文｜商業(yè)評(píng)論田巧云
編輯｜葛偉煒
時(shí)至初夏，正是一年騎車(chē)最掉稱(chēng)的時(shí)節(jié)。
一直減肥卻從未成功的黃鶯（化名）今年打算換一種方式跟身上的脂肪作斗爭(zhēng)。綜合考慮，她覺(jué)得騎車(chē)上班是個(gè)不錯(cuò)的選擇：一則從家到公司5公里左右，路程不遠(yuǎn)不近剛剛好，二則上下班騎車(chē)既達(dá)到了鍛煉的目的還不占用其他休閑時(shí)間，算得上是一舉兩得。
主意既定，接下來(lái)就是選車(chē)。糾結(jié)于車(chē)子的大小、顏色還有質(zhì)量等，黃鶯打算去線(xiàn)下的自行車(chē)店試騎后再買(mǎi)。
卻不料，家附近專(zhuān)營(yíng)各類(lèi)自行車(chē)的“自行車(chē)王國(guó)”早已歇業(yè)。搜索了幾家自行車(chē)專(zhuān)賣(mài)店后，黃鶯發(fā)現(xiàn)，這些店鋪售賣(mài)的都是相對(duì)專(zhuān)業(yè)的山地車(chē)和公路車(chē)，千元以下屬低端，幾千元一輛是起步，萬(wàn)元以上算平常。
最終，黃鶯在淘寶上買(mǎi)了一輛800塊的女式通勤車(chē)?？爝f到家時(shí)，雖然絕大部分零件都已經(jīng)安裝完畢，但她依然花了兩個(gè)小時(shí)才完成后續(xù)的安裝及調(diào)試。
黃鶯很好奇，為什么山地車(chē)和公路車(chē)如此流行？當(dāng)年自行車(chē)行業(yè)里的國(guó)民品牌鳳凰、永久們都去哪兒了？自行車(chē)行業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化？
向生活方式轉(zhuǎn)變
不僅是黃鶯感到好奇，零售君也好奇，難道現(xiàn)在線(xiàn)下就沒(méi)有賣(mài)普通自行車(chē)的店鋪了？于是，隨手搜索了一個(gè)最近的自行車(chē)店，準(zhǔn)備前往一探究竟。
跟著導(dǎo)航來(lái)到店里時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這家自行車(chē)店開(kāi)在一個(gè)老式小區(qū)里，走進(jìn)小區(qū)大門(mén)，再往里走上幾十米才能看得到；自行車(chē)店門(mén)面不大，周邊也沒(méi)有其他店鋪，這意味著如果不是專(zhuān)門(mén)找過(guò)來(lái)，幾乎不大會(huì)有過(guò)路的生意。
零售君表示想買(mǎi)一輛自行車(chē)通勤后，店員推薦了一款4000多元的SPECIALIZED（閃電）直把山地車(chē)。他同時(shí)表示，店里的這款M號(hào)現(xiàn)車(chē)不太適合零售君，如果想要合適的尺寸，需要等上三個(gè)星期左右。
“這時(shí)間算短的了，前兩年有一段時(shí)間特別夸張，預(yù)定一輛車(chē)要等兩個(gè)月?！币蛏眢w原因，暫時(shí)告別騎行圈的老K（化名）向零售君介紹。
零售君在店里又逛了一圈，發(fā)現(xiàn)這家店里的自行車(chē)售價(jià)基本都在4000元以上，只有幾輛童車(chē)低于這個(gè)價(jià)位。
當(dāng)問(wèn)到店里最貴的車(chē)賣(mài)多少錢(qián)時(shí)，店員指著一款掛在墻上被射燈寵愛(ài)著的自行車(chē)說(shuō)：“這是龍年定制款公路車(chē)，售價(jià)11萬(wàn)，客戶(hù)過(guò)幾天就來(lái)提車(chē)?！?/p>
據(jù)店員介紹，這款車(chē)是碳纖維車(chē)架，質(zhì)量輕、硬度高，當(dāng)然，不僅是車(chē)架，變速器和輪胎也都采用了非常好的配置。零售君忍不住摸了摸，能夠感受到車(chē)架上的浮雕式暗紋，再加上射燈下輪胎反射出的色彩，仿佛都在顯示它的高貴。
在專(zhuān)業(yè)的騎行圈里，一輛車(chē)堪比一臺(tái)汽車(chē)的售價(jià)并不鮮見(jiàn)。在大名鼎鼎的TREK（崔克）天貓旗艦店里，一輛碳纖維無(wú)線(xiàn)電變軟尾的競(jìng)賽級(jí)山地車(chē)，標(biāo)價(jià)高達(dá)106800元；另一輛碳纖維電變競(jìng)賽級(jí)氣動(dòng)公路車(chē)則要賣(mài)79800元。
此外，一些豪華汽車(chē)品牌，如奔馳、寶馬、奧迪等都曾推出過(guò)高端的限量款自行車(chē)，售價(jià)不菲，比如布加迪聯(lián)合PG公司推出了一款售價(jià)高達(dá)40萬(wàn)~70萬(wàn)的全球限量版自行車(chē)。
“幾千塊錢(qián)一輛的自行車(chē)，在騎行圈子里只能算是入門(mén)款。而且一旦進(jìn)入騎行圈，車(chē)以外的裝備也要跟上去?！鄙?jí)為奶爸后退出騎行圈的何堯（化名）表示，現(xiàn)在不少人騎車(chē)，已經(jīng)不僅是為了通勤或健身的需求，而是為了彰顯一種生活方式。
所有的消費(fèi)品，一旦跟生活方式搭上邊，最直接的變化就是價(jià)格的上漲。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，一袋掛耳或者一杯膠囊咖啡，成本再高也不會(huì)超過(guò)10元。但如果你去星巴克點(diǎn)一杯，哪怕是最普通的美式，都得花上30多塊。其中的區(qū)別大約就在于，星巴克的咖啡連同那個(gè)經(jīng)典的LOGO，可以用來(lái)拍照PO朋友圈。
自行車(chē)業(yè)的浮與沉
當(dāng)然，任何一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)變革背后，依然是產(chǎn)品本身能否滿(mǎn)足當(dāng)下人們的需求，自行車(chē)業(yè)的浮浮沉沉也逃不開(kāi)這個(gè)規(guī)律。
自行車(chē)行業(yè)發(fā)展之初，人們對(duì)于自行車(chē)好不好看，并沒(méi)有太高的要求，實(shí)用才是當(dāng)時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
以鳳凰自行車(chē)廠當(dāng)年生產(chǎn)的“二八大杠”為例，這款車(chē)之所以能成為行業(yè)中的經(jīng)典，在于它準(zhǔn)確把握了當(dāng)時(shí)人們的需求——解決一家三口的出行問(wèn)題。前面帶孩子，后面載老婆，70后、80后不少人一定都有坐在自行車(chē)前梁，拐彎時(shí)被擠下車(chē)的尷尬經(jīng)歷。
到了20世紀(jì)末期，自行車(chē)的普及率不斷提升。公開(kāi)資料顯示，1990年時(shí)全國(guó)城市每100戶(hù)就已有188.6輛自行車(chē)，農(nóng)村地區(qū)每100戶(hù)擁有118.3輛。買(mǎi)輛自行車(chē)再也不是什么遙不及可及的夢(mèng)想。
疊加城市公共交通的逐步完善，人們開(kāi)始擁有更多出行選擇。此外，隨著工作節(jié)奏的加快、工作半徑的擴(kuò)大，速度更快的電動(dòng)自行車(chē)逐步取代了傳統(tǒng)的人力自行車(chē)。
互聯(lián)網(wǎng)也改變了人們的消費(fèi)模式。
隨著電商的成熟，幾百塊錢(qián)一輛的價(jià)格，使得傳統(tǒng)自行車(chē)品牌很難維持線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，從而轉(zhuǎn)向線(xiàn)上銷(xiāo)售。那些曾經(jīng)開(kāi)在城市的自行車(chē)店鋪陸續(xù)關(guān)閉，如今大概只在一些低線(xiàn)城市還能看到鳳凰永久們的線(xiàn)下店了。
自行車(chē)重回人們視線(xiàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是2015年共享單車(chē)的出現(xiàn)。
這種付費(fèi)騎行的新鮮模式，可以幫助人們以更低的成本完成從地鐵站到公司的“最后一公里”，尤其是早期共享單車(chē)處于燒錢(qián)模式之下，騎行成本更低。
不過(guò)，共享單車(chē)的流行對(duì)自行車(chē)的C端銷(xiāo)售并沒(méi)有發(fā)揮促進(jìn)作用。尤其是在一線(xiàn)城市，由于共享單車(chē)的點(diǎn)位很多，隨開(kāi)隨騎的便捷反而讓人們失去了購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的理由。但對(duì)B端而言，共享單車(chē)企業(yè)帶來(lái)的大量訂單，讓當(dāng)時(shí)以鳳凰為代表的自行車(chē)廠緩了一口氣。
只是，“眼看它起高樓，眼看它樓塌了”，一轟而上的共享單車(chē)企業(yè)很快讓這個(gè)行業(yè)走向過(guò)剩。短短3年，以ofo、摩拜為代表的共享單車(chē)接連倒地，作為供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，鳳凰永久們也未能幸免。
剩下的，便只有自救。
2018年，鳳凰謀求高端化轉(zhuǎn)型，并于2020年收購(gòu)了兩個(gè)自行車(chē)品牌和一家零件供應(yīng)商，打算借此開(kāi)拓中高端市場(chǎng)。
與此同時(shí)，在新冠疫情的影響下，人們意識(shí)到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的重要性。國(guó)外早就流行的騎行風(fēng)，終于吹到了國(guó)內(nèi)，一些國(guó)際上的高端自行車(chē)品牌如TREK、SPECIALIZED、BROMPTON JUNCTION（小布）等，在國(guó)內(nèi)小眾市場(chǎng)出圈。
雖然外部環(huán)境成熟了，但是想和這些成熟的老牌企業(yè)在高端自行車(chē)領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是技術(shù)還是知名度，鳳凰幾乎沒(méi)有勝出的可能。
于是，2021年鳳凰決定切入鋰電助力賽道，成立新品牌FNIX，專(zhuān)注于鋰電助力車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)。
相比普通自行車(chē)，這類(lèi)車(chē)的售價(jià)和利潤(rùn)要高出不少。而且，由于順應(yīng)日本及歐美消費(fèi)者崇尚低碳出行的理念，鳳凰的電助力車(chē)在海外市場(chǎng)收獲了一定的戰(zhàn)績(jī)。
美騎發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球電助力自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到289億美元，到2028年有望突破526億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%左右。
后市場(chǎng)里的真相
在何堯看來(lái)，一個(gè)行業(yè)的繁榮與落寞，往往不止是一個(gè)行業(yè)的事。
騎行的風(fēng)一旦刮起來(lái)，它帶動(dòng)的不僅僅是專(zhuān)業(yè)自行車(chē)的熱賣(mài)，更讓自行車(chē)后市場(chǎng)變得十分熱鬧。當(dāng)然，也可以這么說(shuō)，自行車(chē)后市場(chǎng)的熱度某種程度上影響了人們對(duì)于騎行的熱情。
自行車(chē)是一個(gè)零部件極多的輕重工業(yè)結(jié)合的商品，零部件越多，就意味著需要更多維修、保養(yǎng)等服務(wù)。因此，高價(jià)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)自行車(chē)時(shí)，也同時(shí)包括了日常的維修保養(yǎng)服務(wù)。
目前，像喜德盛、大行這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店是可以為客戶(hù)提供免費(fèi)日常維護(hù)的。不過(guò)在上海，幾十家喜德盛門(mén)店由不同代理商經(jīng)營(yíng)，而免費(fèi)維護(hù)的前提是必須要在同一家代理商經(jīng)營(yíng)的門(mén)店。
一家喜德盛的店員介紹說(shuō)，他們老板在上海有近10家直營(yíng)店鋪，在這些店鋪里購(gòu)買(mǎi)的車(chē)都可以享受免費(fèi)維護(hù)服務(wù)。除此以外的服務(wù)，就要看這個(gè)老板和其他代理商之間的關(guān)系了，“我們現(xiàn)在也會(huì)和兄弟店鋪互相幫助，主要還是希望客戶(hù)能方便一點(diǎn)?！?/p>
剛需之外，騎行一族不太愿意千篇一律也是推動(dòng)自行車(chē)后市場(chǎng)繁榮的重要因素之一。他們會(huì)根據(jù)自己的喜好和騎行習(xí)慣對(duì)車(chē)輛進(jìn)行改裝和升級(jí)，比如換座墊、把手以及輪胎等，加上這類(lèi)車(chē)和汽車(chē)一樣需要定期保養(yǎng)，這些對(duì)車(chē)店來(lái)說(shuō)都是賣(mài)車(chē)之外的另一個(gè)好生意。
與此同時(shí)，騎行店鋪里一般還會(huì)售賣(mài)騎行的周邊產(chǎn)品。比如騎行服、頭盔、手套、風(fēng)鏡、水壺，還有前燈、尾燈、碼表、防盜器等，各類(lèi)騎行小裝備多到不一而足。
一手市場(chǎng)的熱度也帶動(dòng)了二手市場(chǎng)的交易。其中既有騎行愛(ài)好者為了更新裝備而低價(jià)出售舊裝備的剛性需求，也有不少騎行小白盲目或沖動(dòng)購(gòu)車(chē)后的悲傷故事。
除了街邊的獨(dú)立店鋪，一些高端自行車(chē)品牌也和汽車(chē)一樣，開(kāi)始嘗試走進(jìn)商業(yè)中心。比如BROMPTON JUNCTION、WeCycle以及TREK等品牌，已經(jīng)布局北上廣深的購(gòu)物中心。
雖然目前來(lái)看，進(jìn)入商場(chǎng)的自行車(chē)品牌數(shù)量還不太多，但從人群來(lái)看，這是個(gè)有效的策略。畢竟對(duì)品牌而言，目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，商品就要出現(xiàn)在哪里。
并且，這些高端自行車(chē)售價(jià)不菲，針對(duì)的又是小眾人群，從這個(gè)角度來(lái)看它與奢侈品并無(wú)太大差異，像奢侈品牌那樣走進(jìn)購(gòu)物中心也就成為了必然之舉。