文|驚蟄研究所 小冬
2010年，韓國娛樂公司SM首開先河，在人氣女團“少女時代”的專輯《Oh!》中附贈了印有女團成員自拍照的小卡片，希望為專輯售賣提供助力。
14年后的今天，這種三寸大小的“明星小卡”作為一種獨特的粉絲周邊商品，不但在抖音、小紅書、微博等平臺走紅，頻頻登上熱搜，還成為飯圈內(nèi)部的“社交貨幣”。甚至一張三寸小卡，還能在二手市場賣出上萬元的高價。
脫胎于流行文化與粉絲經(jīng)濟的明星小卡，其衍生出來的價值，正在超出人們的想象。
粉絲經(jīng)濟+盲盒效應=掘金利器
作為音樂專輯中的附贈商品，明星小卡本身并沒有價格，但由于小卡上往往印刷的是偶像們未公開的寫真或者自拍，使其具有一定的獨特性，從而吸引了偶像團體及其成員粉絲們的注意。
此外，粉絲們在購買專輯時，無法通過專輯外觀來判斷明星小卡印刷的具體內(nèi)容，所以明星小卡也帶有一定的盲盒屬性。由此也引發(fā)了粉絲群體的購買熱潮，提高了專輯銷量。
如今，隨著數(shù)字化線上聽歌成為主流，作為專輯“本體”的CD已經(jīng)失去了用武之地，專輯附贈的小卡反而成為粉絲們青睞的偶像周邊。明星小卡也作為一種有效的營銷手段，被各大娛樂公司們紛紛效仿。
*受訪者供圖
根據(jù)韓國音樂銷量排行榜Circle Chart的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年銷量最高的專輯數(shù)量達到了1600萬張，除了得益于K-pop全球化帶來的粉絲總量增長，更離不開公司的花式小卡營銷。
娛樂公司為了增加粉絲獲得小卡的隨機性，同時也為了刺激銷量，會在專輯里隨機配置多種版本的小卡，甚至還會在同一時間發(fā)行多個版本的專輯，其中包含的歌曲內(nèi)容相同，但每個版本專輯對應的明星小卡各不相同。根據(jù)發(fā)售形式以及獲得場景的不同，明星小卡還可以分為專輯卡、特典卡、簽售卡、打歌卡、周邊卡以及巡回卡等。
隨著小卡的花樣越來越多，粉絲想要拆到“自擔（飯圈用語，指自己追的偶像）”小卡，或是想湊齊不同版本的小卡，就得不停地買買買?！案r候收集小浣熊里面水滸三國的卡一樣，集不齊就難受，集齊的時候會很有成就感。”自稱收集癖晚期的粉熊說道。
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除了用來提振唱片銷量，經(jīng)紀公司還以小卡為核心開辟了新的盈利渠道。如官方推出的周邊產(chǎn)品、品牌聯(lián)名活動、演唱會等，都會以附贈小卡的形式拉動相關商品和門票的銷量。韓國男團NCT粉絲小桃告訴驚蟄研究所，NCT之前為韓國的一家銀行代言時，還推出了辦信用卡送小卡的活動，“為了獲得我擔的卡，專門找渠道去收韓國人辦銀行卡后出的小卡?！?/p>
基于娛樂公司的大力推動，以及在粉絲文化和盲盒效應的作用下，小卡已然成為飯圈最流行的周邊之一。韓國男團TREASURE的粉絲小美說：“會帶著小卡去演唱會，沒有帶小卡去像白來一樣?！笔詹剡^4-5本卡冊的阿J認為粉絲賦予小卡的價值大于明星本人的拍照魅力?！坝幸粡堌惱酌泵玫男】ㄊ俏颐看温眯械囊娮C，發(fā)朋友圈的文案也是帶它走南闖北?！?/p>
炒卡實現(xiàn)財富自由？
伴隨著粉絲群體的不斷壯大，各種不同的明星小卡也形成了獨特的小卡經(jīng)濟，催生出一系列如二手交易、炒卡和拆卡之類的相關產(chǎn)業(yè)。
因為獲得的明星小卡存在不確定性，所以當粉絲抽到自己不喜歡的卡片，或者是想要直接獲得“自擔”的卡片，會傾向于到二手渠道如閑魚、煤爐（日本二手線上交易平臺）等平臺進行交易。
通常來說，一張小卡的價值，往往與卡片稀有度、偶像團隊和成員的人氣以及卡面的美觀度都有著一定的關聯(lián)，并且粉絲也不會對所有明星小卡照單全收。小美告訴驚蟄研究所：“哪怕是‘自擔’，get不到的卡也不會去入手?！?/p>
此外，大部分入卡圈的粉絲，也不會只收藏一位明星的卡。不少女團“博愛粉”會收藏3到4個團體的小卡。哪怕是一個團的粉絲，也不會只收藏“自擔”。NCT的粉絲小桃就表示，在買專配卡的時候會選擇3個“自擔”，加上1個長得帥的偶像，至今已經(jīng)集齊的小卡冊就超過了3本，整體花費了7萬元-8萬元。
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源源不斷的市場需求和稀有特性產(chǎn)生的溢價，使小卡價格水漲船高，小卡消費爽感被放大，小卡經(jīng)濟也更加狂熱。此前有媒體報道，韓國當紅女子組合BLACKPINK成員樸彩英的小卡，在發(fā)行時僅售幾十元，但在二手平臺上被炒至1.4萬元，儼然成為飯圈“理財產(chǎn)品”。
不過，明星小卡也沒能逃過量大價低的市場規(guī)律，這門生意在2023年迎來崩盤。去年一年，線下演唱會行情持續(xù)火熱，買專輯“開卡”的粉絲人數(shù)開始減少，娛樂公司為拉動銷量再版稀有小卡等，導致明星小卡供過于求，卡片價格出現(xiàn)斷崖式下跌。小桃透露，其實去看演唱會比收小卡要快樂的多，現(xiàn)在都去追線下了，集卡也變得佛系了。
面對粉絲的“幡然醒悟”，韓國娛樂公司也開始琢磨新玩法，例如引入NFT概念，對明星小卡的價值進行全新包裝。今年3月，韓國女團TripleS所屬經(jīng)紀公司MODHAUS，披露其NFT小卡銷售平臺COSMO去年數(shù)字收入達到200萬美元，其中44%的收入來自于美國市場，37%為亞洲、13%為歐洲。截至目前，成立不足兩年的該平臺已擁有11.3萬用戶、推出190萬件物品。
不過NFT明星小卡作為粉絲經(jīng)濟與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，也面臨著多方面的挑戰(zhàn)和風險。認可的人認為這種數(shù)字小卡比較方便，不用套卡膜卡套保養(yǎng)，不用擔心卡片損壞，發(fā)送和接收都挺方便，還開發(fā)了各種拍認證照、裝飾小卡的功能。但不少粉絲表示不會去收藏數(shù)字小卡，因為實體卡可當作掛件隨身掛在包上，而數(shù)字卡就和照片區(qū)別不是很大，很難保證稀缺性。
需要指出的是，近兩年NFT概念的熱度已經(jīng)不復從前，一方面市場交易量屢創(chuàng)新低，另一方面項目關停、平臺倒閉時有發(fā)生。如此市場背景下誕生的NFT明星小卡，更像是虛擬貨幣的“穢土轉(zhuǎn)生”，并不能解決明星小卡存在的問題。
“萬能”的小卡經(jīng)濟
雖然個人炒作明星小卡面臨各種挑戰(zhàn)，但“小卡經(jīng)濟”卻成為國內(nèi)不少行業(yè)新的財富密碼。
其實國內(nèi)對于小卡的消費是有跡可循的，早年就有不少人收集奧特曼卡、方便面卡、球星卡等，像小桃就坦言，在剛?cè)朊餍强ㄈΦ臅r候就覺得和自己小時候玩的足球運動員的卡很像，而產(chǎn)生了親切感。
乘著粉絲經(jīng)濟的東風，類似明星小卡的收藏卡牌也有了更廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)《2023年中國收藏卡市場研究報告》，2022年中國收藏卡市場規(guī)模已超過100億元，預計到2025年將達到276.6億元。精明的品牌商們已經(jīng)開始發(fā)掘小卡經(jīng)濟的潛力了。
小卡成為國內(nèi)品牌營銷的新工具，明星代言捆綁小卡擴展到了餐飲、時尚、運動、美妝等多個行業(yè)，通過“買就送”“免費領”等營銷策略，吸引了更廣泛的消費者群體。如餐飲行業(yè)，茶百道與電競選手TheShy的聯(lián)名活動，購買聯(lián)名雙杯套餐即可獲得TheShy小卡；瑞幸咖啡官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人，購買瑞幸咖啡專屬套餐產(chǎn)品，即可獲贈小卡盲盒。連華為nova 11系列都在去年易烊千璽夏日陪伴禮盒中內(nèi)置了代言人小卡。
依托國內(nèi)強大的社交媒體、興趣電商和綜合化零售終端，還誕生了抽卡直播間、社區(qū)電商、線下門店、擺攤等多種小本生意。抖音上做直播抽卡在線觀看人數(shù)和單量都不低，粉絲量比較大的賬號甚至月銷售額能達數(shù)百萬。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，擁有156.2萬粉絲的抖音賬號“九歐拆卡”，在4月30日到5月29日的直播銷售額達到100萬元-250萬元，新增點贊超過1826萬。
另外，國內(nèi)娛樂公司也開始模仿將明星小卡與實體/數(shù)字專輯進行綁定售賣的做法。如TME就和王俊凱、時代少年團、朱正廷、黃明昊、姚琛等多組藝人合作推出了實體專輯和小卡。字節(jié)跳動旗下的汽水音樂也曾和虞書欣合作，推出了包含CD、明信片、海報以及小卡等物品的實體專輯，每份售價99元。
影視綜音平臺也涉足小卡相關業(yè)務，圍繞節(jié)目內(nèi)容或參與藝人開發(fā)一系列衍生小卡商品。如芒果TV針對旗下綜藝《披荊斬棘》《名偵探學院》等試水小卡，愛奇藝授權(quán)給阿莉茉ALLUME-FEU發(fā)售《中國新說唱巔峰對決》中文說唱名人堂眾位Rapper的人物肖像及周邊，其中藝人GAI的小卡在短短幾天時間就被炒到了1.8萬元的天價；劇集《大宋少年志2》也曾推出典藏星芒卡，并且創(chuàng)造了SSP、LP、TP等卡位設定；騰訊QQ甚至還在去年9月推出了卡牌業(yè)務“QQ集卡”，并上架了多款知名IP卡牌。
不過明星小卡作為新的支點，能否在中國市場撬動偶像的商業(yè)價值，為更多產(chǎn)業(yè)帶來新的可能，恐怕還有待市場檢驗。與之相比，市場端存在的風險更值得當下的粉絲們警惕。
明星小卡的價值“陷阱”
本質(zhì)上來說，粉絲收藏明星小卡可能是基于追星、收藏（炒作）、社交分享等多種動機帶來的情緒價值。但明星小卡的價值本源，高度依賴于偶像團體以及明星個人的IP價值。
換句話說，無論是明星個人IP，還是綜藝影視IP，優(yōu)質(zhì)的IP總是有限的，受限于明星人氣、綜藝質(zhì)量播放量等，因此明星小卡并不總能成為營銷的好工具。
其次，粉絲炒作明星小卡的原因也是因為盲盒屬性帶來的稀缺性，而大規(guī)模發(fā)行明星小卡對稀缺性價值是一種損傷。阿J就反饋說：“小卡出得太多反而會讓人審美疲勞，我也是因為覺得實在太多了反而沒有收藏的欲望?！?/p>
因此，過度炒作明星小卡或人為制造溢價，已經(jīng)超出了粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)。已經(jīng)不再熱衷收藏明星小卡的小美就直言，“我現(xiàn)在對于小卡比較理智了，200元以上的卡不會買，get不到的也不會買了。”
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與此同時，明星小卡的二級市場中，詐騙、售假、跑路等問題也層出不窮。一些商家的明星小卡來源不明，甚至有可能是商家自己印刷的，剛剛?cè)肴Φ南M者很難辨別。并且小卡的交易還存在一些霸王條款，如“小卡出售后概不退換，如果在發(fā)貨前買家取消交易，需要承擔售價30%的‘跑單費’等”。
在粉絲經(jīng)濟和飯圈文化的裹挾下，越來越多的未成年人也在接觸和參與交易明星小卡。由于盲目追星、缺乏自控力等原因，未成年人沉迷卡牌收集的問題也越來越受到關注。而商家向未成年人出售小卡，也容易被家長要求退款。因此，如何避免未成年人過度參與明星小卡，以及保障合法商家的經(jīng)營權(quán)益，還需要有關部門的介入，完善行業(yè)監(jiān)管，推動相關行業(yè)法規(guī)的制定。
值得一提的是，明星小卡作為粉絲經(jīng)濟的一種新載體，將飯圈文化與消費行為進行了有機結(jié)合，同時還能作為一種營銷手段，為其他產(chǎn)業(yè)提供助力，也創(chuàng)造了一種新的價值傳遞方式。
更簡單地說，明星小卡讓偶像對粉絲群體提供的情緒價值具象化了，這也為粉絲經(jīng)濟提供了一種全新的打開方式。
*文中粉熊、小桃、小美、阿J均為化名。