文 | 藍媒匯 韓韓
沒有經(jīng)得住誘惑，我也轉身下場做直播帶貨了。賣芒果，昨天是整整一個月。
這一個月的成績?nèi)缦拢汗操u出6000多單，單場GMV過萬，直播成交總GMV十萬，單日水果榜單最高第七名，店鋪漲粉近4000人，售后退換貨1000多單。
這一個月的支出如下，投流近9萬，芒果成本10萬，人員工資8萬（主播場控售后打包短視頻等），快遞2.4萬，直播設備1萬，包裝盒六千，運營及其他0.5萬。
簡單換算一下，十萬GMV扣除平臺傭金后，一個月竟虧損二十多萬。
復盤這一個月來的直播帶貨經(jīng)歷，之所以虧損這么厲害，我認為是直播平臺的三座大山，讓我無法逾越，直接把我這樣的小白店鋪壓成肉餅。
第一座大山：流量太貴
先聊聊我下場做直播帶貨的初心。
我有一個要好的朋友，是做線下精品芒果批發(fā)的，從業(yè)近二十年。在京津冀水果業(yè)內(nèi)，可謂小有名氣。在我們當?shù)刈畲蟮乃l(fā)市場，芒果品類占有最大的市場份額，銷售對象主要是京津冀的各大商超。同時，他在海南，廣西，河北等地，有自己經(jīng)營或合作的果園基地。
與此同時，近一兩年，各大電商平臺都在力推農(nóng)產(chǎn)品源頭直采和直播。朋友現(xiàn)成的精品水果資源和多年經(jīng)驗，圓滿解決了直播帶貨最重要的一環(huán)一一選品。正是這個先天優(yōu)勢，讓我動了入局直播帶貨的念頭，加之又有電商人士透露，今后直播帶貨熱門不會一直都是九塊九貨品，平臺為了提升品質(zhì)，肯定也會往中高端產(chǎn)品升級。
基于上面兩個因素，我和這個朋友一聊，我倆就一拍即合，決定開干直播帶貨。
接下來就是建專業(yè)的直播運營團隊了，主播，場控，售后，物流，視頻拍攝等，一個都不能少。
再然后就是五一期間直接開播了，很快就發(fā)現(xiàn)，流量是我們無法克服的第一個難關。
該拍的引流視頻也拍了，起號養(yǎng)號的邏輯也都去迎合了，但是直播間就是沒有人。就算有人，因為不是水果精準人群，這些人只看直播，就是不買不轉化。
直播幾天后，因為各項數(shù)據(jù)太差，運營團隊決定也像大多數(shù)其他店鋪那樣，走付費投流模式。按照數(shù)據(jù)模型，只要ROI（投入產(chǎn)出比）。能達到1：3，也就是投一塊錢流量，賣三塊錢的貨，我們就可以盈利了。
付費流量立竿見影。因為付費流人群畫像精準，直播間下單轉化數(shù)據(jù)蹭蹭往上跑。一小時成單量連續(xù)破一百單，兩百單，五百單。ROI數(shù)據(jù)也是良性上漲，最高跑到1：2.6，離實現(xiàn)盈利不遠了。
但接下來我們遇上了生鮮領域普遍會遇到的一個大問題，部分訂單因為天氣物流出現(xiàn)壞爛情況，退貨增多，無論我們怎么不計成本補發(fā)退款，店鋪體驗分還是受到了影響，繼而影響了流量，ROI降了下來。
隨后十天左右的時間，我們拼盡全力解決物流，提升商品體驗感，店鋪評分重回正常。但是，我們ROI無論直播間怎么調(diào)整，一直停留在一點多，離盈利一下子又變得遙遙無期。
我們每天的投流預算在5000元左右，也嘗試過多種希望增加自然流的辦法，但結局都是失敗。只要不付費投流，直播間就是沒有人，就是沒有轉化，跟你商品質(zhì)量啥的關系不大。
付費流量從此成為毒品，欲罷不能。
第二座大山：平臺比價
不管你的商品品質(zhì)多么優(yōu)秀，只要你價格比其他人高，平臺就不會推薦你，就是沒有流量。這就是眼下幾乎所有電商平臺的流量推薦邏輯。
我前面說了，之所以敢動心下場做直播帶貨，一個重中之重的原因，是好朋友擁有果園基地，有近二十年的水果批發(fā)經(jīng)驗。我們的芒果全部來自海南高山果，層層挑選，優(yōu)中選優(yōu)，在線下一直是以一級精品水果標準，批發(fā)給各大商超的。
朋友講，從芒果品質(zhì)標準來說，把他家的芒果比喻為芒果中的香奈兒愛馬仕，并不為過。在線下批發(fā)，他家的芒果品質(zhì)高，也是業(yè)內(nèi)公認的。
正是基于從種植到采摘，再到存儲催熟等多個環(huán)節(jié)的精挑細選，我們芒果的成本價，注定比一般芒果價格要高不少。
在線下超市商場，水果好不好，品質(zhì)怎么樣，還是一目了然的。消費者也愿意為新鮮的、品質(zhì)好的，多付費。我們也希望，好品質(zhì)的水果，在線上也應該有個好價格。
但我們在品質(zhì)方面的線下優(yōu)勢，來到線上直播帶貨，一下子變得蕩然無存。想賣價格高一點，在平臺比價邏輯下基本行不通。
眾所周知，水果因為產(chǎn)地，品種，種植標準等，有許多種類。像芒果臺農(nóng)，貴妃，僅品種就有一二十種，產(chǎn)地又有海南，云南，貴州四川等，并且還分高山果與平原果。它是一個非標商品。
與此同時，我們?yōu)榱撕屯凶龀霾町惢?，向用戶承諾發(fā)熟果，芒果收到后不用催熟，到手即吃。絕大多數(shù)芒果直播間之所以發(fā)青果生果，一個是催熟環(huán)節(jié)減少，降低成本。二是生果便于運輸不易壞，售后風險小。我們發(fā)熟果這個承諾。在芒果電商直播品類中，不敢說獨一無二，也是非常少有。一方面加大了我們品控要求，一方面又提高了履約成本。
再加上運輸包裝保存等流程環(huán)節(jié)，就算是同一品種同一地區(qū)，因為挑選標準不同，線下的價格也各不相同。而線上電商生意的成交邏輯，是基于標準化達成的。
因為水果非標，因為我們成本先天比同行高，又是新開的店鋪，沒有品牌背書和溢價能力，所以定價比別人高。而我們又無法在平臺上，自證品質(zhì)比人家好多少。因為水果圖片可以美化，直播話術也可以美化。
在比價邏輯下，你貴，平臺注定不推薦你，也就沒有爆光，沒有流量和成交。我們潛在的品質(zhì)優(yōu)勢，在同行卷價格面前，一“貴”失所有。這也基本上宣告，在電商平臺上賣非標的高端貨，沒有什么出路。
平臺比價，平臺其實是希望既要又要還要，讓消費者買到物美價廉的商品。
平臺初心是好的，但在我看來，非標品如果也一刀切地采用比價邏輯，最終一定是劣幣驅逐良幣，演化成商家比爛。因為商品永遠都是一分錢一分貨。
第三座大山：店鋪評分
一言不合就退貨，一言不合就給差評。相信許多店鋪售后服務人員，為了不讓給差評，給消費者跪下的心都有。
店鋪經(jīng)營者為什么在消費者面前這么卑微，甚至不如一條狗？根子出在平臺的店鋪評分規(guī)則體系。
在我看來，各大電商平臺為了爭奪用戶，在規(guī)則制定上過于偏向寵愛消費者。正是平臺一味迎合討好消費者，讓一部分人抓住退換貨規(guī)則，無限放大，肆意退款，以差評為要挾，盡情作惡，最終所有損失讓店鋪來買單。
以抖店體驗分為例。體驗分滿分100分。共由商品、物流、服務三個維度各自賦分100分，綜合測評后得出。根據(jù)規(guī)則，店鋪體驗分越高，消費者信任度就越高，平臺給曝光推流的機會越大，成交的可能性就越大。當?shù)赇佋u分低于75分，后果會非常嚴重，一方面會被平臺認定為是不優(yōu)秀店鋪進行警告提示，一方面全面限流，包括購買千川付費流量都是禁止的。
按業(yè)內(nèi)共識，店鋪評分高低，直接決定你的生死。如果你的店鋪評分低于75分，基本上等同于宣告店鋪作廢，你需要重新另起一個店鋪了。所以，店鋪經(jīng)營者每天都非常關注這個體驗分值。
商品、物流、服務三個評分維度，看似獨立，實則一體。這一個月，把我搞得筋疲力盡的也是店鋪評分。
按說我們直播賣的芒果屬于一級精品水果，商品品質(zhì)體驗上不會有任何擔心。但是期間因為物流的不給力，除了物流分下降，更是同時直接拉低了商品體驗分。店鋪最低評分77，離作廢就兩分之差。這期間一直靠幾名售后，24小時服務，不計成本包賠包退，靠服務分100分，最終才將店鋪從生死邊緣拉了回來。
眾所周知，水果生鮮電商，如果不考慮成本，肯定是發(fā)順豐、京東最為靠譜。但對一個新店訂單量不是很大的前題下，這兩家物流運費，甚至比我們熱賣的九塊九三斤的小臺芒訂單價都高。權衡之下，一開始我們選擇了某通。但這家快遞實在是拉胯，暴力運輸，攬收派送超時，甚至還發(fā)生快遞小哥將破損后丟失的芒果，用杏來冒充送到消費者手中。加之我們發(fā)的又是熟果，一旦不能及時送達，就爛掉壞掉，白白扔掉。
可想而知，快遞出現(xiàn)的服務問題，最終消費者都怪罪在店鋪身上，差評接連而至。
與此同時，一些羊毛黨及挑剔用戶，又在充分利用平臺的退貨規(guī)則，以各種讓人哭笑不得的理由，稱果品存在這樣那樣的問題，申請退款退貨。客服只要有一點點不滿足對方需求，用戶要么差評，要么直接申請退款，平臺基本上不聯(lián)系商家、無理由支持消費者。水果不支持7天無理由退單，事實上在平臺那成了擺設。
無論是物流中出現(xiàn)任何問題，還是消費者以任何理由差評，平臺不會給你申訴機會，最后都把板子打在店鋪身上，認為是你沒解決好，是你的問題，從而影響你的店鋪分。
以上就是我這一個月的直播帶貨經(jīng)歷和心得。出了這么多問題，肯定有我自身沒做好的地方。各位做直播帶貨的家人們，你們有上面三座大山的經(jīng)歷和壓力嗎？幫我支支招，我是該繼續(xù)堅持還是放棄呢？
寫在最后：
如果你沒有IP屬性，沒有一定基礎的忠實粉絲，不要入局直播帶貨。
即便做直播帶貨，如果沒有品牌加持，不要上來走高端路線，想通過個人努力改變用戶心智，九塊九用戶們會教育你的，啪啪啪打你臉。
便宜貨，才是直播帶貨流量密碼，才能成為當紅炸子雞。平臺喜歡，消費者更喜歡，品質(zhì)這玩意兒，還是回到線下講更現(xiàn)實。