文|化妝品報(bào) 李嘉馨
第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將在2024年7月26日開幕，這屆在時(shí)尚之都法國巴黎舉辦的奧運(yùn)會(huì)，吸引了一眾國際時(shí)尚品牌的目光。
LVMH全面贊助2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，旗下品牌Berluti將在開幕式上為法國團(tuán)隊(duì)提供服裝，旗下珠寶品牌Chaumet負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)獎(jiǎng)牌，旗下化妝品零售品牌絲芙蘭成為奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，為整個(gè)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線提供協(xié)助和活動(dòng)場所。
巴黎奧運(yùn)會(huì)助推了原本已存在許久的趨勢——運(yùn)動(dòng)正在與時(shí)尚美妝走得更近。運(yùn)動(dòng)員正像歌手演員一樣，扎堆推出屬于自己的化妝品品牌，而女運(yùn)動(dòng)員健康多元的形象，正日益成為美妝品牌眼中的理想代言人。
美妝品牌瞄準(zhǔn)女運(yùn)動(dòng)員
今年上半年，澳大利亞足球明星瑪麗·福勒幫助澳大利亞國家女子足球隊(duì)，獲得了奧運(yùn)會(huì)的參賽資格。3月4日，巴黎歐萊雅任命她為品牌大使，福勒將在澳大利亞、新西蘭的活動(dòng)中，推廣巴黎歐萊雅的產(chǎn)品和女性賦權(quán)計(jì)劃。而早在2023年6月，另一美妝巨頭寶潔，就已宣布法國體操運(yùn)動(dòng)員梅拉妮·多斯桑托斯，為旗下吉列維納斯品牌的代言人。
事實(shí)證明，如今與女運(yùn)動(dòng)員合作，潛在的回報(bào)是巨大的。美國化妝品品牌Glossier是美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽WNBA的贊助商，在今年4月WNBA的選秀中，該品牌為運(yùn)動(dòng)員Caitlin Clark和其他人化了妝。據(jù)ESPN報(bào)道，這場比賽的245萬觀眾中，有106萬是女性，同比增長 374%，此外還有其他媒體的轉(zhuǎn)播。這些觀看和轉(zhuǎn)播，為品牌帶來了巨大的曝光率。
Glossier首席營銷官Kleo Mack高度評價(jià)體育的力量，她表示，在擁有情感聯(lián)系的共同圈子中，人們更容易受到影響，以表達(dá)支持。對于提高品牌的聲量，體育賽事是非常優(yōu)秀的傳播途徑。
今年，美妝品牌NYX宣布與美國國家女子足球聯(lián)賽的Angel City足球俱樂部合作。除了籃球足球這類擁有大小賽事的運(yùn)動(dòng)，其他項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員亦收到了美妝品牌拋來的橄欖枝。
Suni Lee和Jade Carey是美國體操運(yùn)動(dòng)員，她們一直在為參加巴黎奧運(yùn)會(huì)努力，在社交媒體上活躍度頗高。最近，Suni Lee獲得了與歐萊雅合作的機(jī)會(huì)，Jade Carey則宣布了與多芬的合作。
“即使沒有成為美國國家隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，美妝品牌也想借奧運(yùn)會(huì)分一杯羹?！比瞬沤?jīng)紀(jì)公司Smith Saint的首席營銷官凱拉·麥克威廉姆斯說，“至于體操運(yùn)動(dòng)，它融合了一定美麗與健康的元素，體操運(yùn)動(dòng)員站在奧運(yùn)舞臺(tái)上，希望自己不僅表現(xiàn)好，而且也要‘看起來’很出色。”因此，體操運(yùn)動(dòng)員與美妝品牌的調(diào)性天然比較匹配。
女運(yùn)動(dòng)員，“代言力”崛起
過度飽和的短視頻網(wǎng)紅營銷，已經(jīng)讓消費(fèi)者感到厭倦。美學(xué)智能實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、雅詩蘭黛前企業(yè)戰(zhàn)略副總裁Pauline Brown表示：“不論是大眾美妝品牌，還是高端美妝品牌，許多傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難再起效果?；瘖y品行業(yè)亟需下一種宣傳手段?！倍\(yùn)動(dòng)員健康干凈、負(fù)面新聞少、可信度高的形象，是代言人的優(yōu)秀之選。
與此同時(shí)，相比男運(yùn)動(dòng)員，女運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)。不同于淪為男子運(yùn)動(dòng)背景板的傳統(tǒng)印象，如今歐美觀眾對女子運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度頗高，其中包含大量美妝公司的目標(biāo)群體，即年輕的Z世代女性。今年4月，美國大學(xué)女子籃球聯(lián)賽吸引了2400萬ESPN和ABC觀眾，成為自2019年以來收視率最高的籃球比賽，不論男籃還是女籃。去年8月，女子FIFA世界杯決賽的收視率達(dá)到1200 萬。
前文提到的大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員Caitlin Clark，加入WNBA的第一年薪水為7.6萬美元，而NBA第一年的薪水，則是1050萬美元。 “如果美妝公司選擇和她合作，那她可比剛進(jìn)入職業(yè)聯(lián)賽的邁克爾·喬丹劃算多了。”Pauline Brown評價(jià)。
另一方面，如今的美妝品牌不再營銷外在美，而是著力塑造品牌健康、充滿包容性的形象，對于這種審美趨向，沒有比女運(yùn)動(dòng)員更適合的代言選擇了。
護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，希望打破黑人女性無法打理頭發(fā)、黑人女性無法參加體育的刻板印象。該品牌成為WNBA的首個(gè)天然護(hù)發(fā)合作伙伴，并宣布球員A'ja Wilson和JuJu Watkins為形象大使。
西班牙美妝巨頭Puig簽署協(xié)議，成為第37屆美洲杯帆船賽的全球合作伙伴，以及首屆女子美洲杯帆船賽的官方冠名合作伙伴。Puig表示，品牌旨在促進(jìn)“帆船運(yùn)動(dòng)中的性別平等”，Puig首席執(zhí)行官馬克·普伊格說：“Puig的支持參與，有利于激勵(lì)未來幾代女性積極參與帆船競技。”
未來：運(yùn)動(dòng)與美妝的高度融合
在北美和歐洲一些國家，運(yùn)動(dòng)員不再像傳統(tǒng)那樣，為了成績與團(tuán)隊(duì)，與商業(yè)保持一定距離。2021年，美國最高法院的一項(xiàng)裁決宣布，美國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員可以利用自己的姓名、形象和肖像獲利。從此，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員與品牌合作不再有太多法律阻礙。
隨著社交媒體打破了線上線下之間的界限，運(yùn)動(dòng)員也愈發(fā)習(xí)慣將自己“像一個(gè)品牌”一樣運(yùn)營。NBA籃球明星詹姆斯推出男士護(hù)膚品牌The Shop，阿根廷足球明星梅西推出香水品牌Messi Fragrance，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員塞雷娜·威廉姆斯則推出了美妝品牌Wyn Beauty。與巨星相比，一些沒那么知名的運(yùn)動(dòng)員，也喜歡在社交媒體上曬出自己的日常生活，并與圈子里的粉絲互動(dòng)，如Suni Lee和Jade Carey，她們的商業(yè)價(jià)值也不斷得到認(rèn)可。
運(yùn)動(dòng)，和美妝個(gè)護(hù)，曾經(jīng)看起來風(fēng)牛馬不相及，而今，隨著品牌和運(yùn)動(dòng)員之間的不斷“跨界”，二者的融合已十分常見。去年，國際足協(xié)更是首次與個(gè)人護(hù)理提供商合作，合作對象是個(gè)護(hù)巨頭聯(lián)合利華。聯(lián)合利華是2023年國際足聯(lián)女足世界杯的官方贊助商，它還將贊助2026年男子FIFA世界杯和電子競技FIFAe總決賽。聯(lián)合利華旗下的多芬、力士和Lifebuoy，以及除臭劑品牌Rexona，均與國際足聯(lián)展開深度接觸。
從各種宣傳渠道可以看出，即將到來的巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)中，時(shí)尚將是與運(yùn)動(dòng)并駕齊驅(qū)的關(guān)鍵詞?？梢韵胂螅?024年夏天過后，美妝品牌將在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域扎根更深。