文 | 洞見新研社 辰紋

 不久前，蘋果連續(xù)進(jìn)行了兩輪降價(jià)。 

首先是5月20日，天貓Apple Store官方旗艦店對(duì)iPhone 15系列推出限時(shí)優(yōu)惠，活動(dòng)期間，疊加官方立減和蘋果優(yōu)惠券，iPhone 15 ProMax最高優(yōu)惠可達(dá)2250元。 

除了手機(jī)外，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等產(chǎn)品也有不同程度的價(jià)格下調(diào)。 

有媒體總結(jié)，蘋果此次價(jià)格調(diào)整的幅度為歷史之最。 

沒想到，相隔僅僅11天，5月31日京東全面開啟618大促時(shí)，消費(fèi)者們“驚喜”的發(fā)現(xiàn)，Apple京東自營旗艦店內(nèi)，iPhone 15 Pro價(jià)格首次跌破了6000元，128GB版本來到了5900元左右。如果是京東PLUS會(huì)員，還可以再減30元。  

蘋果輕易不降價(jià)，一旦降價(jià)，即意味著終端銷量出現(xiàn)了問題。 

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，中國智能手機(jī)出貨量為6330萬臺(tái)，同比增長1%，結(jié)束了連續(xù)11個(gè)季度的下滑。 

國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)開始復(fù)蘇，蘋果的市場(chǎng)份額不升反降，以13.7%的歷史最低占比跌出了前五，被歸類為“Others”類別。 

 

很顯然，蘋果有些著急了。 

01 降價(jià)效果很明顯

產(chǎn)品調(diào)價(jià)一般有兩個(gè)原因，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，需要重新定價(jià)；另一個(gè)是對(duì)銷量有更高追求，要在短期內(nèi)賣出更多的貨。 

iPhone銷量不佳不僅僅只在中國市場(chǎng)，全球范圍內(nèi)，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果在核心市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)的情況下，一季度全球出貨量出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，降至4870萬部，位居第二。 

蘋果財(cái)報(bào)也顯示，今年前三個(gè)月，蘋果公司實(shí)現(xiàn)營收907.53億美元，同比下降4%；手機(jī)業(yè)務(wù)營收459.6億美元，下滑約10.5%；作為其第三大市場(chǎng)的大中華區(qū)營收163.72億美元，同比下降8%。這是自2020年一季度以來，蘋果在該區(qū)域的最弱表現(xiàn)。 

回顧過往歷史，終端銷量一旦不及預(yù)期，蘋果就會(huì)祭出“降價(jià)”大旗來尋求短期銷量的回升。 

去年“雙11”期間，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的絕對(duì)份額，蘋果使出了最后兩小時(shí)再降價(jià)的策略，使得iPhone15系列剛發(fā)布不久就迎來超1500元的最高降價(jià)，幫助蘋果成為該季度中國手機(jī)出貨量第一。 

今年1月，蘋果官網(wǎng)又一次啟動(dòng)了降價(jià)促銷，消費(fèi)者以符合條件的支付方式購買指定產(chǎn)品，最高可降價(jià)800元，該政策幾乎覆蓋全系產(chǎn)品。 

今年3月，蘋果也曾短暫將iPhone 15系列的起售價(jià)下調(diào)1000元，受此影響iPhone當(dāng)月在華銷量增長約12%，相比前兩月明顯反彈。 

5月20日，蘋果降價(jià)政策落地后一小時(shí)，根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)成交額超過15億元。相比之下，華為、小米、vivo等品牌成交僅破億。  

后續(xù)隨著京東、拼多多等電商平臺(tái)的跟進(jìn)，iPhone 15系列的價(jià)格在不同平臺(tái)表現(xiàn)出差異分歧。 

截至目前，京東旗艦店內(nèi)，iPhone 15基礎(chǔ)版售價(jià)略高于淘寶，但15 Pro和15 Pro Max的價(jià)格已經(jīng)低于淘寶。  

拼多多百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)，4300元上下即可拿下iPhone 15 128GB版本。  

蘋果的連續(xù)降價(jià)讓部分“提前嘗鮮”的消費(fèi)者感覺到“背刺”，而“等等黨”則表示，“蘋果價(jià)格本來就虛高，后續(xù)還會(huì)再降”，特別是現(xiàn)在距離618還有一段時(shí)間，說不定蘋果還有“殺招”沒有使出來。   

02 來自中國手機(jī)的壓力

蘋果以降價(jià)的方式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的下滑，最直接的原因就是中國手機(jī)給的壓力有點(diǎn)大，特別是華為的再度起勢(shì)，帶動(dòng)中國手機(jī)在高端市場(chǎng)對(duì)蘋果形成了合圍。 

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國大陸智能手機(jī)市場(chǎng)按出貨量統(tǒng)計(jì)，華為、OPPO、榮耀、vivo、蘋果分別占據(jù)市場(chǎng)前五，其中，華為以1170萬臺(tái)的出貨量拿下了17%的市場(chǎng)份額，這也是華為經(jīng)歷13個(gè)季度后，重新回到中國大陸市場(chǎng)第一。  

 

比如，OPPO制定了AI“三板斧”戰(zhàn)略（成立AI中心、三級(jí)大模型部署策略、1+N智能體生態(tài)戰(zhàn)略），押注AI手機(jī)，在建立了OPPO AI 濱海灣數(shù)據(jù)中心，推出了安第斯大模型（AndesGPT）后，OPPO的首款A(yù)I手機(jī)Find X7系列，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)級(jí)Agent，AI消除功能、AI通話摘要、AI超清合影等AI新功能，讓大眾更為具體地窺見了AGI的模樣。 

再比如，榮耀以“AI四層架構(gòu)”理論為基礎(chǔ)，逐步推出MagicOS 8.0、魔法大模型等，以平臺(tái)級(jí)AI為內(nèi)核、底座，探索基于意圖識(shí)別的人機(jī)交互模式，讓手機(jī)能夠?qū)W習(xí)人，了解人，并能主動(dòng)為人提供服務(wù)。 

雖然蘋果也在積極布局AI，庫克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示“蘋果在AI領(lǐng)域?qū)⒊礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，可是在產(chǎn)品層面，蘋果并沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的創(chuàng)新能力。 

反饋到市場(chǎng)端，很多專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體在評(píng)述iPhone 15時(shí)，都認(rèn)為是一款綜合表現(xiàn)可以給到高分的機(jī)器，但其缺點(diǎn)也很明顯，由于相較于前代版本沒有顯著升級(jí)，在友商們，特別是中國手機(jī)大刀闊斧式的創(chuàng)新面前就變得缺乏特色，從而難以激起消費(fèi)者的購買欲望。 

對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整由此被擺上了臺(tái)面，成為蘋果解決當(dāng)前困境的策略之一。 

03 蘋果還有多少后手？

當(dāng)一次降價(jià)無法解決問題時(shí)，那就再多來幾次。 

究其原因，就是蘋果在高端市場(chǎng)仍占有非常強(qiáng)的號(hào)召力。 

Counterpoint Research近日發(fā)布的報(bào)告顯示，iPhone 15 Pro Max登頂2024年第一季度全球暢銷智能手機(jī)榜單。第二、第三名分別為iPhone 15和iPhone 15 Pro。 

這份報(bào)告中，全球十大暢銷智能手機(jī)排行榜只有蘋果和三星兩個(gè)品牌，華為、小米等中國品牌均未上榜。 

另外一個(gè)角度，蘋果手機(jī)在2024年一季度的ASP（平均售價(jià)）達(dá)到900美元（約合人民幣6520元），而小米、OPPO、vivo同期的ASP折合人民幣分別約為1151元、1862元和1528元。 

上述品牌手機(jī)的均價(jià)水平?jīng)]有達(dá)到全球手機(jī)市場(chǎng)370美元（約合人民幣2681元）的ASP均值。 

這也意味著，蘋果還有著非常大的調(diào)價(jià)空間。 

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)，iPhone的銷售具有很強(qiáng)的季節(jié)性，每年的第四季度是銷售高峰，而后逐漸遞減，最后在秋季新品發(fā)布前到達(dá)最低谷。 

這里說的季節(jié)性，指的是蘋果當(dāng)年發(fā)布的新品的銷售規(guī)律，然而在實(shí)際操作中，蘋果新品推出后，早前上市的老款機(jī)型也會(huì)同步在售，如今蘋果的官網(wǎng)上除了iPhone 15系列之外，還有iPhone 14、iPhone 13和iPhone SE 3個(gè)系列的機(jī)型在售。 

“多代同堂”的好處就是，根據(jù)產(chǎn)品的新舊程度和配置高低，蘋果完成了一套首尾相連又相互照應(yīng)，有所交叉的產(chǎn)品體系布局，價(jià)格也涵蓋3000—14000元的廣闊空間。 

事實(shí)上，不光光是價(jià)格策略，在技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新性方面，蘋果也在努力“重回榮光”。 

5月7日發(fā)布的新款iPad，其最重要的更新是搭載了蘋果最新研發(fā)的M4芯片，這也被外界解讀為蘋果All In AI的表現(xiàn)之一。 

即將在6月份召開的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）中，蘋果透露將發(fā)布最新版本的iOS、macOS、VisionOS操作系統(tǒng)，同時(shí)展示如何將生成式AI集成到各種產(chǎn)品中。 

至于將在秋季發(fā)布的iPhone 16系列，則或?qū)⑹菤v代iPhone中提升最大的一代，預(yù)計(jì)將首發(fā)搭載多項(xiàng)蘋果自研AI功能，且支持AI大模型本地部署。  

高端市場(chǎng)求而難得，就目前來看，除了華為，確實(shí)通過獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)功能和產(chǎn)品生態(tài)形成了一定的市場(chǎng)認(rèn)同，具備與蘋果正面競(jìng)爭(zhēng)的能力之外，其他中國品牌的高端產(chǎn)品還需要時(shí)間的沉淀。 

只是從今年以來中國手機(jī)與蘋果競(jìng)爭(zhēng)所取得的成績來看，過去看似牢不可破的戰(zhàn)線已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)，機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，就看我們能否抓住了。