文|慢放
進入六月，打工人忽然發(fā)現(xiàn)，自己的「燃料」變淡了。
根據(jù)國際咖啡組織（ICO），受氣候原因影響，中果咖啡豆的批發(fā)價在 4 月上漲17%，達到了 1979 年以來的最高水平。有著咖啡行業(yè)價格風向標之稱的美國C型咖啡期貨（KC.NYB）價格，在整個四月連續(xù)數(shù)周上漲，盡管最近有所回落，但截止寫稿時，依然處在 200.57 美分/磅的略高水準。#咖啡豆?jié)q價#的關鍵詞，也屢屢登上各個平臺的熱搜榜。
咖啡豆作為咖啡飲品的主要原材料之一，在一杯咖啡飲品的總成本里占比 4%左右，雖遠不及房租、人力、物流成本，但依然能決定著消費者喝到這杯咖啡的口味寡淡。
而目前的國內(nèi)咖啡消費市場，呈現(xiàn)著另一番景象：國金證券研報顯示，國際上主流中端咖啡價格帶，在 10 元到 20 元一杯，而很多國內(nèi)咖啡品牌，已經(jīng)把價格打到了 10 元以下。去年一年，9.9，8.8 乃至 4.9 的咖啡，屢屢出現(xiàn)在消費者的手上。有人戲稱，「消費降級」的風終于吹到了咖啡領域。
咖啡市場真的全面降級了嗎？慢放和身邊喝咖啡的朋友聊了聊。嘗試為這個問題，提供一個管中窺豹的答案。
1十元大戰(zhàn)：消費降級，品牌內(nèi)卷
對于很多上班族來說，「咖啡降級」，確實是他們?nèi)ツ暌荒甑年P鍵詞。
在北京某外企工作的小樂，曾經(jīng)是星巴克的忠實客戶。同事都開玩笑說，星巴克是他的「第二公司」。以前每天早上走出地鐵站，他都會繞一點路，去附近的星巴克取走一杯預定的拿鐵，然后走向幾條街之外的公司，在步行的間歇把它喝完。
這個堅持了兩年的習慣，在去年 10 月被打斷——公司樓下新開了一家瑞幸。價格加上便利性，讓包括小樂在內(nèi)的一大群星巴克擁躉「反水」。
深圳的洛洛也有類似的經(jīng)歷，去年五月他入職新公司時，樓下一家咖啡底商都沒有，同事都要湊單點三公里之外的外賣。一轉(zhuǎn)眼，還沒到年底，樓下瑞幸，庫迪全齊了。他已經(jīng)想不起，上次同事群里湊單外賣是什么時候。
「擴張」，是過去一年，咖啡連鎖品牌的主基調(diào)。
2023 年，瑞幸咖啡的門店總數(shù)突破了 1.6 萬家。凈收入 249.03 億元，同比增長87.3%，實現(xiàn)了從年虧損30億元，到年盈利28億元的翻盤。也是在去年的第二季度，瑞幸以 8.55 億美元的營收壓過星巴克，成為國內(nèi)市場咖啡品牌第一。
作為瑞幸的「兄弟」和最大對手，庫迪在去年的擴張更為「瘋狂」。2022 年 10 月，原瑞幸高管陸正耀在福州開出首家?guī)斓?，僅僅一年多之后，庫迪門面店數(shù)量即已經(jīng)突破了 7000 家。去年五月，庫迪喊出「全場 8.8」的口號，貼臉和瑞幸開打價格戰(zhàn)。
一番神仙打架的背后，是一眾打工人實實在在的「消費降級」需求。
洛洛調(diào)侃說，自己是典型的「咖啡小資」。以前，他會花很多時間自制手沖，或出門去咖啡店。但現(xiàn)在，咖啡對他來說，已經(jīng)逐漸退居到「提神飲料」的地位。工作繁忙是主要因素，尤其是換工作之后，經(jīng)常離開深圳出差，能否在酒店步行距離內(nèi)買到一杯美式，成了他對咖啡品牌的評價標準。
小樂的情況類似，在同事們紛紛人手一杯小藍杯之后，瑞幸也成了他的「星巴克平替」。趕上折扣，不到十元價格，確實很大程度上影響了他的咖啡決策。小樂承認，星巴克的味道確實要比瑞幸更好一點，但在「提神性」面前，他不太愿意為了口味付出溢價（和步行距離）。
并且，在看到過去一年的宏觀環(huán)境變化后，「開源節(jié)流，多留現(xiàn)金」是小樂目前的消費觀?？Х?，就在那個「節(jié)流」選項之中。小樂算了下，過去一年，他在咖啡上的投入只有五六百元，同比減少了三分之一。
不過，咖啡品牌的價格戰(zhàn)能夠持續(xù)多久，似乎也存在著變數(shù)。2024 年一季度，瑞幸發(fā)布財報，凈虧損 8320 萬元，重回虧損狀態(tài)，要知道，去年同期的凈利潤可是高達 5.648 億元。這很難說不是庫迪給的壓力。
而對面的庫迪日子更加難捱。狂奔一年之后，庫迪從開店潮一轉(zhuǎn)為「閉店潮」， 2024 年年初，庫迪傳來閉店 826 家的消息，官方解釋是學校店寒假停業(yè)。但到 4 月，庫迪總開店數(shù)依然停留在 7000 多家，增長明顯出現(xiàn)疲軟。此外，與一度盈利的瑞幸相比，庫迪始終都在虧損。這增大了市場和資本對其價格戰(zhàn)彈藥儲備的懷疑。
盡管如此，雙方并無收手跡象。4 月底，庫迪在安徽投資的生產(chǎn)基地掛牌；與此同時，庫迪官宣對加盟店的補貼將再延續(xù)兩年，到 2026 年底。也是在 4 月底，瑞幸的江蘇咖啡豆烘焙基地投入生產(chǎn)，年產(chǎn)量 3 萬噸，占全國咖啡烘焙產(chǎn)能 20%。瑞幸董事長郭謹一表示，瑞幸未來會「在回饋客戶同時，繼續(xù)擴大市場份額」。
消費者降級，品牌方內(nèi)卷，這或許，會成為咖啡連鎖品牌接下來的主基調(diào)。
2該省省該花花：體驗型咖啡的投入
并非所有人都在縮減咖啡投入，上海的洛琪就不是其中一員。去年一年，她在咖啡上的花費有 3000 多元，比起 22 年，還有所增長。
不過，洛琪告訴我，這個增長的原因，并不是每天喝的咖啡變貴了，而是增加了周末的「休閑咖啡」的投入。
上班時，洛琪的咖啡只是某多多上淘來的速溶。但閑暇時間，她也購買了競賽豆，閃萃，膠囊等各種原材料，搭配椰漿，牛奶，復原乳和橙汁，在家中 COS 一把咖啡師。周末時，她會專程出門，去打卡新的咖啡店。曾經(jīng)有一次，她花費一個半小時時間，跑到城市的另一頭，去體驗一家在社交平臺上看到的「醬油」口味的咖啡。
這代表著另一類咖啡消費者的習慣。也就是網(wǎng)上大家常說的「騎自行車去酒吧」。拋開咖啡的提神特性外，越來越多的用戶開始培養(yǎng)更加多元的咖啡消費。
數(shù)據(jù)也印證著這一點，根據(jù)《2024 中國咖啡消費報告》，在中國消費者選擇咖啡的原因中，排第一第二的是「放松舒緩」和「提神醒腦」，占比都在 60% 左右。但緊隨其后的第三第四，就是「喜歡咖啡香味 」（49 %） 和「體現(xiàn)個性品味」（28%）。
在這種「該省省該花花」觀點的影響下，部分消費者愿意付出略高一點的溢價，換取對口味的獨特要求。
這也誕生了和瑞幸?guī)斓系取笜O致走量」、星巴克等「第三空間」不同的咖啡品牌，例如起源于上海的 Manner， 從一開始就確立了「平價+精品」的路線，主打一個把大部分精力花在咖啡品質(zhì)本身上。
一方面靠口味和「速食咖啡」的瑞幸們拉開差距，另一方面又不至于上探到四五十的獨立咖啡館市場，讓連鎖品牌成為可能。在這個區(qū)間內(nèi)，Manner 抓住了一部分類似洛琪的打工人的心。在「精品咖啡」市場萎縮時Manner 竟然奇跡般的實現(xiàn)了逆勢上揚。
3獨立咖啡廳：磕磕絆絆中找尋方向
2023 年年底，在「早 C 晚 A Coffee」上發(fā)了最后一條告別朋友圈后，Judy 刪掉了這個用了大半年的工作微信號。彼時，距離她的咖啡廳開張，才剛剛九個月。
那天下午，Judy 開著車去了店里，拉走了最后一批杯子和擺件，也為她的老客人做了最后一次特調(diào)。這場「最后的咖啡」，有七八位熟客前來打卡，大家還一起合了影。一位老顧客感嘆：「好不容易找到一個周末的放松地方，一轉(zhuǎn)眼，沒了」。
平心而論，Judy 的咖啡館的客流量并不是很差，也有相當數(shù)量的回頭客和熟人。周末時還能不定期組織觀影，讀書會等活動。但這些客流，還是覆蓋不了每月高達七八萬的房租，并最終壓垮了這家位于北京二環(huán)內(nèi)的小咖啡館。
Judy 并不孤獨。根據(jù)咖門的采訪，另一位廣州的店主，開了七年咖啡店，當初投資 200 萬入場，現(xiàn)在每月虧損 3-4 萬，房租一項的開支就有 5 萬。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截止 4 月初，咖啡行業(yè)近一年新開門店 8.9 萬家，凈增長 4.8 萬家——也就是說，已經(jīng)有4 萬多咖啡店關門離場。其中相當一部分，都是獨立咖啡館。
對于一些獨立咖啡館來說，它們的困難處境，正是來自上面提到的連鎖咖啡的「神仙打架」。
早在去年 10 月，就有媒體報道過獨立咖啡館店主對瑞幸們的抱怨。有店主對界面新聞表示，去年五月份，他的店旁邊先后開了瑞幸和庫迪后，他的營業(yè)額直接銳減 60%。
天津的一位店主在 2022 年加入咖啡行業(yè)，位置在天津銀行辦公樓旁邊。起先有穩(wěn)定的白領客源，但一年后，她就發(fā)現(xiàn)客人大量流失——大部分被瑞幸的 9.9 吸引走了。為了留客，她不得不也加入了外賣平臺的促銷活動，把價格降到 15 元以下。雖然銷量上升到了每天 100 多杯，但這個價格下幾乎沒有任何利潤。幾個月后，她的咖啡店關門。
此外，口味不穩(wěn)定、選址不好、成本拼不過大品牌、外賣太遠……獨立咖啡館倒閉的原因形形色色，在咖啡品牌逐漸出現(xiàn)馬太效應，頭部聚集的當下，開一家「咖啡小店」，成了越來越有風險的一件事。
有店主開始嘗試在這種磕磕絆絆的局面中尋找出路。比如，擁抱另一個年輕人追捧的東西：刮刮樂。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年?！讣撮_型彩票」——也就是刮刮樂的銷售額達到 1190.21 億元，同比增長 100.2%。主要受眾就是年輕彩民。一注幾塊錢，當場揭曉結(jié)果，中了有小驚喜，沒中也損失不大。這種「開盲盒」式的情緒價值刺激，吸引了大量年輕人參與。而咖啡店作為年輕人經(jīng)常光顧的小店，似乎天然就適合作為刮刮樂的銷售點。
去年，成都的囍·coffee、宜昌的美式成真咖啡館、蘇州的9.9彩咖、佛山的淺淺咖啡等咖啡店，都打出了「彩票+咖啡」的銷售模式。淺淺咖啡的咖啡一杯 18 元，買咖啡就送一張彩票；成都囍 · coffee 原來就是一家體彩專營店，后來改成「彩咖店」后，每天有上百人來店打卡，年輕人超過90%。
不過，彩票代銷利潤只有 4-7%，換句話說，賣出一張 20 的彩票，老板的收入還不到 2 元。此外還有前期的手續(xù)申請，彩票機投入等等七七八八的成本。對于很多小成本店主來說，這并非一個「躺賺」的轉(zhuǎn)型方向。
更多的店主，則是把目光投向了「差異化」：有什么是連鎖品牌給不了，而小眾咖啡館又很擅長的呢？
拓品新消費曾提到，有一批這樣的咖啡店主：他們在小紅書上更新自己的「咖啡主理人」視頻，把開店當成一場大型連續(xù)直播秀，吸引了不少本地甚至外地的客源。一位天津的店主開店后，他的粉絲甚至專程來到天津打卡；也有店主自我定位為「網(wǎng)紅打卡咖啡店」，逢年過節(jié)就推出應季飲品，以及精心雕琢店內(nèi)環(huán)境，不求吸引回頭客，而是增加路人和游客的光顧率。還有店主在咖啡之外，拓展圖書、唱片、手作、咖啡豆銷售等多種營收渠道。
這樣八仙過海的招數(shù)，究竟能走多久，目前也尚未可知。一位店主直言，獨立咖啡店早已不是什么「文藝青年的避難所」，不做功課，腦門一熱就加入進來，十有八九要撞個頭破血流。
根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，相比 2016 年人均年咖啡消費 9 杯的數(shù)據(jù)，提升明顯。然而，相比全球咖啡消費量均值 75.2 杯/年，這一數(shù)據(jù)依然有很大的增長空間。2023 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到 2654 億元，預計2024 年，將增至 3133 億元。
盡管「降級」「內(nèi)卷」等詞頻頻被人提及，但咖啡在中國，依然是一個尚可開墾的藍海市場。未來如何，目前依然充滿變數(shù)。留給各個玩家的發(fā)揮空間，還是不小。
資料來源：
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