文|深響 吳鴻鍵
涼感、速干、導濕、防曬、UPF50+……今年夏天，這些關(guān)鍵詞席卷了整個服裝行業(yè)，回蕩在各個品牌的直播間。
夏裝輕薄多樣、更新頻繁，向來是服裝行業(yè)的風向標。去年此時，我們關(guān)注到「防曬」概念滲透到各個品牌和人群，「防曬服」成為最熱單品，品牌紛紛基于戶外場景進行營銷。今年，「防曬」熱潮不僅愈演愈烈，還演化出了新的現(xiàn)象。
防曬服賽道激戰(zhàn)依舊。你會看到各個品牌都把自家的防曬服放在線下門店、線上店鋪顯眼位置，并配合直播間重點講解。與此同時，它們也在常規(guī)款式上大講「功能」，例如：
優(yōu)衣庫把涼感高彈的AIRism面料用到了連衣裙、背心、T恤、Polo衫、短褲等產(chǎn)品上；海瀾之家、森馬、七匹狼都在突出T恤、Polo衫、褲子的“涼感”科技；Tommy Hilfiger上線了“出走都市夏季功能系列”，旗下產(chǎn)品主打防曬涼感和吸濕速干。
安踏618的主賣品有速干套裝、防曬褲；安德瑪?shù)闹辈ラg爆款是速干衣；蕉下上線了全身防曬穿搭。有的品牌甚至直接將“buff疊滿”，一件衣服“冰絲輕薄透氣速干防曬”特性一應(yīng)俱全。
簡而言之，無論是大眾品牌還是專業(yè)戶外品牌、運動品牌，如今都把「功能」作為產(chǎn)品標配。服裝行業(yè)的每一次涌動，都是消費市場深層變化的具象表現(xiàn)，我們從已有的變化中，得出以下三個觀察。
Tommy Hilfiger、安踏和蕉下的功能性產(chǎn)品 截圖來源：各品牌天貓旗艦店
「功能」，一個自我說服的理由
從消費者視角看，「功能」是說服自己購物的理由——兩件T恤，一樣都是200塊，一件有涼感和速干，另一件沒有，那么前者看起來就更劃算。還有，當消費者在“家里已經(jīng)有不少T恤和褲子了，到底要不要再買一件”的思考中糾結(jié)時，「功能」就扮演了“推一把”的角色。
這樣微妙的消費心理，和大環(huán)境的變化有關(guān)。
“平價高質(zhì)”是今天消費市場最大的確定性，為此，電商平臺對內(nèi)優(yōu)化機制、對外比拼“價格力”，品牌則要竭力在降價折扣、品牌調(diào)性、經(jīng)營增長等事項中找平衡。一般來說，品牌有兩種路徑可以走：
一、商品不變，用“提供更多折扣”的方式來實現(xiàn)增長、應(yīng)對競爭，但這可能傷害長期以來建立的品牌形象。當一個不常打折的品牌突然放出大折扣，很容易給市場傳遞負面信號。
二、保持價格穩(wěn)定，通過給產(chǎn)品加入更多附加值或提供更多服務(wù)，給予消費者“物超所值”的體驗。當前「功能」在服裝市場的大行其道，其實就是這種思路的表現(xiàn)。
第二種路徑在歷史上的成功案例是優(yōu)衣庫——2006年，優(yōu)衣庫推出更薄更暖的HEATTECH系列產(chǎn)品，2008年將其推廣至全球。基于“高功能性+高性價比”，優(yōu)衣庫在動蕩時代備受消費者青睞，利潤逆勢增長，公司次年也上調(diào)了銷售預期。直到今天，優(yōu)衣庫仍然秉持著類似的策略。
當然，「功能」并不是想怎么加就怎么加，品牌必須找到和消費趨勢貼合的功能點，讓已有的產(chǎn)品線產(chǎn)生新的吸引力。今年行業(yè)之所以都在“涼感、速干、導濕、防曬”等特性上做文章，要從近年消費趨勢的整體變化講起。
從單品競爭，到爭奪全身穿搭
近幾年，大眾對戶外的熱情有目共睹。從此前的露營、溯溪、Citywalk到現(xiàn)在的“公園20分鐘效應(yīng)”，所有的流行風向都在指明：如今“戶外”一詞指代的不是高門檻運動，而是一種高頻、易得的生活方式。
這股名為“戶外”的風有力地帶動了「防曬服」大單品，也帶火了戶外品類。它帶來的結(jié)果是：「功能」心智以前所未有的速度滲透大眾消費市場，并基于單品持續(xù)擴張。
戶外大火之前，其實沒多少人在意衣服褲子的UPF（紫外線防護系數(shù)）是多少，GORE-TEX的價值只有戶外發(fā)燒友懂，Vibram鞋底一般用于硬核登山鞋。而現(xiàn)在，UPF是選購商品時的重要指標，穿著用了GORE-TEX面料的外套和Vibram鞋底的運動鞋去上班，也不是什么稀奇的事。
「功能」已經(jīng)變得日?；?，越來越多用戶對「功能」有了解和體驗。品牌側(cè)能做的，一是響應(yīng)消費趨勢，在推出功能性服飾（如“防曬服”）的時候，也把「功能」加到更多產(chǎn)品線中；二是在「功能化」熱潮中搶占心智高地，“先入為主”地影響消費者。
具體到實踐上，你會看到蕉下基于「防曬」特性，將產(chǎn)品線拓展到了包含衣褲鞋子、帽子口罩、墨鏡袖套的全身穿搭，還發(fā)布了《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》，試圖建立行業(yè)引領(lǐng)者形象；波司登同樣做了全身防曬穿搭，還做了防曬衣大秀，意圖爭奪品類“時尚”心智。
在流行趨勢的變化和品牌的推波助瀾下，「功能」順理成章地延伸到了更多產(chǎn)品上，并席卷著各個品牌加入競爭。這將導致：
「功能」會變成服裝行業(yè)的標配。即使消費者用不上，但仍會希望產(chǎn)品具備某些功能性，因為“我可以不用，但你不能沒有”。與此同時，當各家都推出各自的「功能性服裝」，大眾品牌和功能品牌之間的邊界，會越來越模糊。
邊界模糊和平衡打破
邊界模糊的原因是：大眾品牌需要借「功能化」迎合戶外熱潮，而功能品牌也希望乘著“戶外”東風，加速擴大受眾規(guī)模和覆蓋更多場景。
假如我們把專業(yè)戶外品牌、運動品牌和基于「防曬」成長起來的新品牌都視為“功能品牌”，那么現(xiàn)在的情況是：這類品牌和大眾品牌出現(xiàn)了一定程度的“顧客重疊”，且這種重疊程度正在擴大。
從各個品牌的營銷動作來看，“重疊”有更明顯的表現(xiàn)。
大眾品牌方面，海瀾之家、森馬、七匹狼等品牌的暢銷款上均是和涼感相關(guān)的產(chǎn)品，森馬還在天貓旗艦店專門做了“森馬冷鏈，涼身定制”策劃。就連更注重款式更迭而非面料科技的“快時尚”品牌H&M，也在天貓旗艦店設(shè)置了COOLMAX“涼感科技”專區(qū)。
相對應(yīng)的，以往更強調(diào)功能性的品牌，如今也在有意識地切入更多大眾場景。
以安踏為例，其在強調(diào)其在重要運動項目（如籃球、游泳）心智的同時，也聯(lián)合了王一博、關(guān)曉彤等明星，輸出《五一出行輕薄戶外裝備怎么選》的策劃，以及強化Polo衫的吸濕速干、冰膚特性；Columbia的防曬衣和速干Polo衫，也位列其品牌618薦選榜首。
海瀾之家、森馬的涼感產(chǎn)品，H&M的“涼感科技”專區(qū) 截圖來源：品牌天貓旗艦店
平衡已經(jīng)被打破。
因為「戶外」內(nèi)涵的擴充、場景的泛化，因為「功能」心智的加速滲透，各個服裝品牌或主動或被動地走出原有的領(lǐng)地，爭奪同一批人群。
可以明確的是，品牌間相互轉(zhuǎn)化的情況將變得常見，各家都需要找到差異化路徑，直到新的平衡再次出現(xiàn)。