文|新摘商業(yè)評論 無字
盡管連續(xù)盈利，但愛奇藝面臨的“失速”風險卻越來越大。
圖源：愛奇藝2024年Q1財報
2024年5月16日，愛奇藝披露未經審計的2024年Q1財報，營收79.27億元，同比下跌5%；凈利潤6.55億元，同比上漲6.02%。
值得注意的是，2024年Q1，愛奇藝并未披露會員數量和月度平均單會員收入（ARM）相關數據。對此，愛奇藝解釋稱，因不同會員和等級對應不同的經濟價值，“僅僅通過某個周期內的會員數來反映會員業(yè)務和財務數據的進展是不準確的?！?/p>
愛奇藝的解釋確有一定合理性，但結合一季度“增利不增收”的財務數據來看，愛奇藝不再披露會員數量，似乎也從側面說明，其用戶基本盤正面臨觸頂的挑戰(zhàn)。
接下來，愛奇藝需要靠漲價挖掘存量會員用戶的“剩余價值”。不過大部分用戶往往只會為優(yōu)質的內容買單，而內容創(chuàng)作又有極強的不確定性。這似乎也決定了，未來愛奇藝的業(yè)績很難扶搖直上。
01 降本疊加精品戰(zhàn)略，愛奇藝終于扭虧
2024年Q1，愛奇藝之所以在營收下跌的背景下，保持凈利潤增長，主要是因為其堅持“降本增效”策略。
財報顯示，當期愛奇藝的營業(yè)成本56億元，同比下降5%；銷售、一般和行政支出9.22億元，同比下降17%；研發(fā)費用4.29億元，同比基本持平。顯而易見，各項成本大幅收窄，為愛奇藝的利潤留出了更多的空間。
事實上，“降本增效”正是2022年后愛奇藝減虧，并實現盈利的關鍵推手。財報顯示，2022年，愛奇藝營收成本223億，同比減少19%；銷售、一般與行政成本為35億元，同比下降27%；研發(fā)成本19億元，同比下降32%。
大力控制成本的背景下，愛奇藝的內容策略也開始生變，不再盲目渴求大而全的內容，而是追求高質量內容。
圖源：愛奇藝
比如，2023年初，愛奇藝推出了電視劇《狂飆》，因題材新穎、節(jié)奏緊湊、演員演技在線，該劇集成為2023年一季度的爆款，熱度空前。燈塔專業(yè)版數據顯示，《狂飆》播出的19天中，連續(xù)13天位居燈塔全網劇集正片播放市占日冠。微博“狂飆”話題累計閱讀次量達38.2億，討論次數69.7萬。
得益于此，愛奇藝的業(yè)績也開始“狂飆”。財報顯示，2023年Q1，愛奇藝營收83億元，同比增長15%，創(chuàng)單季新高；凈利潤6.18億元，同比暴增逾2.65倍；日均訂閱會員總數為1.29億，連續(xù)兩個季度環(huán)比凈增超千萬。
一方面，公司的營業(yè)成本不斷下降，另一方面，高質量內容又撬動了更多的用戶，愛奇藝的業(yè)績自然穩(wěn)中向好。財報顯示，2020年-2023年，愛奇藝的凈利潤分別為-70億元、-62億元、-1.36億元以及19.25億元。
02 會員規(guī)模觸頂，愛奇藝漲價求生
盡管2023年后，盈利已成為愛奇藝的“常態(tài)”，但其并非沒有焦慮。隨著移動互聯網流量紅利逐漸消逝，愛奇藝的流量基本盤正逐漸觸及瓶頸。
圖源：QuestMobile
QuestMobile披露的數據顯示，截至2023年末，中國移動互聯網用戶規(guī)模為12.27億，近一年月同比增速僅為2%左右，增長幾近停滯。這也決定了，移動互聯網行業(yè)內的玩家很難繼續(xù)俘獲新生代流量。
早在2019年6月，愛奇藝就官宣平臺會員數量破億。此后幾年，愛奇藝的會員數量雖然偶有增長，但大部分時間都徘徊在1億左右。
前文提到，2023年Q1，在《狂飆》的帶動下，愛奇藝日均訂閱會員總數達1.29億。然而，隨著《狂飆》熱度消逝，并且新的爆款內容后繼乏力，諸多用戶紛紛拋棄愛奇藝。2023年Q4，愛奇藝的日均會員訂閱數回落至1.003億。這正是愛奇藝選擇在最新的財報中隱去會員數量的關鍵誘因。
事實上，愛奇藝遇到的訂閱會員規(guī)模觸頂問題并非孤例。一個月前，披露2024年Q1財報時，海外流媒體巨頭Netflix也對外表示，從2025年第一季度起，將停止披露每個季度的訂閱用戶數量和ARM。
據了解，2022年Q1，Netflix首次出現訂閱用戶數環(huán)比下滑的情況。雖然2024年Q1，Netflix付費用戶創(chuàng)新高，但這很大程度上都得益于打擊賬號共享以及推廣含廣告訂閱。隨著潛在受眾完成付費轉化，Netflix的訂閱用戶數依然存在觸頂的挑戰(zhàn)?；诖?，Netflix做出了不再披露訂閱用戶相關數據的決定。
隱去會員相關數據后，為了給資本市場以信心，愛奇藝正致力于挖掘現有流量基本盤的“剩余價值”。對此，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在財報電話會上表示，ARM值長期仍有提升空間，“未來將持續(xù)為用戶提供優(yōu)質內容、優(yōu)化會員權益和加強會員忠誠度建設，激勵用戶訂閱長期、高階會員服務。”
其實過去幾年，愛奇藝一直致力于提高會員費。比如，2020年-2022年各年年末，愛奇藝三次提價，月會員費從19.8元上漲至30元，年會員費從178元上漲至258元，分別上漲51.52%和44.94%。
2023年，愛奇藝雖然沒有提高會員費，但卻主動限制投屏，并且推出了付費超前點播方案，試圖讓現有會員付出更高的使用成本。
事實證明，愛奇藝的“逼氪”策略確實卓有成效。財報顯示，2023年Q1-Q4，愛奇藝ARM 分別為14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。2024年Q1財報中，愛奇藝對外表示，今年一季度月度ARM創(chuàng)新高，連續(xù)6個季度環(huán)比增長。
03 爆款不確定性大，愛奇藝難以繼續(xù)“狂飆”
誠然，雖然會員規(guī)模已然觸頂，但只要ARM不斷提升，那么愛奇藝的業(yè)績依然可以持續(xù)攀升。然而需要注意的是，用戶之所以為視頻平臺高昂的會員費買單，主要是因為被優(yōu)質的內容吸引。如果平臺不能穩(wěn)步產出高質量內容，那么很難說服用戶付出更高的會員費。
2023年初，愛奇藝推出了《狂飆》確實起到了“四兩撥千斤”的效果，但該劇集播出后，愛奇藝推出的諸多新內容均未復刻前者萬人空巷的商業(yè)神話。
圖源：影視劇數據資訊中心
比如，2023年暑期，愛奇藝推出的古偶甜劇《長風渡》和古裝奇幻劇《七時吉祥》上線后，均表現平平。云合數據顯示，《長風渡》和《七時吉祥》集均播放量分別為5717萬和1533.9萬。對比而言，《狂飆》的集均播放量高達17864.8萬。
愛奇藝后續(xù)推出的內容表現乏力，決定了《狂飆》引來的部分受眾，很難持續(xù)為高昂的會員費買單。財報顯示，2023年Q2-Q3，愛奇藝日均訂閱會員數分別為1.112億和1.075億，分別環(huán)比下跌13.8%和3.33%。
盡管愛奇藝不斷調高會員費價格，但訂閱會員數大幅下滑，依然引發(fā)愛奇藝的營收支柱會員服務收入下跌。2023年Q2-Q3，愛奇藝會員服務收入分別為49億元和50億元，分別環(huán)比下跌10.91%、微增2.04%。
事實上，愛奇藝面臨的爆款內容短缺問題，正是長視頻內容行業(yè)的通病。盡管目前愛奇藝正嚴控內容質量，致力于打造優(yōu)質內容，但與制造業(yè)可標準化生產不同，視頻內容創(chuàng)作有很強的不確定性，并且觀眾的興趣也頻頻生變，爆款劇集內容往往可遇不可求。
比如，Apple TV+上線之初，蘋果為其投入了超60億美元，打造了《晨間秀》《為全人類》《基地》等內容。不過這些內容良莠不齊，并未推動Apple TV+成為流媒體霸主。
圖源：JustWatch
JustWatch披露的數據顯示，2022年，在全球流媒體視頻市場中，Apple TV+僅占據5%左右的市場份額，與Netflix、Prime Video、Disney+等流媒體巨頭相去甚遠。
考慮到《狂飆》之后，愛奇藝推出的多部劇集均表現平平，其一味提高會員費，并通過限制投屏等方式“逼氪”，很容易引發(fā)口碑反噬。目前，在黑貓投訴以“愛奇藝”為關鍵詞檢索，可以發(fā)現近4萬條投訴，大部分用戶均指責愛奇藝存在視頻內容清晰度不佳、自動續(xù)費、TV端投屏體驗差等問題。
整體而言，盡管2024年Q1，愛奇藝的業(yè)績延續(xù)了上年的向好態(tài)勢，繼續(xù)盈利，但其業(yè)務模式并不穩(wěn)定。
隨著移動互聯網流量紅利消逝，愛奇藝愈發(fā)難以俘獲新生代受眾，只能靠不斷提高會員費創(chuàng)收。
然而，劇集內容創(chuàng)作有很大的不確定性，并且愛奇藝屢屢收窄內容投入費用，《狂飆》之后，愛奇藝再未推出類似的爆款內容，這很難讓不斷付出更高訂閱成本的觀眾感到滿意。
接下來，如果愛奇藝繼續(xù)一意孤行地提高會員費，而又遲遲難以拿出爆款，那么其可能會丟失用戶，面臨業(yè)績觸動的挑戰(zhàn)。