文|文娛先聲 雨過炊煙
誰能想到，殺豬的東北大哥竟然被當成了殺豬盤的騙子，他又該如何為自己洗白？
6月2日，周星馳出品的微短劇《金豬玉葉》作為抖音“九五二七”劇場的首部作品甫一上線，便登上了抖音短劇最熱榜，#金豬玉葉太敢拍了#、#金豬玉葉隱喻拉滿#等話題還沖上了熱搜，目前播放量達到了2234.9萬，不少網(wǎng)友都稱這部短劇“具有電影質(zhì)感”。
前有王家衛(wèi)躬身入局電視劇，拍出口碑和市場兼得的《繁花》，周星馳入局微短劇賽道，同樣被視為提升了微短劇的創(chuàng)作門檻。
談及微短劇，往往是甜寵、逆襲、復仇、豪門、贅婿、雌競、重生、穿越等元素疊加在一起，主打一個神反轉(zhuǎn)不斷，爽感持續(xù)升級。盡管觀眾在咀嚼一盤盤“電子榨菜”時會覺得沒營養(yǎng)，但大腦在多巴胺的刺激下，依然會下意識地付費解鎖后續(xù)劇集，這也令微短劇的商業(yè)化更具有想象力。
從野蠻生長到所謂邁入元年，再到重新洗牌，微短劇不斷涌現(xiàn)著一夜暴富的神話。典型如咪蒙團隊操盤的《黑蓮花上位手冊》，上線24小時賺了2000萬，但這部作品也由于過度渲染暴力、極端復仇很快被下架。
不過，喧嘩之后，監(jiān)管也隨之而至。近期，國家廣電總局便下發(fā)了《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，要求從2024年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，從源頭入手規(guī)范微短劇。與此同時，相關(guān)政策也將自上而下配套執(zhí)行，微短劇行業(yè)或?qū)⒉认录眲x車，進入“冷靜期”的同時，也擠一擠行業(yè)泡沫。
01 重錘落下
根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》，截至去年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模已達10.74億，占網(wǎng)民使用率的98.3%，其中經(jīng)常觀看微短劇的達39.9%。微短劇的滲透率不言而喻，但亂象同樣頻發(fā)。
一方面，層出不窮的微短劇內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，很多作品都在走暴力血腥、插邊軟色情路線，盡管以《黑蓮花上位手冊》和《腹黑女傭》為代表的作品被下架，但類似作品依然屢禁不止，大量同質(zhì)化的內(nèi)容也令觀眾產(chǎn)生了審美疲勞。
另一方面，微短劇的付費充值亂象也令用戶有苦難言。在短視頻平臺上，購買一集短劇接近2元，由此推算，購買一部上百集體量的短劇，大概需要200元左右，幾乎接近長視頻平臺一年的會員價格。
眾所周知，微短劇作為“電子榨菜”，往往看過即忘，少有精品值得反復觀看，部分粗制濫造的微短劇更是靠著噱頭割用戶韭菜，比如一些小程序劇經(jīng)常彈出付費鏈接，打著“9.9元看視頻”、“解鎖一集只需0.9元”的旗號誘導消費，用戶不知不覺見，上百元就花了出去。
今年315期間，微短劇就成為了被消費者投訴的項目，有網(wǎng)友表示，自己的母親最近半年，每個月為微短劇付費6000元，對于使用手機不熟練的老年人來說，不知不覺間，很容易為微短劇自動付費。即便子女及時發(fā)現(xiàn)，后續(xù)處理維權(quán)、退費等事項也是難上加難。
為了治理亂象，監(jiān)管條例不斷更新，從去年11月開始，廣電總局專門啟動了專項短劇治理工作，并在一個月內(nèi)，從建立“黑名單”、推流統(tǒng)計機制等7個方面加大管理力度。各大平臺也對違規(guī)微短劇做出了一定處理，4月10日，抖音、快手分別發(fā)布關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告，抖音下架了6部違規(guī)短劇，快手下架了4部違規(guī)短劇，并清理相關(guān)內(nèi)容738條。
最近推出的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，更是直接從源頭治理短劇。新規(guī)顯示，不同微短劇按總投資額度被分為三類，采取分層審核。投資額度在100萬元以上的重點微短劇由廣電總局審核；投資額在30萬元至100萬元間的普通微短劇由省級廣電部門審核；30萬元以下的其他微短劇由播出或為其引流、推送的網(wǎng)絡視聽平臺履行內(nèi)容管理職責。
同時，新規(guī)還要求各平臺根據(jù)各自審核版本標注相應備案號，不得使用其他平臺的備案號。網(wǎng)絡視聽平臺不得上線傳播未標注許可證或備案號的微短劇，也不得為其引流、推送。這也就說明，即便是已經(jīng)播出的短劇也要取得備案號才能上線。6月1日過后，這類短劇如果仍沒有取得備案，勢必迎來下架的結(jié)局，而各大平臺的微短劇之爭，也將面臨全新的挑戰(zhàn)。
除了對微短劇內(nèi)容加強審核外，國家廣電總局還在今年5月啟動了微短劇專項治理，并在此期間，組織頭部小程序主體和分發(fā)平臺，全面排查當前尚未解決的用戶退費申請，應退盡退、逐一解決。同時，要求小程序主體健全長效管理機制，優(yōu)化收、退費界面和流程，對收費內(nèi)容、收費價格和會員權(quán)益進行更加明確的標示，為退訂退費、投訴維權(quán)開通便捷入口、配備人工客服，嚴禁誘導收費、隱藏收費、強制二次收費和未經(jīng)允許自動續(xù)費等行為。
據(jù)悉，抖音、快手、微信等平臺，以及點眾、九州、容量等12家微短劇小程序主體分別發(fā)布公告表示，對微短劇運營、收費管理規(guī)則進行積極響應。
02 平臺的微短劇大戰(zhàn)
自從微短劇興起以來，長短視頻平臺與互聯(lián)網(wǎng)大廠為了搶奪用戶注意力，紛紛著手布局微短劇，市場熱度、行業(yè)規(guī)模更是因此一路狂飆?！?023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，去年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模達到373.9億元，預計到2027年，中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模有望突破1000億元。
當互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局進入下半場后，流量增長接近天花板，各大平臺只能拼命挖掘存量，微短劇無疑起到了立竿見影的拉新促活效果。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺短劇日活躍用戶數(shù)達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬，同比增長52.6%。抖音數(shù)據(jù)也顯示，2023年平臺上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長2倍。
與短視頻、圖文等內(nèi)容相比，微短劇的商業(yè)化之路更為多元，比如分賬、劇集付費、廣告植入、達人帶貨、出海掘金等。曾經(jīng)，分賬是短劇盈利的主要方式，但彼時爆款短劇稀缺，分賬千萬的短劇猶如鳳毛麟角，這項收入存在很高的不確定性。
如今，當爆款短劇層出不窮后，付費之路漸漸跑通，并成為了主要的盈利方式，網(wǎng)友動輒為短劇付費幾百元的情況屢見不鮮。咪蒙春節(jié)期間推出的微短劇《我在八零年代當后媽》上線當日充值收入就突破了2000萬元，累計收入過億元。
此外，與短視頻平臺相比，長視頻平臺往往走橫屏精品短劇路線，一般將短劇控制在10到20分鐘左右，并接連上線短劇廠牌。比如騰訊視頻的十分劇場、芒果TV的下飯劇場、愛奇藝的小逗劇場、B站的輕劇場等，芒果TV今年還上線了首部付費短劇《別打擾我種田》。
除了長短視頻平臺，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在加速推進對于短劇的布局，在挖掘潛在用戶的同時，吸引品牌方注意力。就連華為都上線了一款短劇應用——短劇大全，目前已經(jīng)在華為會員中心開啟眾測。
2023年底，淘寶專門成立了內(nèi)容電商事業(yè)部，還將淘寶直播和逛逛團隊合并，并在逛逛頁面中設(shè)立劇場，上線淘寶的定制短劇。今年3月底，淘寶還發(fā)布了2024年短劇扶持政策，并投入千萬資金、10億流量。
美團、拼多多也接連上線了短劇頻道，雖然目前都是免費短劇，但拼多多會在在短劇中夾雜帶貨短視頻引流。618大促期間，京東直接在首頁頁面上線了大量短劇，品牌方還在短劇里掛上帶貨鏈接，珀萊雅短劇《大小姐的萬丈光芒》就在下方掛上了紅寶石水乳等產(chǎn)品鏈接。
隨著入局短劇的玩家越來越多，短劇的內(nèi)容生態(tài)也漸漸魚龍混雜、泥沙俱下。不過，當備案新規(guī)上線后，短劇即將進入下一發(fā)展階段。
03 微短劇去向何方？
早在2020年8月，國家廣電總局就在重點網(wǎng)絡影視劇備案后臺增加了“網(wǎng)絡微短劇”項目。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，微短劇在國家廣電總局全年備案398部。2022年，國家廣電總局在備案系統(tǒng)中增設(shè)了微短劇品類，并正式發(fā)放了“網(wǎng)絡劇片發(fā)行許可證”，微短劇備案項目達到了2775部，同比增長600%。等到2023年，備案的微短劇數(shù)量更是高達3574部。
然而，市面上同樣涌現(xiàn)了各類未經(jīng)備案的微短劇，繼續(xù)上演著重生復仇、車禍失憶的狗血戲碼，當監(jiān)管重拳出擊后，劣質(zhì)內(nèi)容、付費亂象都將會在一定程度上得到整治。
對于品牌方而言，監(jiān)管大力整治短劇同樣釋放出了一定的利好信號。
在降本增效的大環(huán)境下，廣告主預算收縮，越來越多的廣告主漸漸將成本不高的定制短劇視為投放首選。而優(yōu)質(zhì)短劇的輻射范圍更廣，容易帶動產(chǎn)品銷量。比如美妝品牌韓束就通過《以成長來裝束》、《心動不止一刻》等短劇，對商品進行了軟植入，創(chuàng)下了幾十億的曝光量，由此可見，短劇在營銷領(lǐng)域的前景可期，“微短劇+電商”模式正在跑通。
近年來，“微短劇+”賽道同樣發(fā)展得如火如荼，湖南交警發(fā)布系列短劇《重生之我在爽文短劇里當交警》，在戀愛劇情中為觀眾安利法律常識，成功實現(xiàn)了寓教于樂。而《逃出大英博物館》這樣的高品質(zhì)短劇不僅在劇情中承載了文物底蘊、家國情懷，還實現(xiàn)了“微短劇+文旅”的聯(lián)動，并為這一模式的后續(xù)發(fā)展提供了借鑒思路。
除此之外，短劇也在嘗試出海掘金，自從2022年開始，爆款短劇就加速了在海外開拓陣地的步伐。當年，大芒短劇就有90部作品上線海外平臺，騰訊視頻海外版Wetv共上線32部，優(yōu)酷在海外上線了幾十部短劇。其中，《千金丫環(huán)》上線Tik Tok，播放量突破2.3億，在海外平臺社交媒體累計播放量超5000萬，互動數(shù)達140萬、曝光量接近3億。
進入2023年，短劇出海漸漸成為了大勢所趨，掘金之路也逐漸打通。除了能帶動海外用戶的會員拉新，短劇出海獲得版權(quán)分銷和廣告分成，也可以和海外的短視頻平臺合作，開放短劇二次創(chuàng)作。
SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年頭部短劇出海平臺合計下載量/凈流水分別達2823萬次/5671萬美元；截至2024年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達1.7億美元，增長勢頭可見一斑。
“千淘萬漉雖辛苦，吹到黃沙始到金”，對于短劇行業(yè)而言亦是如此。篩選優(yōu)質(zhì)短劇的過程就像大浪淘沙，層層篩選出的精品內(nèi)容，也將更值得用戶付費。