文|化妝品觀察
開(kāi)播2小時(shí)后，章小蕙最?lèi)?ài)的狗頭發(fā)膜被推到桌面正中間。
她并沒(méi)有如以往那樣娓娓道來(lái)，而是帶著疑惑看向周?chē)?，?wèn)道：“我真的要講（這個(gè)產(chǎn)品的）整個(gè)故事嗎？”
直播助手回答說(shuō)：“當(dāng)然，大家最?lèi)?ài)聽(tīng)你講這些故事了”。
可惜，數(shù)據(jù)結(jié)果證明，并非如此。
5月26日，這位小紅書(shū)首位直播破億的頂級(jí)買(mǎi)手，開(kāi)啟了自己的淘寶首秀。從效果上看：直播場(chǎng)觀剛破千萬(wàn)，章小蕙本人漲粉19.5萬(wàn)，單品銷(xiāo)量最高為3000+。
這是一個(gè)并不值得發(fā)“戰(zhàn)報(bào)”的成績(jī)。
去年10月，章小蕙在小紅書(shū)一炮而紅，業(yè)界也掀起了“美妝圈能否再出第二個(gè)李佳琦”“直播將出現(xiàn)新黑馬”的討論。
近半年，章小蕙團(tuán)隊(duì)亦試圖通過(guò)定制職場(chǎng)綜藝、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方式擴(kuò)大IP影響力，突破小紅書(shū)天花板。
從此次直播來(lái)看，章小蕙離開(kāi)小紅書(shū)的第一場(chǎng)“遠(yuǎn)征”宣告失敗。更重要的是，“直播超頭”故事的第一章，也已經(jīng)結(jié)束了。
01、入淘水土不服 “慢直播”魔法失靈
盡管在直播前一周，淘寶傾盡了大量資源進(jìn)行宣發(fā)，但章小蕙在淘寶的首秀并沒(méi)有吸引太多熱度。
直播結(jié)束后，網(wǎng)上最先出現(xiàn)的是“割韭菜”“淘寶直播翻車(chē)”的負(fù)面聲音。
消費(fèi)者的第一個(gè)炮火，是產(chǎn)品價(jià)格太高、且機(jī)制一團(tuán)亂。
在選品上，章小蕙延續(xù)了之前的高客單價(jià)，284個(gè)單品鏈接中，售價(jià)超過(guò)1000元的商品有88件，占據(jù)1/3。其中最貴的是售價(jià)9888元的閃蝶LED面罩儀，顯示售出51件。
而即便是更低的價(jià)格帶里，有些單品也不算便宜，比如137元的洗發(fā)皂、177元的鯊魚(yú)夾。這顯然不是大部分淘寶消費(fèi)者對(duì)直播間的預(yù)期。
此外，還存在產(chǎn)品先漲價(jià)再降價(jià)、部分單品比旗艦店還貴、紅包機(jī)制“小氣”等問(wèn)題。
比如狗頭發(fā)膜號(hào)稱(chēng)價(jià)格399，但實(shí)際上是499的價(jià)格買(mǎi)完返100元紅包，需要在直播間二次消費(fèi)。有消費(fèi)者直言：“玩不起就別玩”。
第二、選品不夠獨(dú)特，卻要制造稀缺。
《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道過(guò)，在淘天內(nèi)部取消預(yù)售機(jī)制的討論中，一位淘天員工認(rèn)為，在供給不稀缺的年代人為創(chuàng)造稀缺感，很難再贏得用戶(hù)。
而反觀此次入淘的章小蕙，正是犯了“人為制造稀缺感”的錯(cuò)誤。
在淘寶宣布618取消預(yù)售機(jī)制的大背景下，章小蕙直播間確卻大搞“定金紅包”，而預(yù)售的不過(guò)是大眾所熟知的大牌流通品，如卡詩(shī)發(fā)膜、理膚泉面膜、蘭蔻菁純面霜和海藍(lán)之謎精萃水。
既然哪里都能買(mǎi)，為什么要去章小蕙直播間呢？不少消費(fèi)者表示“搶的定金紅包根本用不出去。”
第三、進(jìn)入淘寶后水土不服，“慢直播”魔法失靈。
在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，此次淘寶首播，首先場(chǎng)景構(gòu)建就很不專(zhuān)業(yè)。相比起小紅書(shū)里精致的、歐式風(fēng)格的背景，一個(gè)只寫(xiě)了價(jià)格機(jī)制的背景板顯得十分平淡，撐不起章小蕙想營(yíng)造的old money風(fēng)。
同時(shí)，團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控上也十分生疏。
或許是為了適配淘寶消費(fèi)者的習(xí)慣，章小蕙講述產(chǎn)品時(shí)，助手在場(chǎng)外不斷通過(guò)反問(wèn)的形式打斷她的節(jié)奏，試圖讓她把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)的更加直接。
同時(shí)，因?yàn)?18活動(dòng)機(jī)制較多，助手會(huì)花大量時(shí)間去解釋如何“領(lǐng)券、湊單”，以及每15分鐘一輪的紅包雨，讓直播間的商業(yè)化氛圍很重。
02、逃離小紅書(shū) 章小蕙也難成李佳琦
2023年10月，章小蕙以“單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億”的成績(jī)，奠定了自己在小紅書(shū)帶貨一姐的地位。
但高端化、小圈層的風(fēng)格，決定了小紅直播的天花板不會(huì)很高。事實(shí)也是如此：接連兩場(chǎng)銷(xiāo)售額破億以后，章小蕙在小紅書(shū)的增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)瓶頸期。
2023年小紅書(shū)日活首次沖破1億，之后該數(shù)據(jù)再未有重大變化。而據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)博主漲粉的速度近一年來(lái)顯著變慢。2022年，小紅書(shū)每月漲粉榜TOP20的平均漲粉數(shù)在30w左右，到了2023年后，榜單上漲粉數(shù)在10-20w區(qū)間的博主成了主流。
同時(shí)，小紅書(shū)電商的商業(yè)化方式，也決定了難有直播間取得爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
買(mǎi)手電商十分依賴(lài)主播的個(gè)人品味，這決定了章小蕙的選品戰(zhàn)線較長(zhǎng)、品類(lèi)受限，無(wú)法與李佳琦一樣保持快節(jié)奏、高強(qiáng)度帶貨。618活動(dòng)開(kāi)啟以來(lái)，章小蕙只直播了兩場(chǎng)，而李佳琦團(tuán)隊(duì)則保持了每天近10小時(shí)的直播。
在互聯(lián)網(wǎng)整體存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，多平臺(tái)布局也是大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)和頭部直播間的選擇。比如交個(gè)朋友、東方甄選。但即便出走小紅書(shū)，章小蕙也難以成為下一個(gè)李佳琦。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從打造“人設(shè)型”主播來(lái)看，淘寶并非一個(gè)好選擇。淘寶優(yōu)勢(shì)在于貨盤(pán)強(qiáng)，但內(nèi)容屬性較弱，消費(fèi)者來(lái)這里很純粹就是為了買(mǎi)。
在小紅書(shū)，章小蕙是高端、品味和故事感的結(jié)合體，而淘寶，能沉下心來(lái)聽(tīng)故事、包容她并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話(huà)的消費(fèi)者，顯然少得多。
內(nèi)容和人設(shè)可以為鋪上一層華麗外衣，營(yíng)造一時(shí)的新鮮感，但回到零售渠道的本質(zhì)，消費(fèi)者最關(guān)心的元素是價(jià)格、質(zhì)量、物流這些核心要素。
“品味”值得被購(gòu)買(mǎi)多少次？或許是章小蕙團(tuán)隊(duì)當(dāng)下需要思考的問(wèn)題。
03、直播江湖靜悄悄 618再無(wú)頂流
直播電商曾經(jīng)為行業(yè)帶來(lái)了新增量，它重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的框架，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，但發(fā)展到第9年，它必須直面的是與所有零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
在章小蕙之外，市面上剩下的頭部主播日子也并不好過(guò)。
在美ONE 618媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦坦言：今年是最難618，未來(lái)可能會(huì)用AI等技術(shù)手段去孵化新的主播IP。
瘋狂小楊哥開(kāi)啟了身份轉(zhuǎn)型，搞短劇、開(kāi)電音節(jié)、當(dāng)企業(yè)家。5月27日，瘋狂小楊哥兩兄弟來(lái)到中央廣播電視總臺(tái)參與527電商直播嘉年華，但直播的銷(xiāo)售額只有3000萬(wàn)。
董宇輝5月28日帶隊(duì)現(xiàn)身深圳南山帶貨，賣(mài)出了1.2億的好成績(jī)，但大多是高客單價(jià)的手機(jī)、無(wú)人機(jī)、投影儀等高科技產(chǎn)品。
而回望2021年雙11，預(yù)售首日，李佳琦和薇婭銷(xiāo)售額分別達(dá)到了106.53億元和82.52億元。
經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、全網(wǎng)爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期這幾個(gè)階段后，行業(yè)內(nèi)各方參與者都在“自我革命”。
品牌試圖擺脫超頭控制，不再把大促+主播作為GMV主戰(zhàn)場(chǎng)。用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度也在發(fā)生變化，頭部主播退居幕后、培養(yǎng)更多的主播來(lái)到臺(tái)前也成為了常規(guī)操作......
2017年，李佳琦在淘寶直播，正值淘寶內(nèi)容化的紅利期；2020年，羅永浩在抖音直播，處于抖音直播電商爆發(fā)前夜；2023年，小紅書(shū)加速商業(yè)化生態(tài)，讓章小蕙摘到了第一波果實(shí)。
可以看到的是，在這場(chǎng)晝夜不息的取代者的游戲中，所有的雙贏都需要時(shí)代造就。但命運(yùn)的饋贈(zèng)終究有限，歡呼過(guò)后，回歸本質(zhì)的平靜，才是商業(yè)常態(tài)。