文｜連線Insight 蘇誠(chéng)
編輯｜陳鋒
去年在“報(bào)復(fù)性出游”和“報(bào)復(fù)性出差”帶動(dòng)下，酒店集團(tuán)們普遍實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)回暖。
今年以來(lái)，旅游業(yè)延續(xù)了向好的態(tài)勢(shì)，因此，酒店們發(fā)出的一季度財(cái)報(bào)，在各經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上穩(wěn)住了增長(zhǎng)。
一季度，華住集團(tuán)營(yíng)收為52.78億元，同比增長(zhǎng)17.81%；錦江酒店的營(yíng)收為32.06億元，較上年同期增長(zhǎng)6.77%；首旅酒店的營(yíng)收為18.45億元，同比增長(zhǎng)11.47%。
不過(guò)，當(dāng)前酒店業(yè)的基本面變化在變得愈加復(fù)雜，國(guó)內(nèi)商務(wù)出行及休閑旅游的需求還在不斷發(fā)生著變化。具體表現(xiàn)為，雖然各類出行需求仍在釋放，但隨著三年來(lái)酒店集團(tuán)們的集體擴(kuò)張，市場(chǎng)的供給側(cè)改變已經(jīng)發(fā)生。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，去年“一房難求”的場(chǎng)景不再，酒店們難以通過(guò)上漲房?jī)r(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)了。
進(jìn)一步來(lái)看實(shí)則是，酒店行業(yè)過(guò)去的開(kāi)發(fā)商模式、開(kāi)發(fā)區(qū)模式、地標(biāo)模式或已逐漸停止，酒店品牌一邊要探索新的增量，另一邊，也面臨著在供過(guò)于求階段真槍實(shí)彈的廝殺。
這一大背景下，連線Insight注意到，當(dāng)前酒店行業(yè)呈現(xiàn)出了兩個(gè)較為明顯的趨勢(shì)：
其一，是酒店品牌們還在卡位發(fā)力中高端市場(chǎng)，來(lái)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
其二，下沉市場(chǎng)，正加速打開(kāi)酒店業(yè)新的增量空間。
圖源東吳證券
不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)酒店行業(yè)的一眾品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在中高端市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，他們都在尋找新的機(jī)遇，以更輕資產(chǎn)的模式進(jìn)行迅速擴(kuò)張。
1、旅游市場(chǎng)火熱， 酒店也吃到了蛋糕？
逃離城市，奔向山野，如今旅游已成為人們生活的剛需。
今年的五一小長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)出游人數(shù)再次迎來(lái)增長(zhǎng)，達(dá)到14.19億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)也同比增長(zhǎng)了12.7%，達(dá)到1668.9億元。
從全年的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)旅游研究院對(duì)2024年國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，其預(yù)計(jì)今年全年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入將分別超過(guò)60億人次和6萬(wàn)億元，出入境旅游人次和國(guó)際旅游收入也將分別超過(guò)2.64億人次和1070億美元。
再將時(shí)間放長(zhǎng)遠(yuǎn)，國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，我國(guó)文旅市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)30-50萬(wàn)億元。
值得注意的是，旅游業(yè)的這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)維持了較長(zhǎng)時(shí)間，帶動(dòng)酒店行業(yè)在今年第一季度的增長(zhǎng)——行業(yè)頭部的華住、錦江、首旅酒店集團(tuán)在2024年第一季度都有著不同程度的營(yíng)收增長(zhǎng)，且均實(shí)現(xiàn)了盈利。
三家酒店集團(tuán)近日發(fā)布的2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，華住集團(tuán)2024年Q1營(yíng)收為52.78億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.81%，凈利潤(rùn)6.59億元；錦江酒店2024年Q1營(yíng)收為32.06億元，同比增長(zhǎng)6.77%，凈利潤(rùn)1.899億元；首旅酒店2024年Q1營(yíng)收為18.45億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.47%，凈利潤(rùn)1.206億元。
圖源華住集團(tuán)財(cái)報(bào)
另一邊，一季度這些頭部的品牌還在加速拓店。
一季度，華住中國(guó)新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量569家，待開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量3138家。華住首席執(zhí)行官金輝表示今年第一季度，華住中國(guó)總開(kāi)業(yè)量及待開(kāi)業(yè)酒店已創(chuàng)下歷史新高。
錦江酒店和首旅酒店也緊隨其后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，錦江2024年1至3月份，新增開(kāi)業(yè)酒店222家，開(kāi)業(yè)退出酒店75家，凈增開(kāi)業(yè)酒店147家；首旅2024年第一季度，公司新開(kāi)店數(shù)量為205家，其中直營(yíng)店2家，特許加盟店203家。
進(jìn)一步拆分來(lái)看，華住、錦江、首旅三家酒店，都投入更多在中高端市場(chǎng)，三者中高端酒店的占比在逐漸提升。
截至2024年3月31日，華住中國(guó)旗下有經(jīng)濟(jì)型酒店5102家、中端及中高端及其他酒店4582家；錦江有中端酒店7384家（占比58.63%）、經(jīng)濟(jì)型酒店5150家（占比40.89%）；首旅中高端酒店數(shù)量為1773 家，占比為28.2%。
由此不難發(fā)現(xiàn)，頭部酒店企業(yè)們一方面通過(guò)新店拓張來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，另一方面在中高端酒店上重點(diǎn)投入來(lái)提高盈利水平，不管是經(jīng)濟(jì)型酒店還是中高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。
某種程度上，酒店行業(yè)的這種趨勢(shì)，與旅游業(yè)的供需結(jié)構(gòu)調(diào)整息息相關(guān)。
今年以來(lái)，越來(lái)越多的人選擇去到低線城市出游，縣域旅游市場(chǎng)，正呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)?！?024“五一”假期旅行總結(jié)》中就指出，縣城市場(chǎng)、三四線城市的旅游訂單同比增速已經(jīng)超過(guò)一二線城市。其中桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏等城市的旅游訂單平均增長(zhǎng)達(dá)到了36%。
另一方面，我國(guó)星級(jí)酒店也在迎來(lái)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。華福證券在一份研報(bào)中指出，當(dāng)前，我國(guó)星級(jí)酒店結(jié)構(gòu)正從傳統(tǒng)的“金字塔”型向“橄欖型”轉(zhuǎn)變過(guò)渡，酒店中高端化升級(jí)趨勢(shì)明顯。
總結(jié)來(lái)看，持續(xù)復(fù)蘇的旅游市場(chǎng)，確實(shí)為酒店業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)動(dòng)力，不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在旅游業(yè)和酒店業(yè)持續(xù)的供需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變中，酒店品牌們，需要同時(shí)在中高端酒店市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
2、酒店市場(chǎng)也卷“質(zhì)價(jià)比”，品牌們靠什么吸引用戶？
去年解封以來(lái)，人們出行需求報(bào)復(fù)性回歸，2023年暑期，國(guó)內(nèi)不少熱門旅行目的地的游客接待量都達(dá)到了歷史最高水平，彼時(shí)的酒店預(yù)訂量也比2019年時(shí)增長(zhǎng)了1.4倍，“千元經(jīng)濟(jì)酒店”“酒店刺客”等關(guān)鍵詞屢屢登上社交媒體的熱搜榜單。
從今年來(lái)看，酒店房?jī)r(jià)已經(jīng)漲不動(dòng)了。
回到酒店行業(yè)更底層的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年第一季度，華住中國(guó)的日均房?jī)r(jià)（ADR）為280元，上年同期為277元，同比增長(zhǎng)了1%，而上一季度為284元；入住率（OCC）為77.2%，上年同期為75.6%，同比上升了1.6%，上一季度則為80.5%；平均可出租客房收入（RevPAR=ADR*OCC）為216元，上年同期為210元，同比上升3.1%，而上一季度為229元。
如果相比于2019年同期，華住中國(guó)的日均房?jī)r(jià)和混合平均可出租客房收入都稍有增長(zhǎng)，但入住率卻下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于在營(yíng)至少18個(gè)月的所有華住中國(guó)酒店，2024年第一季度的同店平均可出租客房收入為218元，較2023年第一季度的人民幣216元增長(zhǎng)0.9%，同店日均房?jī)r(jià)下降0.6%及同店入住率增長(zhǎng)1.1%。
其實(shí)除了華住的同店入住率有極小幅增長(zhǎng)外，今年一季度首旅、錦江兩家集團(tuán)的入住率同比出現(xiàn)小幅下滑，日均房?jī)r(jià)則均有一定提升增長(zhǎng)。
但當(dāng)市場(chǎng)上的供需關(guān)系逐漸平衡，酒店也很難再漲價(jià)，從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，今年4月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為2.3%，低于預(yù)期的超3.1%，當(dāng)需求低于預(yù)期，此時(shí)如何吸引顧客入住成為關(guān)鍵。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》中指出，接下來(lái)酒店的發(fā)展趨勢(shì)之一，是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)。
不過(guò)酒店升級(jí)不僅只是價(jià)格的上漲，更意味著在同等價(jià)格區(qū)間內(nèi)的酒店服務(wù)、設(shè)施等方面的升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。同時(shí)，產(chǎn)品的快速升級(jí)迭代無(wú)疑也會(huì)吸引更多加盟商的加入，來(lái)助力酒店集團(tuán)們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
換言之，接下來(lái)酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將更聚焦于服務(wù)力的比拼。
華住相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴連線Insight：“在廣闊的有待挖掘的下沉市場(chǎng)之外，對(duì)中端酒店品牌來(lái)說(shuō)，更大的紅利還在于人們消費(fèi)行為的變化。在這樣的趨勢(shì)下，酒店品牌們?cè)絹?lái)越注重對(duì)生活方式的營(yíng)造。餐飲、建筑美感、大堂、客房大小、前臺(tái)服務(wù)便利性、客房家具及設(shè)備等等要素，才是價(jià)值去縣里的決勝環(huán)節(jié)?！?/p>
我們也看到，去年年末，各大酒店集團(tuán)紛紛對(duì)旗下的中高端酒店品牌進(jìn)行了迭代。
11月，亞朵發(fā)布了新產(chǎn)品4.0版本“見(jiàn)野”，以“自然閑寂”為設(shè)計(jì)理念，在原有基礎(chǔ)上，針對(duì)早餐、睡眠、商務(wù)空間等方面進(jìn)行了升級(jí)；
12月，華住集團(tuán)發(fā)布了旗下全季酒店5.0新產(chǎn)品，在審美、體驗(yàn)、空間、商業(yè)模式上進(jìn)行了迭代；
此外，首旅如家酒店集團(tuán)也在12月推出了如家精選酒店4.0版本，通過(guò)視覺(jué)升級(jí)、空間融合、服務(wù)疊加等設(shè)計(jì)，打造出強(qiáng)體驗(yàn)和高回報(bào)兼?zhèn)涞耐顿Y模型。
各酒店集團(tuán)的新一代產(chǎn)品具體表現(xiàn)如何仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)，但較為明確的一點(diǎn)是，已經(jīng)具備其品牌優(yōu)勢(shì)的玩家，將有更大機(jī)會(huì)吃到更多市場(chǎng)蛋糕。
截至2024年一季度末，華住中國(guó)在中高端領(lǐng)域的在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到686家，同比增長(zhǎng)28%，環(huán)比增長(zhǎng)6%，待開(kāi)業(yè)有430家，同比增長(zhǎng)81%，環(huán)比增長(zhǎng)11%；首旅酒店中高端酒店數(shù)量為1773家，第一季度中高端酒店開(kāi)店提速，同比增長(zhǎng)了50.0%，截至2024年3月31日，公司中高端酒店放量占比提升到了40.2%。
總結(jié)來(lái)看，中高端酒店已成為各大酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，如何在吸引吸引消費(fèi)者的同時(shí)，為加盟商提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和更低的運(yùn)營(yíng)成本，是包括華住在內(nèi)的各大酒店集團(tuán)們面臨的挑戰(zhàn)。
3、加速開(kāi)店，靠加盟商深入下沉市場(chǎng)
房?jī)r(jià)漲不動(dòng)了，想要保持增長(zhǎng)就需繼續(xù)做大攤子，大眾消費(fèi)市場(chǎng)則是基本盤(pán)。眾多酒店集團(tuán)都瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)。
《2022年中國(guó)住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年年末全國(guó)三線和四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.40%，遠(yuǎn)低于一、二線城市的44%和36%，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家的70%以上，我國(guó)三四線城市的連鎖酒店明顯有著極大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
與此同時(shí)，2020到2022三年間“黑天鵝”事件的沖擊，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)酒店總體數(shù)量減少了17%，不少資金實(shí)力不足的尾部酒店退出了市場(chǎng)，這也給以華住為代表的頭部酒店釋放出了新的擴(kuò)張空間。
截至2024年3月31日，華住中國(guó)有9684家在營(yíng)酒店，包括598家租賃及自有酒店以及9086家管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店。其中，華住中國(guó)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)1290個(gè)城市，比去年同期增長(zhǎng)了158個(gè)城市，繼續(xù)向著“縣縣有華住”的目標(biāo)挺進(jìn)。
華住開(kāi)店趨勢(shì)，圖源國(guó)信證券
首旅也同樣表示要深入挖掘下沉市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)了具備“投資小、賦能高、回報(bào)快”等特征的輕管理模式，使其成為其拓店主力，包括“云”“華驛”等品牌，擁有產(chǎn)品更下沉、模式更靈活的特點(diǎn)。
不僅是國(guó)內(nèi)的頭部酒店，國(guó)際酒店巨頭們同樣也在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。2023年，洲際酒店超過(guò)70%的開(kāi)業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市，萬(wàn)豪、希爾頓等酒店集團(tuán)也紛紛加注下沉市場(chǎng)。
這背后實(shí)則是，2023年出行消費(fèi)復(fù)蘇后，整個(gè)酒店行業(yè)都在跑馬圈地。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年大量之前退出的酒店物業(yè)重新投入市場(chǎng)，供給增速創(chuàng)近年新高至16%。
而值得注意的一點(diǎn)是，新一輪跑馬圈地中，加盟模式，已經(jīng)成為酒店品牌們拓展市場(chǎng)的共同選擇。
圖源山西證券
這也就意味著，能否吸引更多加盟商，也將直接影響到酒店業(yè)接下來(lái)的市場(chǎng)格局。
從加盟商的角度來(lái)看，是否加盟、選擇哪個(gè)品牌加盟，其中的關(guān)鍵指標(biāo)不外乎加盟品牌后能給投資者帶來(lái)的投資回報(bào)，加盟商業(yè)要考慮運(yùn)營(yíng)管理成本，考量酒店的品牌影響力等。
連線Insight注意到，為了吸引到更多加盟商，近幾年，酒店品牌們都在積極推出各項(xiàng)舉措。
一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，錦江酒店指出，吸引加盟商主要就是靠提升投資回報(bào)，提升RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）和利潤(rùn)。2023年底，錦江酒店在中國(guó)區(qū)和海外區(qū)業(yè)務(wù)都進(jìn)行了整合，中國(guó)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整主要是下放權(quán)限，原則是“做強(qiáng)總部，做實(shí)區(qū)域”，錦江酒店認(rèn)為這種調(diào)整對(duì)管理效能帶來(lái)的提升，都是為了幫助加盟商提升RevPAR和利潤(rùn)。
華住酒店則為投資人推出了業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，如2022年年內(nèi)簽約以及開(kāi)業(yè)的門店若在2023年間平均綜合出租率在80%以下，則免收該店2023年全年2%的加盟管理費(fèi)。
同一時(shí)期里，為了減輕加盟酒店的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，首旅如家酒店也對(duì)不同地區(qū)的加盟商提出了減免管理費(fèi)、遞延收取管理費(fèi)、流量扶持等權(quán)益。
最后，總結(jié)來(lái)看，目前的酒店品牌們，以“連鎖化+下沉市場(chǎng)”為基本盤(pán)，中高端品牌升級(jí)差異化則作為利潤(rùn)點(diǎn)以及品牌調(diào)性的抓手，再通過(guò)數(shù)智化和會(huì)員體系的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面的降本增效。
在這兩條并行的戰(zhàn)事中，任何一家酒店品牌都不能松懈。能不能抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，以及吃到更多中高端市場(chǎng)的蛋糕，考量的不僅是自身品牌的運(yùn)營(yíng)能力，也包括對(duì)加盟體系的管理能力。酒店們正在向更廣袤的大地進(jìn)軍，今年的行業(yè)，也將會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的一年。