文｜商業(yè)評(píng)論田巧云
編輯｜葛偉煒
時(shí)至初夏，正是一年騎車最掉稱的時(shí)節(jié)。
一直減肥卻從未成功的黃鶯（化名）今年打算換一種方式跟身上的脂肪作斗爭(zhēng)。綜合考慮，她覺得騎車上班是個(gè)不錯(cuò)的選擇：一則從家到公司5公里左右，路程不遠(yuǎn)不近剛剛好，二則上下班騎車既達(dá)到了鍛煉的目的還不占用其他休閑時(shí)間，算得上是一舉兩得。
主意既定，接下來就是選車。糾結(jié)于車子的大小、顏色還有質(zhì)量等，黃鶯打算去線下的自行車店試騎后再買。
卻不料，家附近專營(yíng)各類自行車的“自行車王國(guó)”早已歇業(yè)。搜索了幾家自行車專賣店后，黃鶯發(fā)現(xiàn)，這些店鋪售賣的都是相對(duì)專業(yè)的山地車和公路車，千元以下屬低端，幾千元一輛是起步，萬元以上算平常。
最終，黃鶯在淘寶上買了一輛800塊的女式通勤車。快遞到家時(shí)，雖然絕大部分零件都已經(jīng)安裝完畢，但她依然花了兩個(gè)小時(shí)才完成后續(xù)的安裝及調(diào)試。
黃鶯很好奇，為什么山地車和公路車如此流行？當(dāng)年自行車行業(yè)里的國(guó)民品牌鳳凰、永久們都去哪兒了？自行車行業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化？
向生活方式轉(zhuǎn)變
不僅是黃鶯感到好奇，零售君也好奇，難道現(xiàn)在線下就沒有賣普通自行車的店鋪了？于是，隨手搜索了一個(gè)最近的自行車店，準(zhǔn)備前往一探究竟。
跟著導(dǎo)航來到店里時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這家自行車店開在一個(gè)老式小區(qū)里，走進(jìn)小區(qū)大門，再往里走上幾十米才能看得到；自行車店門面不大，周邊也沒有其他店鋪，這意味著如果不是專門找過來，幾乎不大會(huì)有過路的生意。
零售君表示想買一輛自行車通勤后，店員推薦了一款4000多元的SPECIALIZED（閃電）直把山地車。他同時(shí)表示，店里的這款M號(hào)現(xiàn)車不太適合零售君，如果想要合適的尺寸，需要等上三個(gè)星期左右。
“這時(shí)間算短的了，前兩年有一段時(shí)間特別夸張，預(yù)定一輛車要等兩個(gè)月?！币蛏眢w原因，暫時(shí)告別騎行圈的老K（化名）向零售君介紹。
零售君在店里又逛了一圈，發(fā)現(xiàn)這家店里的自行車售價(jià)基本都在4000元以上，只有幾輛童車低于這個(gè)價(jià)位。
當(dāng)問到店里最貴的車賣多少錢時(shí)，店員指著一款掛在墻上被射燈寵愛著的自行車說：“這是龍年定制款公路車，售價(jià)11萬，客戶過幾天就來提車。”
據(jù)店員介紹，這款車是碳纖維車架，質(zhì)量輕、硬度高，當(dāng)然，不僅是車架，變速器和輪胎也都采用了非常好的配置。零售君忍不住摸了摸，能夠感受到車架上的浮雕式暗紋，再加上射燈下輪胎反射出的色彩，仿佛都在顯示它的高貴。
在專業(yè)的騎行圈里，一輛車堪比一臺(tái)汽車的售價(jià)并不鮮見。在大名鼎鼎的TREK（崔克）天貓旗艦店里，一輛碳纖維無線電變軟尾的競(jìng)賽級(jí)山地車，標(biāo)價(jià)高達(dá)106800元；另一輛碳纖維電變競(jìng)賽級(jí)氣動(dòng)公路車則要賣79800元。
此外，一些豪華汽車品牌，如奔馳、寶馬、奧迪等都曾推出過高端的限量款自行車，售價(jià)不菲，比如布加迪聯(lián)合PG公司推出了一款售價(jià)高達(dá)40萬~70萬的全球限量版自行車。
“幾千塊錢一輛的自行車，在騎行圈子里只能算是入門款。而且一旦進(jìn)入騎行圈，車以外的裝備也要跟上去。”升級(jí)為奶爸后退出騎行圈的何堯（化名）表示，現(xiàn)在不少人騎車，已經(jīng)不僅是為了通勤或健身的需求，而是為了彰顯一種生活方式。
所有的消費(fèi)品，一旦跟生活方式搭上邊，最直接的變化就是價(jià)格的上漲。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑淮鼟於蛘咭槐z囊咖啡，成本再高也不會(huì)超過10元。但如果你去星巴克點(diǎn)一杯，哪怕是最普通的美式，都得花上30多塊。其中的區(qū)別大約就在于，星巴克的咖啡連同那個(gè)經(jīng)典的LOGO，可以用來拍照PO朋友圈。
自行車業(yè)的浮與沉
當(dāng)然，任何一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)變革背后，依然是產(chǎn)品本身能否滿足當(dāng)下人們的需求，自行車業(yè)的浮浮沉沉也逃不開這個(gè)規(guī)律。
自行車行業(yè)發(fā)展之初，人們對(duì)于自行車好不好看，并沒有太高的要求，實(shí)用才是當(dāng)時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
以鳳凰自行車廠當(dāng)年生產(chǎn)的“二八大杠”為例，這款車之所以能成為行業(yè)中的經(jīng)典，在于它準(zhǔn)確把握了當(dāng)時(shí)人們的需求——解決一家三口的出行問題。前面帶孩子，后面載老婆，70后、80后不少人一定都有坐在自行車前梁，拐彎時(shí)被擠下車的尷尬經(jīng)歷。
到了20世紀(jì)末期，自行車的普及率不斷提升。公開資料顯示，1990年時(shí)全國(guó)城市每100戶就已有188.6輛自行車，農(nóng)村地區(qū)每100戶擁有118.3輛。買輛自行車再也不是什么遙不及可及的夢(mèng)想。
疊加城市公共交通的逐步完善，人們開始擁有更多出行選擇。此外，隨著工作節(jié)奏的加快、工作半徑的擴(kuò)大，速度更快的電動(dòng)自行車逐步取代了傳統(tǒng)的人力自行車。
互聯(lián)網(wǎng)也改變了人們的消費(fèi)模式。
隨著電商的成熟，幾百塊錢一輛的價(jià)格，使得傳統(tǒng)自行車品牌很難維持線下門店的經(jīng)營(yíng)，從而轉(zhuǎn)向線上銷售。那些曾經(jīng)開在城市的自行車店鋪陸續(xù)關(guān)閉，如今大概只在一些低線城市還能看到鳳凰永久們的線下店了。
自行車重回人們視線的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是2015年共享單車的出現(xiàn)。
這種付費(fèi)騎行的新鮮模式，可以幫助人們以更低的成本完成從地鐵站到公司的“最后一公里”，尤其是早期共享單車處于燒錢模式之下，騎行成本更低。
不過，共享單車的流行對(duì)自行車的C端銷售并沒有發(fā)揮促進(jìn)作用。尤其是在一線城市，由于共享單車的點(diǎn)位很多，隨開隨騎的便捷反而讓人們失去了購買自行車的理由。但對(duì)B端而言，共享單車企業(yè)帶來的大量訂單，讓當(dāng)時(shí)以鳳凰為代表的自行車廠緩了一口氣。
只是，“眼看它起高樓，眼看它樓塌了”，一轟而上的共享單車企業(yè)很快讓這個(gè)行業(yè)走向過剩。短短3年，以ofo、摩拜為代表的共享單車接連倒地，作為供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，鳳凰永久們也未能幸免。
剩下的，便只有自救。
2018年，鳳凰謀求高端化轉(zhuǎn)型，并于2020年收購了兩個(gè)自行車品牌和一家零件供應(yīng)商，打算借此開拓中高端市場(chǎng)。
與此同時(shí)，在新冠疫情的影響下，人們意識(shí)到戶外運(yùn)動(dòng)的重要性。國(guó)外早就流行的騎行風(fēng)，終于吹到了國(guó)內(nèi)，一些國(guó)際上的高端自行車品牌如TREK、SPECIALIZED、BROMPTON JUNCTION（小布）等，在國(guó)內(nèi)小眾市場(chǎng)出圈。
雖然外部環(huán)境成熟了，但是想和這些成熟的老牌企業(yè)在高端自行車領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)，無論是技術(shù)還是知名度，鳳凰幾乎沒有勝出的可能。
于是，2021年鳳凰決定切入鋰電助力賽道，成立新品牌FNIX，專注于鋰電助力車的研發(fā)和生產(chǎn)。
相比普通自行車，這類車的售價(jià)和利潤(rùn)要高出不少。而且，由于順應(yīng)日本及歐美消費(fèi)者崇尚低碳出行的理念，鳳凰的電助力車在海外市場(chǎng)收獲了一定的戰(zhàn)績(jī)。
美騎發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球電助力自行車市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到289億美元，到2028年有望突破526億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%左右。
后市場(chǎng)里的真相
在何堯看來，一個(gè)行業(yè)的繁榮與落寞，往往不止是一個(gè)行業(yè)的事。
騎行的風(fēng)一旦刮起來，它帶動(dòng)的不僅僅是專業(yè)自行車的熱賣，更讓自行車后市場(chǎng)變得十分熱鬧。當(dāng)然，也可以這么說，自行車后市場(chǎng)的熱度某種程度上影響了人們對(duì)于騎行的熱情。
自行車是一個(gè)零部件極多的輕重工業(yè)結(jié)合的商品，零部件越多，就意味著需要更多維修、保養(yǎng)等服務(wù)。因此，高價(jià)購買專業(yè)自行車時(shí)，也同時(shí)包括了日常的維修保養(yǎng)服務(wù)。
目前，像喜德盛、大行這類專賣店是可以為客戶提供免費(fèi)日常維護(hù)的。不過在上海，幾十家喜德盛門店由不同代理商經(jīng)營(yíng)，而免費(fèi)維護(hù)的前提是必須要在同一家代理商經(jīng)營(yíng)的門店。
一家喜德盛的店員介紹說，他們老板在上海有近10家直營(yíng)店鋪，在這些店鋪里購買的車都可以享受免費(fèi)維護(hù)服務(wù)。除此以外的服務(wù)，就要看這個(gè)老板和其他代理商之間的關(guān)系了，“我們現(xiàn)在也會(huì)和兄弟店鋪互相幫助，主要還是希望客戶能方便一點(diǎn)?！?/p>
剛需之外，騎行一族不太愿意千篇一律也是推動(dòng)自行車后市場(chǎng)繁榮的重要因素之一。他們會(huì)根據(jù)自己的喜好和騎行習(xí)慣對(duì)車輛進(jìn)行改裝和升級(jí)，比如換座墊、把手以及輪胎等，加上這類車和汽車一樣需要定期保養(yǎng)，這些對(duì)車店來說都是賣車之外的另一個(gè)好生意。
與此同時(shí)，騎行店鋪里一般還會(huì)售賣騎行的周邊產(chǎn)品。比如騎行服、頭盔、手套、風(fēng)鏡、水壺，還有前燈、尾燈、碼表、防盜器等，各類騎行小裝備多到不一而足。
一手市場(chǎng)的熱度也帶動(dòng)了二手市場(chǎng)的交易。其中既有騎行愛好者為了更新裝備而低價(jià)出售舊裝備的剛性需求，也有不少騎行小白盲目或沖動(dòng)購車后的悲傷故事。
除了街邊的獨(dú)立店鋪，一些高端自行車品牌也和汽車一樣，開始嘗試走進(jìn)商業(yè)中心。比如BROMPTON JUNCTION、WeCycle以及TREK等品牌，已經(jīng)布局北上廣深的購物中心。
雖然目前來看，進(jìn)入商場(chǎng)的自行車品牌數(shù)量還不太多，但從人群來看，這是個(gè)有效的策略。畢竟對(duì)品牌而言，目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，商品就要出現(xiàn)在哪里。
并且，這些高端自行車售價(jià)不菲，針對(duì)的又是小眾人群，從這個(gè)角度來看它與奢侈品并無太大差異，像奢侈品牌那樣走進(jìn)購物中心也就成為了必然之舉。