文 | 巨潮 小盧魚
編輯 | 楊旭然
中俄貿(mào)易正處于高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)期，2023年雙邊貿(mào)易額達(dá)到2401億美元，今年一季度雙邊貿(mào)易額已實(shí)現(xiàn)566.8億美元，同比增長(zhǎng)5.2%，繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭。
俄海蟹、豬肉、冰淇淋等諸多品類的食品，越來(lái)越多地出現(xiàn)在中國(guó)人的餐桌上。
在乳制品方面，俄羅斯最大的乳制品控股公司Ekoniva于2020年夏季開(kāi)始向中國(guó)出口牛奶，目前該公司對(duì)中國(guó)的總出口量已達(dá)到1800噸，其中今年的出口量超過(guò)350噸。
為了更好實(shí)現(xiàn)對(duì)華出口，Ekoniva今年1月在西安設(shè)立了官方代表處，近期開(kāi)始通過(guò)鐵路合作伙伴俄羅斯鐵路物流公司向中國(guó)供應(yīng)牛奶——運(yùn)輸時(shí)間比之前的海運(yùn)縮短了一半。這家公司未來(lái)還將對(duì)華出口半硬質(zhì)奶酪和硬質(zhì)奶酪。
俄羅斯乳制品企業(yè)準(zhǔn)備來(lái)華大干一場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)乳制品行業(yè)的筑底階段卻尚未結(jié)束。如何在更強(qiáng)烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶到份額、確保利潤(rùn)，是“沙丁魚”和“鯰魚”企業(yè)們都要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
01 疲弱
前幾特殊時(shí)期，生產(chǎn)運(yùn)輸不暢與終端消費(fèi)受阻，導(dǎo)致整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈都承受了巨大壓力，無(wú)論是進(jìn)口乳企還是國(guó)產(chǎn)乳企的日子都不太好過(guò)，更別提抗風(fēng)險(xiǎn)能力更低的奶農(nóng)了。
2022年之后，乳制品的消費(fèi)需求反彈卻并不如預(yù)期樂(lè)觀，行業(yè)2023年的營(yíng)收為2003.85億元，同比只增長(zhǎng)了2%；2023Q4的營(yíng)收461.69億元，同比卻減少了2%；到2024Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500.07億元，同比更是減少了4%。
這里面有很多方面原因，諸如逢年過(guò)節(jié)愿意送高端牛奶的人減少了，可支配收入較低的人群也一直不愿意增加牛奶的消費(fèi)量，社會(huì)少子化導(dǎo)致嬰幼兒奶粉等品類增長(zhǎng)困難、中國(guó)人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)中乳制品占比較少等等。
雖然長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的人均乳制品消費(fèi)量都在持續(xù)增長(zhǎng)，但目前仍處于偏低水平。2022年我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量折合原奶約42千克，對(duì)標(biāo)國(guó)外的話，我國(guó)人均奶類年消費(fèi)量?jī)H為世界平均的三分之一、亞洲平均的二分之一。
如果以《中國(guó)居民膳食指南（2022）》“每人每天應(yīng)攝入300克至500克奶及奶制品”的推薦量為基礎(chǔ)，中國(guó)的人均乳制品消費(fèi)量應(yīng)該還有2-3倍的增長(zhǎng)空間，但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟之態(tài)，產(chǎn)品售價(jià)也在松動(dòng)。
2023年全年液奶的促銷就沒(méi)有停止過(guò)，在今年元旦和春節(jié)期間更是加大了促銷力度，多家頭部企業(yè)的折扣均在七折以上，高端牛奶的代表伊利金典純牛奶和蒙牛特侖蘇都打出“39.9元”的促銷牌，酸奶等部分乳品的最低售價(jià)能到三四折。
需求偏弱還容易反襯出供應(yīng)過(guò)剩，行業(yè)上游的原奶價(jià)格自2022年初便開(kāi)始持續(xù)下調(diào)，截至今年5月，已從4.2元/千克下跌至 3.4 元/千克，再疊加飼喂成本高位、牛肉價(jià)格走低的不利因素，上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)營(yíng)和出清的壓力倍增。
最直接的證據(jù)就是，國(guó)內(nèi)主要的原奶上市公司2023年業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度的下滑或虧損?，F(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)圣牧凈利潤(rùn)分別下降了68.9%和79.3%，優(yōu)然牧業(yè)和澳亞集團(tuán)凈利潤(rùn)則分別虧損10.5億元和4.9億元。
從2013年至今，奶價(jià)下跌-倒奶殺牛-奶荒-搶奶-奶價(jià)上漲-擴(kuò)大養(yǎng)殖-奶剩-奶價(jià)下跌-再賣牛退出的循環(huán)，似乎總是在中國(guó)乳制品行業(yè)里上演。目前已有牧場(chǎng)開(kāi)始主動(dòng)去產(chǎn)能，希望通過(guò)供給端收縮來(lái)帶動(dòng)原奶價(jià)格企穩(wěn)。
國(guó)際原奶價(jià)格則已經(jīng)有所回升。作為全球乳制品價(jià)格走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然主導(dǎo)的全球乳制品貿(mào)易拍賣價(jià)格顯示，近四次拍賣中全脂奶粉（大包粉）價(jià)格持續(xù)上漲。
這種漲勢(shì)暫時(shí)與國(guó)內(nèi)的乳制品行業(yè)無(wú)關(guān)。在階段性供應(yīng)過(guò)剩的局面下，國(guó)際奶價(jià)率先反彈只會(huì)導(dǎo)致對(duì)華出口難做。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024Q1我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類乳制品65.2萬(wàn)噸，同比減少15.6%
02 競(jìng)爭(zhēng)
在這個(gè)中國(guó)乳制品行業(yè)的困頓時(shí)刻，頭部企業(yè)與中小企業(yè)面臨的問(wèn)題截然不同，進(jìn)口廠商與國(guó)產(chǎn)廠商面臨的選擇也并不一樣。
目前，中國(guó)乳制品行業(yè)是明顯的雙寡頭格局，伊利、蒙牛兩行業(yè)龍頭近年來(lái)的市場(chǎng)份額仍處于穩(wěn)中有增的態(tài)勢(shì)中，CR2 已從 2019 年的36%提升至2023年的 42.3%，光明、三元、新希望、天潤(rùn)乳業(yè)為代表的區(qū)域性乳企市占率僅個(gè)位數(shù)。
其實(shí)即便是兩家寡頭之間，也有不小的差距。2023年，伊利股份營(yíng)收凈利再次創(chuàng)下歷史新高，凈利潤(rùn)更是首次突破百億，而同期蒙牛乳業(yè)的凈利潤(rùn)僅為48.09億元，不及伊利的一半。
伊利是中國(guó)市場(chǎng)上最能賺錢的乳制品企業(yè)，去年在營(yíng)收增速僅為2.49%的情況下實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.58%，展示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力。
展望2024年，伊利股份計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1300億元，利潤(rùn)總額147億元，即營(yíng)收增速預(yù)計(jì)為3.37%，利潤(rùn)總額增速則要達(dá)到25.42%。
為了應(yīng)對(duì)需求疲軟，伊利在加強(qiáng)成本壓降和渠道管理之外，核心策略還是在利用自己的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做好高端產(chǎn)品線。通過(guò)對(duì)公司2023年液奶量?jī)r(jià)進(jìn)行拆分，也不難發(fā)現(xiàn)金典貢獻(xiàn)優(yōu)于基礎(chǔ)白奶，白奶貢獻(xiàn)又優(yōu)于酸奶。
高端液態(tài)奶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力明顯強(qiáng)于基礎(chǔ)產(chǎn)品，也符合不少牛奶消費(fèi)者從“溫飽型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變的消費(fèi)心態(tài)。在蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)元素含量更高的同時(shí)，還能添加益生菌、低脂、無(wú)乳糖等功能，能夠滿足不同人群的營(yíng)養(yǎng)需求。
不過(guò)，高端液態(tài)奶也會(huì)是進(jìn)口乳企激烈爭(zhēng)搶的陣地。以紐仕蘭為例，在2019年就率先推出了4.0純牛奶，去年又做了“新西蘭牧場(chǎng)溯源之旅”，試圖加強(qiáng)品質(zhì)背書，并打造“跨洋農(nóng)超對(duì)接”模式，最后以銷售份額同比增長(zhǎng)65%的業(yè)績(jī)?cè)诟叩鞍着Ｄ藤惖栏咚僭鲩L(zhǎng)。
低溫奶市場(chǎng)則是為了提高利潤(rùn)率所必須爭(zhēng)奪的另一塊陣地，且目前市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，區(qū)域性品牌都將其視為競(jìng)爭(zhēng)方向。
從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值考慮，低溫奶殺菌溫度低，因此蛋白質(zhì)、維生素和部分有益菌保存更加完好，喜歡買高端液態(tài)奶的消費(fèi)者完全也可以買低溫奶。而且我國(guó)冷鏈運(yùn)輸市場(chǎng)擴(kuò)容、生鮮電商等渠道發(fā)展正在降低成本，有望推動(dòng)低溫奶滲透率大幅提升。
當(dāng)然，想在低溫奶這樣的新細(xì)分賽道里建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不容易，以持續(xù)加碼低溫奶的新乳業(yè)和光明乳業(yè)為例，前者去年開(kāi)始業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和并購(gòu)的速度都有所放慢，后者去年?duì)I收同比下滑了6.13%，今年第一季度的凈利率、毛利率也在下滑。
生產(chǎn)、運(yùn)輸、鋪貨、營(yíng)銷等每一個(gè)環(huán)節(jié)都是要砸錢的，第二梯隊(duì)的乳制品企業(yè)們顯然要比頭部企業(yè)更加謹(jǐn)慎地思考這個(gè)問(wèn)題。
03 破局
在雙巨頭和第二梯隊(duì)乳企之外，行業(yè)中還有一類靠差異化、功能化產(chǎn)品立身的玩家，經(jīng)營(yíng)重心放在奶酪、發(fā)酵乳、冰淇淋等產(chǎn)品上。從日本乳制品行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，這樣的差異化、功能化產(chǎn)品很可能也會(huì)符合中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)周期中，日本消費(fèi)自1990年至今的這個(gè)階段展現(xiàn)出了典型的“K 型”分化趨勢(shì)，食品飲料作為“必需的”消費(fèi)最終顯示出強(qiáng)韌性、結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)，酒、肉、蔬菜、乳制品消費(fèi)在家庭支出中的占比始終變化不大。
換句話說(shuō)，家庭收入的變化雖然會(huì)影響乳制品等食品飲料的消費(fèi)總額，但并不會(huì)太影響其在家庭消費(fèi)中的地位。
日本乳制品人均消費(fèi)量于2000 年前后見(jiàn)頂，其乳制品行業(yè)也進(jìn)入發(fā)展成熟期，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)明顯，酸奶、奶酪等高附加值產(chǎn)品占比提升，明治、養(yǎng)樂(lè)多、雪印、森永等乳企順應(yīng)市場(chǎng)需求提供高附加值產(chǎn)品、形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。
上述企業(yè)的拳頭產(chǎn)品同樣出口中國(guó)市場(chǎng)并受到歡迎。以養(yǎng)樂(lè)多為例，這可能是很多中國(guó)消費(fèi)者接觸到的第一款主打“腸道健康”概念的乳酸菌飲料，2021年時(shí)在中國(guó)的日均銷量達(dá)到了698萬(wàn)瓶，比剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)多了100多倍。
有進(jìn)口企業(yè)大賺自然就會(huì)有國(guó)產(chǎn)替代，味全乳酸菌曾經(jīng)穩(wěn)定的占據(jù)著這個(gè)細(xì)分賽道的第二名，但是似乎從2015年開(kāi)始就度過(guò)了高速增長(zhǎng)期，生存空間受到蒙牛、伊利、娃哈哈、君樂(lè)寶等大企業(yè)同類產(chǎn)品的明顯擠壓。
其實(shí)就連養(yǎng)樂(lè)多的銷售額和市占率近兩年也有所下滑，可見(jiàn)想在中國(guó)市場(chǎng)靠一招鮮吃遍天下的難度不小，無(wú)論是酸奶還是添加了各種益生菌的發(fā)酵乳市場(chǎng)，都已經(jīng)是被充分開(kāi)發(fā)過(guò)并陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)了。
在中國(guó)市場(chǎng)尚未形成有效開(kāi)拓的乳制品大類恐怕就只有乳酪了，這種有著乳制品中“黃金”美譽(yù)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和附加值雙高的產(chǎn)品，目前主要還是作為西餐、烘焙、茶飲中的配料被中國(guó)人所消費(fèi)。
中國(guó)在政策層面上其實(shí)一直希望國(guó)人能“喝奶”、“吃奶”齊頭并進(jìn)，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升三年行動(dòng)方案》就提出到2025年中國(guó)奶酪產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)噸、中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模突破300億元的目標(biāo)。
愿景雖好，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻不容易，以中國(guó)奶酪第一股妙可藍(lán)多為例，2023年其奶酪業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)已然由正轉(zhuǎn)負(fù)（同比下降18.91%），歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)則同比下降了53.9%，市值也蒸發(fā)了快400億元。
雖說(shuō)妙可藍(lán)多將問(wèn)題歸結(jié)于成本上升問(wèn)題，但目前中國(guó)奶酪市場(chǎng)的消費(fèi)量撐不起其高估值也是事實(shí)。想提升奶酪的滲透率提升，離不開(kāi)各界對(duì)市場(chǎng)的教育，就像日本企業(yè)自1994開(kāi)始發(fā)起“農(nóng)村奶酪普及”事業(yè)，讓奶酪一路深入到了農(nóng)村。
無(wú)論是妙可藍(lán)多，還是就對(duì)華出口奶酪達(dá)成初步協(xié)議的Ekoniva，都必須重視這個(gè)問(wèn)題，不然在成為真正的鯰魚之前，就會(huì)因?yàn)樗夭粔虼蠖仕懒恕?/p>