文 | 聚美麗 飄飄
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“今年618難，前段時(shí)間上了XX主播直播間，但是效果并不理想，利潤(rùn)率低于預(yù)期?！?/p>
尤其是開播首日，李佳琦GMV下滑46%、駱王宇暴跌79.8%、潘雨潤(rùn)則減少77%。
近期，聚美麗記者與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，也時(shí)常聽見618大促艱難、達(dá)播效率下降等聲音。
事實(shí)上，在618第一波大促開啟前，就能看見一定的“頹勢(shì)”，如淘寶、天貓等平臺(tái)取消預(yù)售機(jī)制、資生堂等美妝巨頭在財(cái)報(bào)中提及減少大促投入的品牌策略，以及詞條#李佳琦稱今年618大促是難的#沖上微博熱搜榜一(閱讀量近3億)。
此事一出，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的靈魂拷問——昔日霸榜的頭部美妝紅人們，賣不動(dòng)貨了嗎？
眾生相：頭部美垂GMV暴跌超70%
隨著第一波大促結(jié)束，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，部分頭部紅人在抖音、小紅書、快手等平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，相較與去年來看，有以下3大變化。
1.頭部美垂掉隊(duì)？駱王宇、潘雨潤(rùn)下滑超70%
從上表來看，618第一波大促期間(5.20-5.31，下文所指均屬這一時(shí)間段)，以駱王宇、潘雨潤(rùn)為代表的頭部美垂紅人在抖音的帶貨能力減弱。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱王宇、潘雨潤(rùn)銷售額分別下跌75%、90%。
駱王宇：直播場(chǎng)次、商品增加，帶貨轉(zhuǎn)化率減少
據(jù)悉，在5月20日-5月30日期間，駱王宇在抖音直播場(chǎng)次較去年同期增長(zhǎng)9場(chǎng)至11場(chǎng)，帶貨商品也增加18個(gè)至123個(gè)，但各項(xiàng)數(shù)據(jù)均較去年同期下降。
在帶貨直播銷售均價(jià)不變的情況下，駱王宇今年618大促貨銷量為10w-25w，去年同期則有50w-75w；觀看人數(shù)為491.1w，而去年大促達(dá)670.4w；場(chǎng)均在線人數(shù)只有2374人，去年同期為2.9w人；帶貨轉(zhuǎn)化率為0-5%，去年同期為5%-10%。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
可以看到，駱王宇在今年618第一波大促的情況非常不樂觀，直播場(chǎng)次和商品雖然增加，但是帶貨轉(zhuǎn)化率大不如前，且吸粉能力也大幅下降。
潘雨潤(rùn)：商品減少近一倍，轉(zhuǎn)化率跌了50%
與駱王宇相同的是，潘雨潤(rùn)今年618大促直播數(shù)較去年同期增加2場(chǎng)至6場(chǎng)，但帶貨商品數(shù)量減少近一倍，且效果上明顯下跌。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年潘雨潤(rùn)直播漲粉數(shù)達(dá)7.5w，較去年同期下降28.6%；觀看人次為255.4w，同比減少66.0%；在帶貨直播銷售均價(jià)不變的情況下，帶貨銷量大幅減少僅有2.5w-5w，而去年同期為50w-75w；帶貨轉(zhuǎn)化率下跌50%至0-5%。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
總的來看，潘雨潤(rùn)、駱王宇今年618大促的影響力、帶貨效果都大不如前。不過，在此之下，也能明顯發(fā)現(xiàn)廣東夫婦、多余和毛毛姐這類以劇情、搞笑類賽道起家的紅人，在美妝帶貨上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，銷售額同比暴漲。
2.首播影響力“減弱”，多位頭部紅人GMV跌超70%
此外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，今年618大促首場(chǎng)直播中，多位頭部紅人銷售額都呈下滑之勢(shì)。
據(jù)《躺平指數(shù)》援引飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、琦兒(薇婭前助播)、潘雨潤(rùn)、小餅干和駱王宇大促期間的首場(chǎng)直播銷售額同比減少超70%。
廣東夫婦，今年GMV為6114萬元，而去年同期達(dá)4.5億元，同比下跌86.4%；
琦兒，今年GMV為1292.3萬元，去年同期則高達(dá)1.11億元，同比減少88.46%
潘雨潤(rùn)，今年GMV僅674.8萬元，去年達(dá)2952.9萬元，同比下跌77%
而駱王宇GMV下跌79.8%、小餅干減少73.1%。
△圖源：躺平指數(shù)
值得注意的是，還有一大現(xiàn)象，在5月21日首播日，擁有優(yōu)質(zhì)資源傾斜下的賈乃亮，其選品近200個(gè)、優(yōu)惠力度空前下，12小時(shí)內(nèi)GMV為3.8億元，次日播9小時(shí)GMV為7000萬元，但仍與去年頂流廣東夫婦首播日的4.5億元GMV有較大差距。
3.抖音美妝紅人周榜，垂類達(dá)人跌出Top3
還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，今年與去年618大促期間的美妝紅人銷售榜單變化較大，且整體銷售與前一年相差甚大。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618第一波大促期間(5.20-5.26)，銷售額前三名分別是賈乃亮、廣東夫婦、多余和毛毛姐，以明星或是劇情紅人跨界美妝直播帶貨為主。而去年前三名為廣東夫婦、賈乃亮和駱王宇(美垂紅人)，其中駱王宇今年下跌至12名，可見頭部美垂紅人整體帶貨能力明顯減弱。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
不過，值得關(guān)注的是，另一名美垂博主畫梅在今年618大促卻表現(xiàn)強(qiáng)勁，位列第5。
頭部美垂紅人為何集體掉隊(duì)？
結(jié)合前文內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，今年618第一波大促，美垂紅人的帶貨能力明顯下滑，特別是像李佳琦下滑達(dá)46%，是經(jīng)濟(jì)不景氣還是頭部紅人不吃香了？
1.負(fù)面輿論頻頻，頭部主播祛魅化
從美垂紅人自身來看，這或與粉絲數(shù)快速增長(zhǎng)后，受到過高的關(guān)注度有關(guān)。尤其是，美垂紅人多以科普、種草的形式出圈，而本身也有美妝銷售、快消品公司等相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，這意味著市場(chǎng)對(duì)其專業(yè)度要求會(huì)相對(duì)更高。
同時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知水平提升，加之成分、功效市場(chǎng)的熱潮下，市場(chǎng)對(duì)于美妝產(chǎn)品的科學(xué)性、安全性的要求也在提升。
在這之下，美垂紅人“翻車”事件也頻頻發(fā)生，如去年李佳琦79元眉筆事件、駱王宇晚安粉和CSS油橄欖精華成分都引發(fā)了很大的爭(zhēng)議，使得消費(fèi)者對(duì)頭部主播祛魅。
2.泛娛樂化趨勢(shì)下，美妝帶貨被分流
如今隨著短劇等新形式的興起，美妝賽道的流量分布也越來越分散。特別是韓束在去年憑借多部破億短劇，以及聯(lián)動(dòng)直播間等整合營(yíng)銷成為抖音Top1美妝品牌。
之前，曾有業(yè)內(nèi)人士向聚美麗表示，“現(xiàn)在不少美妝品牌的投放向娛樂、劇情的博主轉(zhuǎn)移。有部分娛樂/劇情博主帶貨能力不錯(cuò)，且也不斷在提升專業(yè)度?！?/p>
同時(shí)，也有不具名品牌方認(rèn)為，美妝產(chǎn)品的投放并不一定要聚焦在美垂紅人，還可以關(guān)注其他類型的與品牌價(jià)值相契合的博主。
這也從側(cè)面佐證，如今美妝線上大盤流量的布局呈現(xiàn)點(diǎn)狀化，隨著泛娛樂/劇情紅人接觸美妝類目，美垂博主間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。
3.經(jīng)濟(jì)不景氣，線上生意盤越來越難
今年的美妝生意仍舊難做。在美博會(huì)期間，聚美麗記者與業(yè)內(nèi)人士交流中，就有提到達(dá)播難是目前的一大困境。
“我們是小眾外國(guó)香水香氛品牌代理，現(xiàn)在的渠道困境主要來自于對(duì)線上流量、打法的困惑。我們推品時(shí)，找過超頭主播，也試過垂類香水博主。最終的效果反而是，超頭主播李佳琦直播間效果遠(yuǎn)不如抖音上垂類香水紅人霹靂烏賊的貨盤大。這也讓我們產(chǎn)生了迷茫，畢竟達(dá)人生態(tài)中特別頭部、影響力大的香水垂直博主并不是很多?！币晃煌赓Y香水香氛代理商如是說道。
還有不具名業(yè)內(nèi)人士反饋，實(shí)際上現(xiàn)在線上的利潤(rùn)率越來越低，這也促使他們向線下等其他渠道嘗試。
除了上述原因之外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，越來越多的頭部紅人有轉(zhuǎn)向幕后、或者跨界的趨勢(shì)。
比如，瘋狂小楊哥多次提及今年會(huì)減少直播，并開始轉(zhuǎn)向幕后，其旗下美妝紅人七老板(所屬M(fèi)CN為三只羊)在今年618第一波大促，銷售額就同比上漲650%。
又如，本月李佳琦在直播間確認(rèn)，要參加新一季的《披荊斬棘的哥哥》(綜藝節(jié)目)。
可見，美垂紅人大促影響力的大幅下滑，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生新警鐘，即在卷流量情況下，頭部紅人也受到新一輪的挑戰(zhàn)。未來，美垂紅人想要保持持續(xù)的影響力，在謹(jǐn)言慎行之外，還需提高自身對(duì)產(chǎn)品成分、功效等多層面的專業(yè)度。
今年，李佳琦在談及未來帶貨上會(huì)做的轉(zhuǎn)變，“用戶真的太多了，但是李佳琦只有一個(gè)，所以我盡可能在直播間花一小時(shí)做消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)和一對(duì)一解答?！?/p>
如此看來，美垂紅人若想突破“瓶頸期”，最關(guān)鍵的是提升專業(yè)度，以及保持與消費(fèi)者在選品、交流上的同頻。
凡事都有周期，聚美麗在去年就有提到，李佳琦直播間新品首發(fā)的勢(shì)能大幅變?nèi)酰踔痢捌瓢l(fā)”，頭部紅人“無所不能”的態(tài)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，“頭部不靈了”。