文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
又到618。
服飾和美妝，向來(lái)是各類大促競(jìng)爭(zhēng)最激烈的兩大品類。目前，天貓及抖音雙渠道皆已開啟618第一階段大促。壹覽商業(yè)整理了2023年及2024年，服飾、美妝大品類在天貓、抖音的618大促首周榜單，看看今年有哪些“黑馬”在大促首周就突出重圍，又有哪些品牌持續(xù)上榜？
服飾：天貓老品牌穩(wěn)定發(fā)揮，抖音新品牌此起彼伏
今年618，天貓和抖音大促首周服飾品類排行前十的品牌僅有三個(gè)重疊：海瀾之家、URBAN REVIVO、蕉下。其中，海瀾之家是雙渠道男裝榜單唯一重疊品牌。
在天貓首周服飾榜單，2023年男裝及今年的男女裝榜單都由優(yōu)衣庫(kù)登頂，亞軍也較為穩(wěn)定，2023年及2024年的男裝都是海瀾之家，2023年女裝冠亞軍URBAN REVIVO及MO&Co分別是今年的亞軍及季軍。
對(duì)比2023年來(lái)看，天貓的男裝品牌榜單穩(wěn)定性強(qiáng)于女裝，這也顯示了女裝目前的競(jìng)爭(zhēng)之激烈前所未有。在男裝榜單上，優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、GXG排名位置都未發(fā)生變動(dòng)，利郎、hazzys今年各前進(jìn)一名，JackJones跌至第7，TommyHilfiger跌至第10，太平鳥男裝上升至第3。僅有URBAN REVIVO、雅戈?duì)柕舭?，由RALPH LAUREN、森馬取而代之。
在天貓女裝榜單上，URBAN REVIVO、優(yōu)衣庫(kù)、MO&Co、COS以及Teenie Weenie在去年和今年僅是名次對(duì)換。同時(shí)，老牌女裝伊芙麗掉榜，同是老牌女裝的三彩、edition以及國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA沖進(jìn)前十。顯然，雖然ZARA今年以來(lái)持續(xù)傳出閉店傳聞，但線下遇冷并未太大影響其線上的沖勁。
防曬衣頭部品牌蕉下也在今年沖進(jìn)天貓榜單前十，值得注意的是，在隔壁的抖音女裝榜單上，蕉下今年也勢(shì)頭迅猛，位列第五。夏日將至，消費(fèi)者防曬需求更為顯現(xiàn)，以防曬著稱的蕉下品牌勢(shì)能或因此爆發(fā)。
在抖音平臺(tái)，今年618首輪登頂男女裝榜單的是啄木鳥。啄木鳥作為意大利老牌服飾品牌，雖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，但重心一直放在深耕線下渠道。壹覽商業(yè)觀察到，啄木鳥天貓旗艦店粉絲量不到兩萬(wàn)，抖音旗艦店粉絲量卻已破百萬(wàn)。顯然，這是一個(gè)把抖音作為主要線上渠道運(yùn)營(yíng)的服飾品牌。
與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)的男裝榜單上，下沉趨勢(shì)更加呈現(xiàn)。榜單上排名前五的品牌，單品價(jià)格多位于100元以下。整個(gè)榜單也僅有波司登、皮爾·卡丹、夢(mèng)特嬌三個(gè)品牌定位偏向中高端，總體來(lái)看，仍是頭部品牌的天下。
相比之下，女裝榜單則出現(xiàn)了一些后起之秀。除了上文提到的蕉下以外，ROMI STUDIO、CO CO ZONE作為本次榜單中唯二個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌上榜。其中，ROMI STUDIO抖音粉絲雖僅有3.7萬(wàn)，卻在今年618首輪大促?zèng)_到了女裝榜單第三名。
CO CO ZONE則是主播劉一一創(chuàng)立的品牌，也是一個(gè)典型的依托抖音走出來(lái)的女裝品牌。觀察劉一一直播間的貨盤，能清楚看到其選品多以黑白灰這樣的極簡(jiǎn)風(fēng)格服飾構(gòu)成，品類也以t恤、襯衫、沖鋒衣等為主，沒(méi)有太多花里胡哨的裝飾，比較高級(jí)耐看，有很強(qiáng)的實(shí)穿性。
值得注意的是，在去年登頂抖音女裝榜單的Teenie Weenie今年卻意外掉榜。財(cái)報(bào)顯示，去年，其母公司錦鴻集團(tuán)創(chuàng)下上市來(lái)最好業(yè)績(jī)。同時(shí)，錦鴻集團(tuán)線下渠道銷售收入同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。顯然，對(duì)于Teenie Weenie在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，錦泓集團(tuán)還需持續(xù)發(fā)力。
總體來(lái)看，與2023年相比，天貓依舊是品牌商家的主戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)揮更加穩(wěn)定。而抖音由于用戶群體和平臺(tái)玩法存在差異，變化較大，比較適合新興品牌尋找差異化。
美妝：仍是國(guó)際大牌的天下
在618之前，今年的美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出了流量增長(zhǎng)難的頹勢(shì)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至4月期間，化妝品類的零售總額累積達(dá)到1357億元，但同比增長(zhǎng)率僅為2.1%。與此同時(shí)，4月份化妝品類零售總額為278億元，同比下降了2.7%。
李佳琦此前在美ONE 618啟動(dòng)會(huì)上更是坦言，今年的618大促很難。另一方面，被認(rèn)為孵化了多個(gè)美妝品牌的抖音平臺(tái)，數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀。據(jù)美妝自媒體青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，4月份抖音上護(hù)膚與彩妝的總銷售額達(dá)到了141.72億元，環(huán)比下滑8.87%。
分渠道來(lái)看，美妝行業(yè)在618首周表現(xiàn)又如何？
在天貓平臺(tái)，無(wú)論是美妝/快消榜單，還是香水、彩妝榜單，仍是國(guó)際品牌的天下。雖然珀萊雅旗下的珀萊雅、彩棠今年分列美妝/快消以及彩妝榜單的第一。卻并不影響國(guó)貨品牌正在被群狼環(huán)伺。
2023年，天貓美妝三大榜單中，美妝/快消品牌榜單共有9個(gè)國(guó)際品牌、香水榜單共有10個(gè)國(guó)際品牌、彩妝榜單共有8個(gè)國(guó)際品牌，僅有珀萊雅、彩棠、花西子三大國(guó)貨品牌上榜。到了今年，天貓美妝三大榜單中，美妝/快消品牌榜單共有8個(gè)國(guó)際品牌、香水榜單共有9個(gè)國(guó)際品牌、彩妝榜單共有7個(gè)國(guó)際品牌，除了2023年上榜的品牌以外，新增可復(fù)美、BIGEVE張大奕、毛戈平三個(gè)國(guó)貨品牌。
這其中，可復(fù)美是去年上市的巨子生物旗下功效性護(hù)膚品牌。巨子生物2023年年報(bào)披露，其在去年實(shí)現(xiàn)了35.24億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)49%，凈利潤(rùn)達(dá)14.48億，同比增長(zhǎng)44.6%。可復(fù)美作為巨子生物旗下的明星品牌，營(yíng)收達(dá)到了27.88億元，同比增長(zhǎng)79.1%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
BIGEVE張大奕則是少有在大促階段上榜天貓平臺(tái)的網(wǎng)紅品牌。2018年，張大奕創(chuàng)立了美妝品牌BIGEVE BEAUTY，在去年，張大奕還在杭州開出了該品牌的首家線下品牌會(huì)員店。
毛戈平雖然連續(xù)沖擊上市未果，但在國(guó)貨彩妝屆的地位依然穩(wěn)固，去年雙11，毛戈平就已經(jīng)上榜天貓彩妝榜單。
再看國(guó)際品牌。
美妝榜上，國(guó)際大牌在天貓618迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。截至目前，蘭蔻同比增長(zhǎng)超20%；赫蓮娜同比增長(zhǎng)超30%；海藍(lán)之謎同比增長(zhǎng)超40%；修麗可同比增長(zhǎng)近50%……
相應(yīng)的，品牌的王牌產(chǎn)品也迎來(lái)銷量的爆發(fā)。嬌韻詩(shī)雙萃精華、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻菁純眼霜海藍(lán)之謎精粹水等46個(gè)單品，賣了不到一小時(shí)就已成交破千萬(wàn)。
巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛三美妝巨頭依然穩(wěn)固，SKII、資深堂等日韓品牌掉榜。海藍(lán)之謎、修麗可等貴價(jià)功效性品牌名次上升；
香水榜上，TOM FORD、祖瑪瓏仍占軍冠亞軍，相較2023年僅是位次對(duì)調(diào)，寶格麗、阿瑪尼、YSL也是618、雙11的榜單常客；梅森馬吉拉、蒂普提克則是近年來(lái)正在大步布局中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際沙龍香品牌；
彩妝榜是國(guó)際大牌最“守不住”的一塊地，NARS、玫珂菲位次下降，MAC更是直接掉榜，均被國(guó)產(chǎn)品牌擠到后頭。
相比天貓，在抖音平臺(tái)，國(guó)貨品牌雖有更多席位，但卻似乎并未延續(xù)去年的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
美容護(hù)膚榜單上，2023年，抖音美容護(hù)膚榜單共有5個(gè)國(guó)際品牌、彩妝/香水榜單共有4個(gè)國(guó)際品牌。到了今年，抖音美容護(hù)膚榜單共有7個(gè)國(guó)際品牌、彩妝/香水榜單共有7個(gè)國(guó)際品牌。
國(guó)際品牌蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛顯然今年以來(lái)更加重視了抖音平臺(tái)的布局，蘭蔻從2023年未上榜直接空降奪得今年618大促抖音首周美容護(hù)膚、彩妝/香水雙冠軍；雅詩(shī)蘭黛排名大幅提升，在雙榜單都位居前三。本身在抖音表現(xiàn)強(qiáng)勁的韓束排名依然穩(wěn)定，從美容護(hù)膚榜單第三升至第二。
從地域來(lái)劃分，抖音平臺(tái)的美妝品牌更為多樣。在去年，澳大利亞的朱莉歐、韓國(guó)的AKF登榜，今年，來(lái)自泰國(guó)的DCEXPORT沖進(jìn)彩妝/香水榜單，來(lái)自法國(guó)的嬌韻詩(shī)成為今年美容護(hù)膚榜的“守門員”。
與此同時(shí)，抖音給白牌、國(guó)產(chǎn)新銳品牌的機(jī)會(huì)也沒(méi)有那么多了。去年在登榜彩妝榜單的新銳國(guó)貨品牌VC美妝、柏瑞美，都未能延續(xù)此前的成績(jī)。
總體來(lái)看，在美妝賽道，去年國(guó)貨品牌增長(zhǎng)雖猛，但要打造出長(zhǎng)期的品牌勢(shì)能卻并不容易。國(guó)際品牌在依然穩(wěn)坐中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。
值得注意的是，雖然在榜單顯現(xiàn)不多，但國(guó)潮仍有巨大的潛力，國(guó)貨力量依舊不容小覷。天貓數(shù)據(jù)顯示，“老牌”、新銳，較去年雙11均有不同程度的增長(zhǎng)。截至目前，可復(fù)美同比增長(zhǎng)超100%，韓束同比增長(zhǎng)近170%，丸美同比增長(zhǎng)超400%，林清軒同比增長(zhǎng)近450%……其中，可復(fù)美、林清軒、完美銷售已超去年雙11全周期。
當(dāng)然，對(duì)于服裝和美妝兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)。從平臺(tái)角度看，天貓平臺(tái)更適合品牌做長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意，在其中尋找一些細(xì)水長(zhǎng)流的增量，而抖音對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)還有一定的機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不可缺少的銷售渠道。