期銷量的回升。
去年“雙11”期間，為了爭奪市場的絕對份額，蘋果使出了最后兩小時再降價的策略，使得iPhone15系列剛發(fā)布不久就迎來超1500元的最高降價，幫助蘋果成為該季度中國手機出貨量第一。
今年1月，蘋果官網(wǎng)又一次啟動了降價促銷，消費者以符合條件的支付方式購買指定產(chǎn)品，最高可降價800元，該政策幾乎覆蓋全系產(chǎn)品。
今年3月，蘋果也曾短暫將iPhone 15系列的起售價下調(diào)1000元，受此影響iPhone當月在華銷量增長約12%，相比前兩月明顯反彈。
5月20日，蘋果降價政策落地后一小時，根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，市場成交額超過15億元。相比之下，華為、小米、vivo等品牌成交僅破億。
后續(xù)隨著京東、拼多多等電商平臺的跟進，iPhone 15系列的價格在不同平臺表現(xiàn)出差異分歧。
截至目前，京東旗艦店內(nèi)，iPhone 15基礎(chǔ)版售價略高于淘寶，但15 Pro和15 Pro Max的價格已經(jīng)低于淘寶。
拼多多百億補貼頻道內(nèi)，4300元上下即可拿下iPhone 15 128GB版本。
蘋果的連續(xù)降價讓部分“提前嘗鮮”的消費者感覺到“背刺”，而“等等黨”則表示，“蘋果價格本來就虛高，后續(xù)還會再降”，特別是現(xiàn)在距離618還有一段時間，說不定蘋果還有“殺招”沒有使出來。
02 來自中國手機的壓力
蘋果以降價的方式來應對市場份額的下滑，最直接的原因就是中國手機給的壓力有點大，特別是華為的再度起勢，帶動中國手機在高端市場對蘋果形成了合圍。
根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國大陸智能手機市場按出貨量統(tǒng)計，華為、OPPO、榮耀、vivo、蘋果分別占據(jù)市場前五，其中，華為以1170萬臺的出貨量拿下了17%的市場份額，這也是華為經(jīng)歷13個季度后，重新回到中國大陸市場第一。
比如，OPPO制定了AI“三板斧”戰(zhàn)略（成立AI中心、三級大模型部署策略、1+N智能體生態(tài)戰(zhàn)略），押注AI手機，在建立了OPPO AI 濱海灣數(shù)據(jù)中心，推出了安第斯大模型（AndesGPT）后，OPPO的首款AI手機Find X7系列，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)級Agent，AI消除功能、AI通話摘要、AI超清合影等AI新功能，讓大眾更為具體地窺見了AGI的模樣。
再比如，榮耀以“AI四層架構(gòu)”理論為基礎(chǔ)，逐步推出MagicOS 8.0、魔法大模型等，以平臺級AI為內(nèi)核、底座，探索基于意圖識別的人機交互模式，讓手機能夠?qū)W習人，了解人，并能主動為人提供服務(wù)。
雖然蘋果也在積極布局AI，庫克在財報電話會議上也表示“蘋果在AI領(lǐng)域?qū)⒊礁偁帉κ帧?，可是在產(chǎn)品層面，蘋果并沒有表現(xiàn)出相應的創(chuàng)新能力。
反饋到市場端，很多專業(yè)機構(gòu)和媒體在評述iPhone 15時，都認為是一款綜合表現(xiàn)可以給到高分的機器，但其缺點也很明顯，由于相較于前代版本沒有顯著升級，在友商們，特別是中國手機大刀闊斧式的創(chuàng)新面前就變得缺乏特色，從而難以激起消費者的購買欲望。
對價格進行調(diào)整由此被擺上了臺面，成為蘋果解決當前困境的策略之一。
03 蘋果還有多少后手？
當一次降價無法解決問題時，那就再多來幾次。
究其原因，就是蘋果在高端市場仍占有非常強的號召力。
Counterpoint Research近日發(fā)布的報告顯示，iPhone 15 Pro Max登頂2024年第一季度全球暢銷智能手機榜單。第二、第三名分別為iPhone 15和iPhone 15 Pro。
這份報告中，全球十大暢銷智能手機排行榜只有蘋果和三星兩個品牌，華為、小米等中國品牌均未上榜。
另外一個角度，蘋果手機在2024年一季度的ASP（平均售價）達到900美元（約合人民幣6520元），而小米、OPPO、vivo同期的ASP折合人民幣分別約為1151元、1862元和1528元。
上述品牌手機的均價水平?jīng)]有達到全球手機市場370美元（約合人民幣2681元）的ASP均值。
這也意味著，蘋果還有著非常大的調(diào)價空間。
一個值得注意的細節(jié)，iPhone的銷售具有很強的季節(jié)性，每年的第四季度是銷售高峰，而后逐漸遞減，最后在秋季新品發(fā)布前到達最低谷。
這里說的季節(jié)性，指的是蘋果當年發(fā)布的新品的銷售規(guī)律，然而在實際操作中，蘋果新品推出后，早前上市的老款機型也會同步在售，如今蘋果的官網(wǎng)上除了iPhone 15系列之外，還有iPhone 14、iPhone 13和iPhone SE 3個系列的機型在售。
“多代同堂”的好處就是，根據(jù)產(chǎn)品的新舊程度和配置高低，蘋果完成了一套首尾相連又相互照應，有所交叉的產(chǎn)品體系布局，價格也涵蓋3000—14000元的廣闊空間。
事實上，不光光是價格策略，在技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新性方面，蘋果也在努力“重回榮光”。
5月7日發(fā)布的新款iPad，其最重要的更新是搭載了蘋果最新研發(fā)的M4芯片，這也被外界解讀為蘋果All In AI的表現(xiàn)之一。
即將在6月份召開的全球開發(fā)者大會（WWDC）中，蘋果透露將發(fā)布最新版本的iOS、macOS、VisionOS操作系統(tǒng)，同時展示如何將生成式AI集成到各種產(chǎn)品中。
至于將在秋季發(fā)布的iPhone 16系列，則或?qū)⑹菤v代iPhone中提升最大的一代，預計將首發(fā)搭載多項蘋果自研AI功能，且支持AI大模型本地部署。
高端市場求而難得，就目前來看，除了華為，確實通過獨創(chuàng)的技術(shù)功能和產(chǎn)品生態(tài)形成了一定的市場認同，具備與蘋果正面競爭的能力之外，其他中國品牌的高端產(chǎn)品還需要時間的沉淀。
只是從今年以來中國手機與蘋果競爭所取得的成績來看，過去看似牢不可破的戰(zhàn)線已經(jīng)出現(xiàn)了松動，機會出現(xiàn)時，就看我們能否抓住了。