文|娛樂資本論 李靜林
王涵去年花了大半年時間裝修房子，在新家身上投入很多心血。裝修千頭萬緒，安裝掃地機(jī)器人是必選項(xiàng)之一。她提前預(yù)留了電源和安裝的位置。
“只要新裝修或重新裝修，設(shè)計師如今都會建議預(yù)留掃地機(jī)器人位置”。
王涵最終買了石頭科技產(chǎn)品P10S PRO 非上下水款，去年618期間購入，原價4000元，折后價格3600元左右。這款產(chǎn)品目前在石頭科技京東旗艦店內(nèi)銷量排名第一，今年618價格與去年基本持平，預(yù)售到手價格3699元。
越賣越貴是掃地機(jī)器人市場的普遍趨勢。
今年幾家頭部品牌發(fā)布的旗艦產(chǎn)品價格幾乎都超過5000元。追覓X40 Pro Ultra，三個不同版本價格分別為6299、6999、7299；年初石頭科技發(fā)布的G20S和V20，根據(jù)型號機(jī)型不同，G20S首銷到手價分別為5399元和5999元，V20則為4799元和5399元；科沃斯新品X5 PRO，兩個版本價格分別為4999和5199。
為什么在消費(fèi)降級的大背景下，掃地機(jī)器人可以越賣越貴？經(jīng)歷幾年行業(yè)低谷后重新回溫，消費(fèi)者對高價掃地機(jī)器人的接受度變高了么？
最新發(fā)布會上，追覓中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰用了三個「最」形容新產(chǎn)品，最好的技術(shù)，最高端的產(chǎn)品，最高的價格。三個「最」反映了掃地機(jī)器人頭部公司的一種競爭視角——卷價格，不過是「向上卷」。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年4月中國家電市場中，掃地機(jī)器人的線上和線下均價分別來到3221元和4547元，同比增長分別為3.1%和6.6%。2020年—2023年，中國掃地機(jī)器人行業(yè)均價分別為1687元、2424元和3175元和3717元，增長趨勢明顯。
當(dāng)前掃地機(jī)器人市場共有四種產(chǎn)品形態(tài)，單機(jī)款（基站僅配置充電功能）、自動集塵款（基站配置自動集塵功能）、自清潔款（基站配置拖布自清潔功能）、全能款（基站同時配置自清潔和自動集塵功能）。前兩類產(chǎn)品價格普遍低于后兩類產(chǎn)品。
2024年1月—4月市場上的全能款產(chǎn)品逐步普及，占比達(dá)到74.1%，全能款產(chǎn)品均價在4000元/臺以上。剁椒詢問了幾位剛裝修好新家的消費(fèi)者，基本都選了自清潔款和全功能款，高價款式逐漸成為新一代家庭消費(fèi)者的普遍選擇，一定程度上帶動了行業(yè)高端化趨勢的發(fā)展。
2024年1月—4月，3000元以下的產(chǎn)品占比增幅較少，僅為1%。3500元至4000元是增長最快價格區(qū)間，同比增加了14.1%。；5000元以上高端產(chǎn)品占比增長同樣明顯，提升10.8%。
銷售背后是消費(fèi)者智能清潔習(xí)慣的漸漸養(yǎng)成。
從消費(fèi)者畫像來看，掃地機(jī)器人用戶明顯以高線城市年輕人以及老年人為主，消費(fèi)力相對較強(qiáng)。奧維云數(shù)據(jù)顯示，年齡在21-25歲及51歲以上的用戶中，購買掃地機(jī)的比例相對較高，多個消費(fèi)者告訴剁椒，“懶”是年輕人選購掃地機(jī)器人的核心原因。
“懶人”以及行動稍有不便的群體，對掃地機(jī)器人的需求是直觀的。正如王涵告訴剁椒，每周末她都會開啟掃地機(jī)器人對全屋清掃，這是真實(shí)的需求。因此掃地機(jī)用戶更看重產(chǎn)品的“科技性”及產(chǎn)品口碑——對實(shí)用性的追求，讓消費(fèi)者對價格的敏感程度不算高。
家裝、養(yǎng)寵、養(yǎng)娃家庭是掃地機(jī)器人的核心受眾。
小紅書上，「裝修掃地機(jī)器人預(yù)留」話題有超過8萬條筆記，有人將市面上主要品牌的主流機(jī)型做了精準(zhǔn)的安裝參數(shù)統(tǒng)計。“哪怕現(xiàn)在不買，也一定要預(yù)留位置，以后有購買需求的時候省去煩惱”。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在分析行業(yè)新增長點(diǎn)時同樣指出，入局家裝建材渠道，瞄準(zhǔn)高端人群新藍(lán)海是掃地機(jī)器人應(yīng)用市場的新方向。
一位養(yǎng)貓消費(fèi)者告訴剁椒，“選購是因?yàn)橛懈哳l清理貓毛需求”。清潔寵物毛發(fā)需要更強(qiáng)吸力，同時具備死角清潔能力以及防止毛發(fā)纏繞、抑菌等功能。
還有養(yǎng)娃家庭，小孩子經(jīng)常光腳在地上跑，父母對家里的毛發(fā)、灰塵更在意，照顧小孩還需要大量投入精力，掃地機(jī)器人一定程度上能減輕負(fù)擔(dān)。
京東是3C產(chǎn)品的主要銷售陣地，各品牌旗艦店內(nèi)銷量Top級產(chǎn)品價格普遍在3000-5000區(qū)間。追覓官方旗艦店銷售最好的兩款產(chǎn)品618期間折后價分別為3899元和4499元；石頭科技量最好的兩款產(chǎn)品折后價分別是3699和4299元；科沃斯銷量最好的兩款掃地機(jī)器人折后價為2299元和4599元。618期間，不同品牌折扣力度集中在300-600元之間。
京東智能家居掃地機(jī)器人熱賣榜單上，折后售價在3000-4000元區(qū)間的產(chǎn)品，前十名中占據(jù)七位，另外還有接近6000元的產(chǎn)品上榜。數(shù)據(jù)基本符合行業(yè)均價及高增長價格段情況。天貓上品牌熱銷款與京東基本一樣，不過618期間折扣力度不同，天貓在滿減、優(yōu)惠券疊加后折扣力度可近千元。
總體來看，掃地機(jī)器人行業(yè)呈現(xiàn)出定價越來越高，消費(fèi)均價、價格段普遍上漲，高端產(chǎn)品受青睞程度提升的趨勢。
事實(shí)上，掃地機(jī)器人的高端化是一條曲折起伏的發(fā)展曲線。
2016年中國掃地機(jī)器人銷量174萬臺，次年提高到422萬臺。2018年-2020年是高速發(fā)展期，年銷售額分別為613萬臺、628萬臺和654萬臺。就在行業(yè)一片樂觀時，殊不知度過嘗鮮期，第一輪消費(fèi)透支后便極速下滑。2021-2023年，掃地機(jī)器人銷量578萬臺、441萬臺、458萬臺。2022年可謂行業(yè)的滑鐵盧之年。
一款掃地機(jī)器人的使用壽命平均為3-5年，可拆卸配件隨用隨換，但電池的損耗是不可逆的。行業(yè)在2018年開始進(jìn)入高峰期，2021-2023年期間正好處于產(chǎn)品適用期，銷量跟著暴跌。因此在這幾年間，「以價換量」成了行業(yè)普遍現(xiàn)象，尤其到2022、2023年降價是行業(yè)主旋律，尤其是高端產(chǎn)品。
價格最高的科沃斯第一個坐不住了。2022年8月率先大幅降價，當(dāng)時其國內(nèi)主銷產(chǎn)品T10 OMNI 降價800元至3999元。就像汽車市場價格行情一樣，行業(yè)巨頭比亞迪振臂一呼降價，響應(yīng)者接踵而至。2023年，行業(yè)全能款產(chǎn)品的均價由5076元下探到4084元，自清潔款價格也從3618元降到3124元。
以價換量的方式明顯行不通。
2022年石頭科技營收增長，但利潤總額13.59億元同比降低14.96%；歸母凈利潤11.93億元，同比降低14.93%。2023年石頭科技業(yè)績回溫，營收86.54億元同比增長30.55%，歸母凈利潤20.51億元同比增長73.32%。石頭科技董事長CEO昌敬在采訪中坦言，2023年公司發(fā)展波瀾起伏，第一季度的業(yè)績表現(xiàn)下滑嚴(yán)重，股價也跌倒谷底。
2023年科沃斯?fàn)I收155.02億元，同比增長僅有1.16%。凈利潤大幅下滑，歸母凈利潤為6.12億元，同比下降63.96%；毛利率為47.50%，同比下降4.11%。資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬接受采訪時直陳行業(yè)之疾，受競爭品牌增多、市場趨于飽和、價格戰(zhàn)等各方面影響，“在行業(yè)價格戰(zhàn)背景下，很多品牌的利潤率和毛利率會下降?！?/p>
持續(xù)增收不增利，自殺式降價壓縮企業(yè)利潤空間，品牌迫切需要通過高性能高價產(chǎn)品，拉高利潤空間。
2024年國內(nèi)掃地機(jī)器人市場恢復(fù)增長，1月—4月全渠道銷售額為31億元，同比增長22%，銷量102萬臺，同比增長17%，掃地機(jī)器人零售額同比漲幅在29.8%，是各類家電中零售額增幅最高的產(chǎn)品。
最先緩過來的是石頭科技。今年第一季度石頭科技營收為18.41億元，同比增長58.69%；歸母凈利潤為3.99億元，同比增長95.23%，毛利率達(dá)到56.49%，同比上升6.65個百分點(diǎn)。
供需兩端，中國市場潛力空間大。中國掃地機(jī)器人滲透率仍然很低，根據(jù)Statista統(tǒng)計僅有約6%，距離歐美國家普遍10%以上的滲透率還有巨大的提升空間。需求真實(shí)存在，發(fā)展空間和可能性極大，消費(fèi)者不但會為高性能產(chǎn)品買單，并且有持續(xù)更新迭代的需求。
這些問題擺在品牌面前，郭人杰認(rèn)為，“目前來看，滲透率的提升可能比較難依靠降價來實(shí)現(xiàn)，所以只能靠新的功能滿足更多消費(fèi)者的需求?！?/p>
技術(shù)路線之爭，2023年品牌卷死角清潔，云鯨嘗試用“沿邊扭屁股”解決，科沃斯則改變圓形機(jī)身形狀，追覓研發(fā)了“仿生機(jī)械臂”，石頭則選擇可伸縮機(jī)械臂邊刷技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品吸力，提升芯片、算法能力；2024年攻床底、沙發(fā)底等低矮空間，追覓新品用了自升降全景激光雷達(dá)。
買掃地機(jī)器人就是為盡可能解放雙手。從加入自動耗材清洗功能，到大多廠商配備全能基站實(shí)現(xiàn)自動上下水；從提升死角清潔程度到覆蓋更多復(fù)雜清掃場景，人力參與的程度越來越低。當(dāng)然，在不斷補(bǔ)足功能和增加配件過程中產(chǎn)品價格會水漲船高。
家庭清潔是剛需，對解決問題的敏感度會高于價格敏感度。王涵告訴剁椒，選擇產(chǎn)品時對價格沒有過多考慮，關(guān)鍵看功能。
一位消費(fèi)者告訴剁椒，她前后購買了同一品牌的兩代產(chǎn)品，兩代產(chǎn)品價差在一千元上下，第一代產(chǎn)品無法自動上下水，不能自動集塵，使用體驗(yàn)完全不如最近新?lián)Q的產(chǎn)品，她屬于高頻使用人群，一周用三到四次，“一分價錢一分貨。”
當(dāng)然，當(dāng)下的掃地機(jī)器人還沒有達(dá)到完全理想狀態(tài)，王涵表示目前的產(chǎn)品依然需要搭配吸塵器使用，掃地機(jī)器人清潔時對復(fù)雜環(huán)境、地形的識別有待提升；另一位消費(fèi)者告訴剁椒，細(xì)小邊角還得手動處理。
掃地機(jī)器人高端化，既是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的需求，也是消費(fèi)者需求提升的結(jié)果，是一種營銷話術(shù)（不少品牌從OEM代工轉(zhuǎn)型而來，營銷過程中需要用科技給品牌背書），但同時也在逐步解決實(shí)際需求。
技術(shù)研發(fā)必然要花真金白銀投入。財報顯示，2023年石頭科技研發(fā)費(fèi)用比為7.15，從2019年至2023年投入資金持續(xù)提升，分別為1.93億元、2.63億元、4.41億元、4.89億和6.19億元。追覓在發(fā)布會上表示，公司研發(fā)費(fèi)投入占收入比重超過10%。
隨著上一波產(chǎn)品使用期行至尾聲，掃地機(jī)器人賽道重回增長渠道，未來的高端化競爭會更加激烈。
另一個與掃地機(jī)器人高端化緊密關(guān)聯(lián)的主題是出海。
今年掃地機(jī)器人品牌大講特講出海故事。石頭科技在「全球第一發(fā)布會」上宣布旗下掃地機(jī)器人銷售額全球第一；追覓也在發(fā)布會上表示在德國連續(xù)八個月市占率第一，在意大利市占率達(dá)到43%，在新加坡同樣市占率第一。2023年掃地機(jī)器人在全球銷量超過240萬臺。郭人杰在采訪中表示今年追覓會在全球開設(shè)多家線下旗艦店，在巴黎、東京等全球主要城市打造超級品牌空間。
2023年石頭科技總收入86.54億元，境外收入占比高達(dá)48.87%，且境外市場毛利率同比增長8.55%，高于國內(nèi)市場4.16%的幅度?？莆炙?023年收入155.02億元，境外收入占比為42.07%，境外毛利率增長7.16%，而國內(nèi)市場毛利率同比出現(xiàn)了降低。追覓的海外收入目前還要高于國內(nèi)市場收入。
國內(nèi)市場遭遇困境時，海外成為掃地機(jī)器人品牌的救命稻草。
海外市場曾經(jīng)的掃地機(jī)器人一哥，如今被國產(chǎn)品牌打得喘不過氣來，iRobot丟失的正是高端市場。據(jù)魔鏡亞馬遜市場數(shù)據(jù)，iRobot僅在500-800美元區(qū)間表現(xiàn)良好，市場份額大致在40%，而800美元以上，來自中國的企業(yè)石頭科技占據(jù)了57%的份額。
作為全球掃地機(jī)龍頭，iRobot曾長期占據(jù)行業(yè) 60%以上份額，其2023年收入已經(jīng)從2022年的11.834億美元降至8.906億美元，降幅達(dá)到了近25%。
對于海外市場的期待，郭人杰在采訪中直言：意味著可以做大市場、做高利潤。從幾家企業(yè)財報毛利率水平來看，掃地機(jī)器人出海與高端化是互為支撐的。
有石頭科技工作人員接受采訪時，“在海外市場，我們是更高端的產(chǎn)品賣得更好，價格往往是國內(nèi)的兩到三倍，依然有很多海外的消費(fèi)者買單?！?/p>
郭人杰表示，在國內(nèi)市場競爭中，很多廠商喜歡打價格戰(zhàn)卷友商，但本質(zhì)損傷的是行業(yè)的增長空間，因?yàn)檫@背后意味著極低的利潤無法cover更好的研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)。從去年開始，追覓明確表態(tài)堅決不參與價格戰(zhàn)，選擇發(fā)力高端化——在市場滲透率較高的海外市場，高端化會更容易被市場買單。
有分析人士認(rèn)為，中國的掃地機(jī)器人企業(yè)出海，是典型的技術(shù)產(chǎn)品出海案例。高端化，是國產(chǎn)品牌拓展海外市場的有力武器和核心優(yōu)勢。開源證券表示，海外掃地機(jī)器人市場規(guī)模約為中國市場的2.5倍；海外市場掃地機(jī)器人在產(chǎn)品力等層面，整體上落后中國市場3到5年。
「解放雙手」是國內(nèi)外消費(fèi)者對掃地機(jī)器人的共同訴求，海外產(chǎn)品技術(shù)上的缺陷給了中國品牌迅速搶占市場的機(jī)會。當(dāng)iRobot還采用視覺路線時，國內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)開始使用更成熟的激光路線。國外部分產(chǎn)品甚至掃、拖功能是分開的，要買兩臺才能實(shí)現(xiàn)掃+拖。這兩臺的價格，可以買四臺中國產(chǎn)品。海外市場消費(fèi)者認(rèn)知度更高，一旦有更符合需求的產(chǎn)品，就會拋棄次一級的產(chǎn)品。
用海外市場彌補(bǔ)國內(nèi)市場遲滯，用高端化敲開海外市場大門，再用高端技術(shù)路線反哺提振國內(nèi)市場。掃地機(jī)器人行業(yè)的核心邏輯，無論從企業(yè)經(jīng)營還是技術(shù)革新上，都繞不開「高端化」這一表述和目標(biāo)。
2024年是拐點(diǎn)，逐漸度過停滯期的掃地機(jī)器人行業(yè)，找準(zhǔn)了更堅定的方向。